« Pousser notre image de marque, notre stratégie merchandising et notre identité » (D. Laniel)

« C’est nous qui sommes allés chercher la marque (Le Coq Sportif). Durant l’année 2020, nous cherchions un sponsor équipementier dans l’optique de développer et d’accélérer la partie merchandising pour 2021 », explique David Laniel, président de GameWard, à News Tank le 18/01/2021. 

Le Coq Sportif a passé son premier accord de sponsoring dans l’esport en devenant l'équipementier de GameWard pour 2021 et 2022, le 11/01/2021.

« L’idée était de les aider à pénétrer le marché de l’esport, de leur offrir de belles perspectives commerciales et de travailler la notoriété de la marque auprès de notre audience. À l’image de notre vidéo de communication pour annoncer le partenariat, nous appliquons des codes pour nous adresser à la jeune génération, et cet aspect intéresse beaucoup Le Coq Sportif », ajoute David Laniel, dont l'équipe GameWard sur LoL évolue en LFL. 

« Côté GameWard, l’enjeu était pour nous de travailler avec une marque et pas simplement de l’afficher sur notre maillot. Finalement, il n’y a pas beaucoup de partenariats de ce type en France voire en Europe », explique David Laniel, qui répond aux questions de News Tank.

Comment vous êtes-vous rencontrés avec Le Coq Sportif ?

“C’est nous qui sommes allés chercher la marque. Durant l’année 2020, nous cherchions un sponsor équipementier dans l’optique de développer et d’accélérer la partie merchandising pour 2021. Après avoir observé le marché, nous avons très rapidement identifié Le Coq Sportif comme étant la marque avec laquelle il nous fallait travailler : une marque française iconique, avec une bonne réputation, un savoir-faire unique, des produits de qualité avec des usines en France et une enseigne qui s’étend à l’international. C’était le profil idéal pour nous. Après avoir pris contact, beaucoup de personnes chez Le Coq Sportif étaient convaincues par le projet, par cette association de marque. Il y a un véritable sens à notre association en ce qui concerne, entre autres, nos valeurs. Nous avons finalisé notre accord avec Le Coq Sportif début novembre 2020, pour deux saisons (2021-2022).

Est-ce obligatoire d’avoir désormais un équipementier dans l’esport ?

Ça devient de plus en plus une évidence. Toutes les équipes ont des maillots. La plupart des équipementiers représentés sont des petites marques spécialisées dans l’esport, qui ne produisent pas beaucoup de volume.

Pour GameWard, il était important de passer à l’étape supérieure, en nous associant à un équipementier confirmé, dont l’historique parle pour lui. Au-delà du maillot, c’est pour nous l’occasion de pousser notre image de marque, notre stratégie merchandising et notre identité. C’est toute une collection co-brandée que nous réalisons ensemble !

Pour Le Coq Sportif, l’association est, au départ, moins évidente : l’esport aujourd’hui ne représente pas les mêmes volumes que le sport. Typiquement, Le Coq Sportif est partenaire de l’équipe de France olympique, donc à côté de ça, GameWard paraît bien plus petit !

Mais l’idée était de les aider à pénétrer le marché de l’esport, de leur offrir de belles perspectives commerciales et de travailler la notoriété de la marque auprès de notre audience. À l’image de notre vidéo de communication pour annoncer le partenariat, nous appliquons des codes pour nous adresser à la jeune génération, et cet aspect intéresse beaucoup Le Coq Sportif. C’est un vrai accord gagnant-gagnant. 

Nike et adidas ont fortement accéléré leurs stratégies sur l’esport en 2020…

Certes ces marques sont beaucoup impliquées dans le secteur, mais à différents niveaux. Nike a passé de gros partenariats avec des acteurs d’un niveau très global, comme des grandes équipes esport en Chine. À ma connaissance, adidas n’a passé un partenariat d’ampleur qu’avec G2 Esports et Team Vitality.

Côté GameWard, l’enjeu était pour nous de travailler avec une marque et pas simplement de l’afficher sur notre maillot. Finalement, il n’y a pas beaucoup de partenariats de ce type en France voire en Europe. 

Votre maillot est vendu 54,99 €. Ce prix est-il représentatif du marché ?

Gamme de produits GameWard x Le Coq Sportif - © Boutique GameWard
Nous les vendions moins cher l’an dernier, mais la qualité que l’on propose désormais avec Le Coq Sportif est supérieure. De plus, notre club n’est plus ce qu’il était l’année dernière ! Nous avons clairement passé un niveau, tant sur le plan compétitif que de la marque.

