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Transat AG2R LA MONDIALE, un véritable succès

Rencontre avec Yvon Breton, Conseiller du Directeur Général d'AG2R LA MONDIALE. 

Le 22 avril 2018 partait la Transat AG2R LA MONDIALE 2018 : 18 jours plus tard, Adrien Hardy et Thomas Ruyant gagnaient cette 14ème édition. D'un point de vue sportif, cette édition entre dans les annales avec un nouveau record. Concernant le sponsor titre, Yvon Breton, ancien directeur général délégué et administrateur de SPORSORA, a partagé avec nous sa vision des retombées de l’événement sur la marque AG2R LA MONDIALE.

En 1991, la direction du groupe AG2R LA MONDIALE vous a demandé de mettre en place une stratégie de communication pour gagner en notoriété. Choisissant le sport comme axe phare de votre initiative, vous êtes entrés dans les mondes de la voile et du cyclisme. Que représente la voile aujourd’hui, 27 ans plus tard, dans la stratégie de communication du groupe ?

Le sport fait en effet partie de la stratégie de communication du Groupe depuis près de 30 ans au travers de la Voile et du Cyclisme, deux disciplines qui offrent deux atouts majeurs auxquels je tenais : le naming de la Marque et la gratuité du spectacle pour le public.

La Voile, qui cible plus particulièrement les CSP+, les chefs d’entreprises, les jeunes, les citadins et les femmes, est très complémentaire du public visé par le Cyclisme plus populaire avec des épreuves tout au long de l’année. Avec ces deux sports nous touchons la quasi-totalité de nos concitoyens, d’où une notoriété remarquable dans notre secteur d’activité et un capital sympathie  inestimable.

Notre engagement dans la Voile nous permet de mettre en place, notamment lors de chaque édition de la Transat AG2R LA MONDIALE, des opérations d’activations privilégiées soit de relations publiques soit de relations commerciales avec nos clients, nos partenaires et beaucoup de prospects, sans oublier l’impact positif auprès de tout le corps social du Groupe très fier de voir le logo de l’entreprise dans des épreuves sportives. 
C’est une façon dynamique « de joindre l’utile à l’agréable ».

C’est pour toutes ces raisons que le Groupe est resté fidèle à son engagement dans la Voile qui lui permet de partager de belles aventures humaines, de bénéficier d’une belle visibilité et de véhiculer ses valeurs notamment la performance et la solidarité qui lui sont systématiquement attribuées.

Cette stratégie de communication repose sur la pratique du naming, qui est encore peu développé en France par rapport à d’autres marchés : comment expliquez-vous la facilité du naming à prospérer dans la voile, ou même le cyclisme, plutôt que dans d’autres sports ? Est-ce pour cela que vous avez choisi d’investir dans ces sports en particulier ?

C’est clairement la raison pour laquelle nous avons choisi la Voile et le Cyclisme qui font partie des rares sports qui offrent la citation systématique par les médias de la Marque et qui bénéficient de ce fait de retombées médiatiques impressionnantes avec des équivalents d’achats d’espaces publicitaires exceptionnels. 

Ceux-ci correspondent en moyenne à un rapport de 10 pour 1 entre l’équivalent publicitaire et l’investissement. 

Peu d’actions de communication, quelles que soient leurs formes, représentent un tel retour sur investissement.

Cette 14ème édition a permis au duo Hardy-Ruyant d’établir un nouveau succès sportif. Qu’en est-il des retombées médias ? Comment évaluez-vous les retombées de l’événement pour la marque ?

Cette 14ème édition a été exceptionnelle sur le plan sportif puisque 14 bateaux ont battu le record de la traversée qui datait de 2006, mais également au niveau des dimensions populaire et médiatique.

