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Le sport à l'ère du marketing d'influence : comment les marques se démarquent

Découvrez notre tribune sur le marketing d'influence.

Retrouvez l'article original sur Le Cercle Les Echos en cliquant ici.

 

 

Jouant à la fois sur les grandes idées des stratégies de communication traditionnelles et sur les spécificités technologiques modernes, le marketing d’influence s’impose en véritable phénomène contemporain et règne sur notre époque hyper-connectée. Focus sur ses implications dans l’industrie du sport.

Le marketing d'influence est loin d'être un outil inconnu des marques. Utilisée depuis plusieurs années, cette technique a cependant explosé récemment du fait de la toute-puissance des réseaux sociaux, plus que jamais indispensables à toute stratégie digitale. Aujourd'hui, 70% des décideurs pensent que le marketing d'influence est stratégique, tandis qu'une étude Reech de 2018 montrant que la moitié des influenceurs français ont entre 19 & 30 ans, illustre le caractère récent de ce changement de cap. 

Le domaine du sport est particulièrement sensible à ces bouleversements, les réseaux sociaux constituant un référentiel naturel pour l'intégralité des acteurs. En 2018, en France, le sport est le 2e segment de contenus le plus consommé sur Instagram et YouTube, tandis que de nombreux sportifs jouissent d'une popularité digitale remarquable. Devant cet immense marché 2.0, comment se repérer ? Initialement tournées vers les athlètes, influenceurs de facto, (avec plus de 5m de followers sur Twitter, Pogba et Griezmann sont plus suivis qu'Emmanuel Macron), les marques, devant des besoins plus spécifiques, ont progressivement fait appel à des influenceurs « professionnels ». Cette nouvelle approche se distingue d'une campagne de publicité classique en privilégiant la nature des affinités que l'influenceur entretient avec sa communauté.

Si depuis quelques années, Twitter, où 49% des utilisateurs suivent les recommandations d'un leader d'opinion et YouTube, 3e réseau préféré des influenceurs sont devenus des incontournables, c'est bien Instagram qui est le plus demandé par les marques (73%, Reech 2018). Ces 3 plateformes aux caractéristiques bien distinctes représentent à l'heure actuelle de véritables piliers dans les stratégies des marques de l'univers sportif.

En avril dernier, Nike et Intersport ont sollicité le YouTubeur Pierre Croce, afin de réaliser une mini-série de 5 épisodes sur sa préparation pour un 10km. Les contenus, originaux et décalés étaient ensuite proposés aux plus de 2.5 millions d'abonnés de l'influenceur mais aussi sur les plateformes digitales d'Intersport. Nike a également pu promouvoir les produits et équipements utilisés dans les vidéos, tandis qu'une opération drive to store a été organisée avec une activation retail.

Plus récemment, à l'occasion de la Coupe du monde de la FIFA, RMC Sport a confié l'animation de son compte Instagram à Naomi Loiseau. Sélectionnée à l'issue d'une campagne de recrutement relayée sur les réseaux sociaux, la créatrice de « Looking For Fans » a permis au groupe de renforcer sa visibilité digitale. Pendant un mois, l'heureuse élue a apporté un éclairage insolite sur les coulisses de la rédaction et des émissions RMC Sport. Une initiative novatrice, ciblée sur un réseau fort et jouant sur l'authenticité du profil de l'influenceuse pour ancrer RMC Sport comme média référence de la compétition.

Carrefour, partenaire de l'équipe de France, a également élaboré son dispositif d'influence pour renforcer son exposition durant le Mondial. En construisant son équipe de 11 influenceurs coachée par Pierre Ménès, la marque active son partenariat de manière innovante auprès des fans de football. Principalement diffusée sur Twitter autour du #CoachMenes, la campagne souhaitait engager les audiences à travers un panorama d'activations comme la visite de Clairefontaine, la création de posts officiels ou encore la mise en valeur du compte @CarrefourFrance durant les matchs des Bleus.

Derrière une facilité apparente, le succès de ces collaborations repose sur une nécessaire cohérence entre le profil de l'influenceur et l'identité de la marque. Plus l'identification à l'ambassadeur semble honnête et authentique, plus la communauté sera réceptive au produit. C'est par exemple en comptant sur de nombreux micro-influenceurs qu'adidas a pu développer et populariser sa chaussure Glitch, uniquement disponible via un code partagé sur des plateformes digitales dédiées. Le timing constitue également un élément capital, Carrefour ayant fait l'objet de reproches concernant les moyens attribués pour suivre un divertissement sportif tandis que le groupe faisait face à de vives polémiques liées à la suppression d'emplois.

En fin de campagne, faire fructifier les retombées des dispositifs est essentiel. D'abord en évaluant le ROI de l'influence marketing ; mais aussi en complétant ces initiatives par un achat d'espaces pour renforcer l'impact de la marque grâce à une présence digitale accrue et une visibilité sur d'autres supports. En effet, les seules activations digitales semblent ne pas suffire, la durée de vie des posts n'étant que très relative (18mn sur Twitter, 21h sur Instagram).

Aujourd'hui, au vu de la dimension du sport sur le web et de la nécessité de créer des liens privilégiés avec les publics à capter, les marques semblent bel et bien avoir identifié ces pratiques d'influence comme le réel virage stratégique dans leur positionnement digital de demain.

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