La stratégie de prix pour un maillot doit prendre de nombreux paramètres en compte et c’est un exercice complexe, encore plus dans l’esport que dans le sport, car tout reste à écrire ! 

L’intérêt est d’abord de montrer que l’on sait vendre du merchandising. Par ailleurs, nous avons était très rapides en matière de délais de production (finalisation du deal en novembre 2020 je rappelle). Nous avions donc préparé en amont un design que l’on a ensuite appliqué aux chartes du Coq Sportif. L’idée est que le maillot 2022 aille plus loin dans la personnalisation. 

Développer le merchandising est donc votre objectif principal de 2021 ?

Ce n’est pas forcément un de nos axes principaux de développement. Au-delà d’avoir une stratégie sur le merchandising, il y a surtout la réalité de l’audience que l’on touche. On se concentre beaucoup plus sur le fait de faire grossir l’audience, ce qui augmentera naturellement les ventes niveau merchandising. Notre approche e-commerce restera simple en 2021, pour une montée en puissance année après année. Tout en restant flexible et agile, nous connaissons déjà nos plans de développement et notre direction globale pour les années à venir sur ce sujet.

Aujourd’hui, on fait tout ce qu’il faut pour devenir une marque qui grandit vite, qui devient attractive, qui véhicule de belles valeurs, qui fait du storytelling etc. Tout est fait pour qu’une marque puisse rapidement se projeter dans notre écosystème et bénéficier de nos assets de communication, de notre image et de notre communauté. Ainsi, les partenariats restent un focus majeur pour nous. 2020 n’a clairement pas été une année simple à ce niveau-là, même si nous avons pu développer de très belles relations.

Quel bilan pouvez-vous dressez de cette année 2020 si particulière ?

Gameward a inauguré sa gaming house à Boulogne-Billancourt fin 2020 - © GameWard
2020 a malgré tout été une belle année pour nous sur certains points. On a très largement sur-performé au niveau sportif, bien au-delà de nos objectifs initiaux pour notre première année de compétition sur certaines disciplines. Nous avons également mis en place tout un écosystème tourné vers la performance autour de nos joueurs. Notre audience a bien grossi, plus que ce que nous avions chiffré au départ.

Mais au niveau des partenariats, nous voudrions que ça aille plus vite. En tant que club, on ne peut pas faire rentrer un nombre illimité de partenaires afin de garder une certaine cohérence. Mais aujourd’hui, nous avons encore de la place pour accueillir quelques partenaires de manière très qualitative… L’important est d’écrire des histoires cohérentes et de pousser notre identité à travers celles de nos partenaires (et inversement). 

Avec ce que nous sommes en train de développer, nous allons avoir plusieurs produits annexes très intéressants pour les marques en 2021.

À quoi peut-on s’attendre sur votre marque en 2021 ?

Nous avons conçu GameWard plus comme une marque média que juste un club esport. On veut vraiment réussir à mélanger les cultures du sport, de l’esport, de la musique … de pleins de milieux différents, comme nous l’avons fait en 2020. On veut continuer sur cette voie.

La LFL reprend le 19/01/2021 et l’ensemble des joueurs de votre effectif a changé : est-ce commun dans l’esport d’avoir autant de turnover ?

Aujourd’hui il est extrêmement compliqué en LFL de faire signer un joueur sur plus d’une saison. Notre volonté chez GameWard est de proposer des contrats pluriannuels aux joueurs. Certains clubs fonctionnent en ”mercenariat”, c’est-à-dire payer cher des joueurs qui sont bons mais ne rien proposer pour les aider à se développer et capitaliser sur l’association d’images avec ces derniers.

Nous sommes dans la logique inverse : on investit énormément sur notre écosystème de performance pour vraiment aider les joueurs à se développer, à l’image de notre écosystème de performance (Julien Benneteau, nutritionniste, préparateur mental, ostéopathe…). De ce fait, nous préférons travailler sur la durée, comme c’est le cas avec nos joueurs sur Fortnite ou Trackmania par exemple.

OTP LoL diffusera désormais la LFL. Ce changement est-il une bonne chose selon vous ?

À court terme, cela ne va pas vraiment changer grand-chose car nous allons retrouver les mêmes personnes qui travaillaient avant chez O’Gaming.

Mais de par la conception du projet OTP LoL et les partenariats que la société a passé, il est fort possible que cela aille encore plus loin en matière de production. Donc cette évolution est globalement positive, cela donne un coup de neuf à la scène française sur LoL.»

Source : News Tank Sport