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Parrainage des sportifs et concurrence, que le match commence ?

Alexandre Lacresse analyse et decrypte l'actualité sportive dans la chronique juridique mensuel de Fidal Sport.

  

 

 

Par Alexandre Lacresse, avocat au cabinet FIDAL, membre de FIDAL Sport

Fin 2017, l’autorité de concurrence allemande (BKA) a ouvert une procédure à l’encontre du comité international olympique (CIO) et du comité olympique allemand (DOSB). Suspectant les deux organismes d’abuser de leur position dominante sur leur marché, le BKA leur reprochait certaines restrictions, jugées excessives, en matière de parrainage des athlètes olympiques.

Considérant qu’il n’y aurait pas de Jeux Olympiques sans la performance des athlètes, le BKA soulignait également qu’ils ne bénéficiaient pas directement des revenus publicitaires très élevés générés par les sponsors officiels. Autrement dit, l’exclusivité accordée aux sponsors officiels de l’événement empêcherait les athlètes de tirer le meilleur parti des partenariats conclus avec leurs propres sponsors, notamment lorsqu’ils réalisent une performance, ce qui pourrait engendrer une perte importante de revenus.

La simple ouverture de la procédure a conduit le CIO et le DOSB à proposer des modifications pour donner aux athlètes davantage de latitude en ce qui concerne leurs propres activités publicitaires. Ces modifications seraient néanmoins encore insuffisantes au vu du résultat du « test de marché » réalisé auprès des associations, athlètes et sponsors, qui ont pu les commenter. Le DOSB a toutefois décidé d’appliquer ces nouvelles directives de manière anticipée lors des derniers Jeux Olympiques d’hiver à Pyeongchang.

Ce cas, qui n’a pas encore connu son épilogue juridique, souligne les enjeux importants, légitimes mais aussi parfois antagonistes, que soulève l’organisation d’événements majeurs, notamment dans la perspective de ceux, nombreux, qui seront organisés en France dans les prochaines années. En effet, les organisateurs des compétitions sportives, qui espèrent valoriser au mieux leur « produit » auprès de potentiels sponsors, doivent pouvoir leur garantir une exposition maximale, mais sur une période de temps qui reste relativement courte, de quelques semaines tout au plus. Quant aux sportifs et à leurs sponsors, qui les accompagnent parfois depuis plusieurs années, ils doivent pouvoir bénéficier des retombées de l’exposition médiatique générée par l’événement lui-même et une éventuelle performance sportive, au moins autant espérée qu’aléatoire.

L’originalité de cette affaire, c’est l’entrée en jeu du droit de la concurrence, levier inattendu mais assez puissant pour faire plier les règles, mêmes les plus strictes, en matière de sponsoring sportif.

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