L’enseigne de grande distribution est partenaire principal (2^e niveau) de l’équipe cycliste Deceuninck-QuickStep (UCI WorldTour) depuis 2015, et a prolongé son partenariat pour deux saisons le 10/01/2020. « Official fresh food partner » (partenaire officiel aliments frais) de l'équipe, Lidl bénéficie notamment d’une visibilité sur les manches des maillots des coureurs ainsi que sur les voitures de course. En France, l’enseigne active son partenariat à l’occasion de Paris - Nice (07 - 14/03/2021), de Paris - Roubaix (11/04/2021) et du Tour de France (26/06 - 18/07/2021).

Quels étaient initialement les objectifs de Lidl en s’engageant dans le cyclisme ? Pourquoi avez-vous choisi le cyclisme plutôt qu’un autre sport ?

Le partenariat avec Deuceuninck - Quick-Step est un partenariat engagé par notre siège international. Il a été lancé il y a quelques années, en 2015, tout simplement parce que le président du groupe de l'époque était un grand fan de cyclisme. Il connaissait aussi très bien Patrick Lefevere (dirigeant de l'équipe) et c’est donc comme ça que l’aventure a commencé avec l'équipe, qui s’appelait à l'époque Etixx - Quick-Step. Ce qui est génial, c’est que ce partenariat piloté par Lidl International, profite ou non aux 33 pays dans lesquels Lidl est présent aujourd’hui. Ceux qui le souhaitent peuvent donc activer ou non ce partenariat.

Bien évidemment, la France accueille la course de cyclisme la plus connue au monde et le troisième événement sportif le plus médiatisé, après les Jeux Olympiques et la Coupe du monde de football, c’est pourquoi il nous paraissait impossible de ne pas activer ce partenariat. Nous l’avons donc activé et depuis, nous mettons en place des activations à 360° pendant les trois semaines de course chaque été. On active bien évidemment avec de l’habillage dans nos supermarchés, des affiches 4x3, des affichages au-dessus des produits frais pour mettre en avant l'équipe et bien évidemment Julian Alaphilippe (champion du monde 2020). On est aussi présents dans la presse, à la radio, sur les réseaux sociaux, etc. On active également en interne : on fait gagner des expériences à nos salariés, on essaie d'être présents sur le bord des routes, etc., tout en respectant bien évidemment les règles autour des droits d’utilisation.  

Le fait de ne pas être partenaire d'ASO pose-t-il certaines difficultés dans la mise en place de votre dispositif d’activation sur le Tour de France ? 

Non, ça ne nous pose pas de difficultés. On est très respectueux des règles : nous ne sommes pas partenaires de la course, mais de l'équipe Deuceuninck - Quick-Step, dont nous sommes très fiers, notamment grâce à la présence de notre mascotte Julian Alaphilippe, qui est également la mascotte de la France entière.

Avoir un sportif comme Julian Alaphilippe dans l'équipe, ce doit être une excellente opportunité pour activer le partenariat ?

C’est ça qu’on aime dans ces sports, que ce soit dans le cyclisme ou dans le handball : c’est la simplicité de ces stars, car ce sont des stars. Que ce soit Julian Alaphilippe ou Nikola Karabatic, ils sont hyper accessibles. C’est aussi pour cela qu’on va vers ces sports-là, et pas seulement pour la visibilité. C’est parce que ce sont des gens qui partagent nos valeurs de simplicité, qui ont les pieds sur terre et conscience que dans le sport, rien n’est jamais acquis. Bien évidemment, l’image des sportifs influence l’image de la marque : vous parlez de Lidl ou de Deuceuninck - Quick-Step, c’est Julian Alaphilippe qui ressort. C’est aussi la preuve que le partenariat est une réussite. Cette année, on a fait gagner à trois fans de l'équipe un coup de téléphone avec lui via un petit jeu concours sur les réseaux sociaux. Il joue le jeu à fond, c’est super positif pour nous.  

Pourquoi choisir de sponsoriser une équipe plutôt que de s’associer à une compétition comme le Tour de France sur lequel la marque est très présente ?   

Le dirigeant de Lidl est belge, ce qui a pu aider dans la décision. Et si demain on devenait partenaire d’une course en France, par exemple, l’Espagne n’en profiterait pas, l’Italie n’en profiterait pas, personne n’en profiterait finalement. Alors qu’en étant sponsor d’une équipe, qui en plus est très internationale, puisque beaucoup de nationalités sont représentées au sein de l'équipe, chaque année, l’Espagne peut activer sur la Vuelta, l’Italie peut activer sur le Giro, les Belges sont très impliqués, etc. C’est plus simple pour nous, on profite de cette décision de Lidl International et on en est très satisfaits.