Cette édition, remportée par un magnifique duo au terme d’une course passionnante et haletante, a en effet généré des retombées médiatiques remarquables, puisque nous comptabilisons à ce jour (uniquement entre le départ et l’arrivée de la Transat) :

  • 280 sujets TV, dont notamment le départ en direct sur France Télévisions, reprise d’images sur le 20H de TF1, une émission quotidienne en direct de 26 minutes pendant 21 jours sur le Groupe Canal+, un point d’une minute sur France Télévisions chaque soir et des reportages sur d’autres chaînes TV (Groupe BFM, Groupe France TV notamment), ....,
  • 145 sujets RADIO, dont notamment, Europe1, RTL, Groupe Radio France (France Inter, France Info, France Bleu, France Ô), RMC, BFM, ......,
  • 308 sujets PRESSE ÉCRITE, dont notamment des dépêches AFP, Le Figaro, L’Equipe, Libération, Ouest France, Le Télégramme, La Voix du Nord, La Provence, La Presse de la Manche, La Croix, La Marseillaise, La Provence, Le Journal du Nautisme, Voiles et Voiliers, La Course au Large, .....,
  • 742 articles sur le Web ont traité de la Transat régulièrement.
Au fil des éditions, quelles ont été les principales innovations de la communication de la marque autour de sa transat ? Comment êtes-vous parvenus à capter l’attention autour de votre événement, au point d’en attirer de grands noms de la voie comme Jean Le Cam ou Michel Desjoyeaux entre autres ?

Au fil des éditions nous avons élargi notre dispositif d’accompagnement de la Transat tant sur le plan communication externe qu’interne en organisant, d’une part, des opérations d’activation spécifiques à chaque public y compris sur le plan business, et d’autre part, en entretenant des relations privilégiées avec les journalistes des médias couvrant l’évènement.

Nous avons pu bénéficier d’une évolution significative de la médiatisation de la course grâce à notre fidélité et à l’engagement dans chaque édition de grands noms de la Voile. Tous les plus grands skippers français y ont au moins participé une fois voire beaucoup plus pour certains d’entre eux.

Au-delà des deux marins que vous citez dans votre question, on peut rajouter Franck Cammas, Armel Le Cleac’h, les frères Poupon, Lionel Lemonchois, Vincent Riou, Isabelle Autissier, Karine Fauconnier, Samantha Davies et plein d’autres que je ne peux citer tant la liste est longue. On l’a souvent appelée « La Star Academy de la Course au large ». C’est une vraie fierté !

Cette Transat, qui n’a pas pris une ride en 26 ans et a donné naissance à de très grands skippers, est toujours plébiscitée par les marins car elle se court en double sur le concept « à armes égales ». C’est la force de la monotypie !

La Transat fait désormais partie du Championnat de France de la Course au Large, suprême récompense et reconnaissance de notre fidèle engagement dans la Transat AG2R LA MONDIALE. C’est un peu le Graal que j’espérais depuis quelque temps !

En partenariat avec la FFVoile, vous avez mis en place en parallèle de la Transat un Challenge Handivoile qui en est à sa 3ème édition. Pourquoi cet engagement de la part d’AG2R LA MONDIALE ? Comment s’inscrit cet événement dans le dispositif global de la Transat ?

Notre partenariat avec la FFV illustre les valeurs humanistes et de solidarité qui animent notre Groupe.

Ce partenariat a déjà permis à plus de 100 clubs de Voile en France de s’ouvrir aux personnes en situation de handicap et de leur permettre de pratiquer leur sport favori. C’est en parfaite résonance avec l’engagement sociétal et social d’AG2R LA MONDIALE.

Au-delà d’être partenaire du Championnat de France Handivoile, nous avons organisé avant le départ de notre Transat, une régate dans la baie de Concarneau qui rassemblait des duos composés d’une personne en situation de handicap et d’un skipper participant à la Transat, car les marins sont des sportifs très solidaires. Cette régate a été un événement populaire fort apprécié par le public.

Vous êtes désormais retraité depuis le 1er février dernier : quels conseils avez-vous donné à votre successeur, José Messer, pour continuer d’accroître les retombées de l’événement pour la marque AG2R LA MONDIALE ?

J’ai en effet investi une bonne partie de mes derniers mois au sein de mon Groupe à transmettre à José Messer, désormais en charge du sponsoring d’AG2R LA MONDIALE, les « bonnes recettes » pour continuer à surfer sur la vague du succès avec l’appui d’une équipe dédiée au sponsoring particulièrement compétente et motivée.

Passionné de sport, José a déjà bien évalué les vertus du sport et le bénéfice que peut en tirer le Groupe en termes de visibilité, de valeurs associées à la Marque, sans oublier de servir le business qui doit constituer un axe majeur de toute stratégie de communication. Je lui souhaite de relever avec succès ce passionnant et formidable défi.

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