Après, l’engagement premier de Lidl France dans le sport, c’est le handball. On est le sponsor et le partenaire principal du handball français, que ce soit au niveau des équipes de France ou du régional. On mise absolument tout sur le handball. Après, l’international a décidé de faire ce partenariat avec le cyclisme, on en profite et c’est tant mieux, mais c’est uniquement pour cette raison-là. 

En dehors des partenariats décidés par Lidl International, vous n’envisagez pas du tout d'étendre votre stratégie sponsoring en France à d’autres sports ? 

Absolument pas, on a aucune velléité. On va continuer de profiter de ce beau partenariat avec le cyclisme, et être à fond derrière les équipes de France handball et le handball français. On fait un petit changement d’ici la saison qui arrive, mais ça ne change rien à notre engagement : c’est juste quelque chose d’un peu plus proche des régions, ce qui fait du sens étant donné que Lidl, c’est avant tout 25 directions régionales, 25 plateformes logistiques. C’est donc aussi pour en faire profiter davantage nos salariés dans les régions.  

Quel bilan tirez-vous de ce partenariat avec l'équipe cycliste, et comment en mesurez-vous l’impact sur votre marque ? 

Sur trois semaines, en termes de visibilité, on est plutôt satisfaits. Quand vous allumez la télévision, le logo jaune de Lidl sur les maillots bleus de l'équipe, on ne peut pas le rater. Économiquement, c’est quasiment impossible à mesurer. En termes d’image, cela fait partie de notre changement d’image, de notre montée en gamme. Il y a plein de pierres qui ont été mises à l'édifice et le partenariat avec l'équipe en fait partie. Le seul indicateur réellement visible, et qui pour moi provient de ces partenariats sportifs, c’est notre cote d’amour qui ne cesse d’augmenter. Par exemple, un sondage dit qu’un Français sur trois associe Lidl comme étant le partenaire principal du handball français, alors que le plus gros logo sur le maillot, c’est la Caisse d'Épargne. Parce qu’on active énormément nos partenariats.

Le sponsoring, ce n’est pas juste mettre un chèque sur la table, ne pas voir nos partenaires pendant trois ans et avoir notre logo sur un maillot. La Fédération Française de Handball, par exemple, on l’a tous les jours au téléphone. On est partenaires pour mettre en avant ce sport, parce qu’on y croit, qu’on a les mêmes valeurs. Avant les Jeux Olympiques d’été de Tokyo 2020, on a envoyé des box d’encouragement aux équipes de France par exemple. On a fait des campagnes 4x3 sur plus de 15 000 panneaux en France. Ça a un coût, c’est au-delà du simple sponsoring.  

Comment l’implication de Lidl dans le sport a-t-elle contribué à la montée en gamme de la marque ? 

En 2012, ça allait très mal pour Lidl en France. Le marché concurrentiel était tel que le hard discount n’avait plus beaucoup d’avenir. Les clients changeaient aussi leurs habitudes de consommation : ils voulaient des produits français, de la qualité. On s’est tout simplement réinventés en 2012, on a changé de stratégie et aujourd’hui, on est devenus un supermarché de proximité avec un assortiment sélectionné pour les consommateurs, tout en composant le meilleur rapport qualité-prix. C’est aussi à ce moment-là qu’on a lancé notre stratégie de sponsoring. Avant, jamais on n’aurait pu imaginer nouer des partenariats sportifs. Et ça ne concerne pas que la France : aujourd’hui, beaucoup de pays où Lidl est présent font du sponsoring sportif. En Allemagne avec le handball, l’Italie avec la sélection nationale de football, la Slovaquie avec le hockey sur glace.

Lidl est très présent sur le Tour de France, dont les deux dernières éditions ont été marquées par des restrictions liées à la crise sanitaire. Ces restrictions vous ont-elles contraintes à adapter votre dispositif d’activation ? 

Ça n’a pas été compliqué de s’adapter. Dans le respect des gestes barrières, on a activé deux années de suite une privatisation de bar, qu’on a transformé en « Ravito Lidl »  (voir ci-dessous) qui ont attiré énormément de monde. Sur le départ de Brest, il y avait une queue incroyable pour tenter de gagner un maillot de Julian Alaphilippe, des baskets Lidl et le fameux bob Lidl que les gens s’arrachaient. Bien sûr, ça aurait été beaucoup plus sympa de ne pas avoir ces contraintes, mais on a fait avec et ça s’est très bien passé. 

Le partenariat avec l'équipe n’a pas, à date, été renouvelé au-delà de 2021. Un renouvellement est-il envisagé ou prévoyez-vous, comme dans le handball de repenser votre engagement dans le cyclisme ? 

En toute honnêteté, pour l’instant je ne sais pas. Il y a des discussions qui sont en cours depuis quelques mois, mais je n’ai pas de résultat à ce jour. Bien sûr, on croise les doigts pour que ça continue encore quelques années puisque Julian Alaphilippe a encore de belles choses à montrer.