Clubs professionnels, Ligue Nationale de Rugby, comité d’organisation de France 2023 ou même les principaux joueurs du XV de France : à moins de 2 ans de l’organisation de la Coupe du Monde, les annonceurs multiplient les partenariats avec le monde de l’ovalie.
Un intérêt toujours prononcé pour le rugby
Le rugby s’impose comme l’un des principaux sports en termes d’intérêt chez les Français, et s’inscrit régulièrement dans le top 3, dont la composition, bien que toujours dominée par le football, varie en fonction de la périodicité des grands évènements sportifs. Ainsi, en septembre 2021, 40% des Français âgés de 16 à 69 ans se déclaraient intéressés par le rugby (« très intéressé(e) » + « assez intéressé(e) »), soit le 3ème sport derrière le football (50%), le tennis (42%) et à égalité avec l’athlétisme (40%).
L’intérêt pour le rugby est relativement stable depuis 5 ans, avec des scores compris entre 38% et 44% en fonction des périodes de l’année. On observe par exemple de façon systématique un léger bonus d’intérêt de quelques points pour ce sport en février / mars, lors du Tournoi des 6 Nations. Quant au TOP 14, cette compétition intéresse 32% de la population française et 45% des hommes (source: Nielsen Sports Sponsorlink, vague de Septembre 2021).
Les principaux ayants droit du rugby séduisent de nouvelles marques
Entre cet engouement déclaré pour le rugby et une exposition plus forte que jamais pour le TOP 14 sur Canal+, la Ligue Nationale de Rugby (LNR) et les clubs professionnels de rugby ont vu l’arrivée de nouveaux sponsors, mais ont également su reconduire la majorité des partenariats existants.
Du côté de la LNR, l’instance du rugby professionnel français a annoncé en quelques mois plusieurs accords de partenariat : Intermarché (partenaire officiel), Brico Dépôt (fournisseur officiel), Smart Good Things (fournisseur officiel), Schneider (marque officielle) ou encore Betclic (partenaire paris sportifs). Depuis 2 ans, la ligue a également capitalisé sur le lancement de l’In Extenso Super Sevens, le championnat de France de rugby à 7, avec plusieurs marques qui ont fait leurs premiers pas dans l’univers du rugby, comme In Extenso (en tant que namer de la compétition), ou Duracell (partenaire officiel).
Au niveau des clubs, plusieurs nouvelles arrivées notables également : Randstad sur les tenues du Racing 92 et du Castres Olympique, Grindr en tant que partenaire principal du Biarritz Olympique – de retour dans l’élite, ou encore Fresh Mile au Stade Français Paris.
Et en parallèle, les principaux sponsors des clubs leur sont restés fidèles, en témoignent les réengagements récents des partenariats « face avant » de plusieurs clubs : Peugeot (2024, Stade Toulousain), Natixis (2024, Racing 92), ou encore Apivia (2025, Stade Rochelais) et Paprec Recyclage (2024, ASM Clermont).
Ces niveaux de partenariat garantissent une exposition significative aux marques, que ce soit en termes de durée d’exposition ou d’équivalence publicitaire.
C’est évidemment également le cas pour Altrad, déjà présent au Montpellier Hérault Rugby et partenaire majeur de la Fédération Française de Rugby, qui s’est récemment offert le mythique maillot des All Blacks : l’entreprise française sera visible sur la face avant maillot des hommes en noir, et remplacera l’assureur américain AIG à partir de 2022 et pour les 6 prochaines années, pour un montant estimé à 12 millions d’euros par an (source: Nielsen Sports SPONSORGLOBE).
Des recettes sponsoring en hausse pour les clubs professionnels
Avec ces renouvellements et nouveaux partenariats, les recettes liées au sponsoring ont sensiblement augmenté. Lors de la saison 2019/2020, marquée par le début de la crise du Covid-19 et l’arrêt de la saison en mars 2020, elles s’élevaient déjà à 211 millions d’euros pour l’ensemble des 30 clubs de TOP 14 et de PRO D2. En un peu moins d’une décennie, ce montant total correspond à une progression de 55% entre les saisons 2011/2012 et 2019/2020 (source: rapports de la DNACG).
Aujourd’hui, le sponsoring est d’ailleurs bien la première source de revenus pour les clubs de TOP 14 et de PRO D2, respectivement à 48% et 45% en moyenne des produits d’exploitation, devant les versements effectués par la LNR (principalement liés aux revenus issus des droits TV) et les recettes liées à l’organisation des matchs (source: rapports de la DNACG).
Le programme sponsoring de la Coupe du Monde 2023 fait le plein
Et cette dynamique positive ne s’arrête pas aux clubs. En effet, à moins de 2 ans de la Coupe du Monde de rugby en France, l’intégralité du programme de sponsoring de l’événement est bouclée, et devrait rapporter environ 70 à 80 millions d’euros de recettes (même si plusieurs partenariats a priori déjà signés n’ont pas encore été révélés).
À date, 24 partenaires dont 5 partenaires majeurs se sont associés à l’événement : Société Générale, Land Rover et Mastercard, déjà présents lors des 2 précédentes Coupe du Monde. À cela s’ajoute Capgemini, déjà sponsor principal du circuit mondial de rugby à 7, qui continue de tisser des liens étroits avec le rugby et Asahi, brasseur nippon (qui bénéficiera d’une visibilité en digital overlay étant donné les contraintes de la loi Evin). Aux partenaires majeurs et sponsors officiels, s’ajoute une série de fournisseurs officiels notamment BKT, Facebook, EF Education First, In Vivo et Mitsubishi Electric qui se sont engagés dans le rugby en France pour la première fois.
Soulignons une grande première puisque Facebook a décidé de s’associer à un grand événement sportif international comme sponsor. A cette occasion, un partenariat sur mesure a été mis en place : le réseau social aidera France 2023 dans la vente des billets notamment pour les rencontres entre « petites nations » lors des matchs de poules ou encore dans la stratégie de contenu.
La nouvelle génération de joueurs français séduit les marques
Au-delà des équipes ou des compétitions, les principaux joueurs de rugby représentent des opportunités naturelles pour les marques. Depuis Sébastien Chabal ou Frédéric Michalak, le rugby français se cherche de grands noms, des joueurs facilement identifiables par le grand public et mis en avant par les médias et les sponsors.
Actuellement parmi les joueurs du XV de France, 2 joueurs se détachent, à savoir Romain Ntamack (43%) qui devance Antoine Dupont (35%) en termes de notoriété assistée auprès des non-réfractaires rugby, c’est-à-dire les personnes qui se déclarent au moins un peu intéressées par ce sport (source: Nielsen Sports Sponsorlink, vague de Septembre 2021).
Pour expliquer ces chiffres, Romain Ntamack a un avantage certain : il a un nom déjà connu du grand public et des médias français à travers son père, joueur emblématique du rugby français des années 90 et du début des années 2000.
Antoine Dupont, quant à lui, réalise des performances sportives exceptionnelles depuis 2 ans, avec ses récents titres de meilleur joueur du TOP 14, de meilleur international français et de joueur EPCR de l’année. Sur les réseaux sociaux, Antoine Dupont possède une base de fans plus importante que Romain Ntamack avec 443 000 abonnés sur Facebook, Instagram et Twitter contre 349 000. Les 2 joueurs du Stade Toulousain font presque jeu égal sur Instagram (299 000 abonnés pour Dupont contre 283 000 pour Ntamack). Le demi de mêlée du XV de France a ainsi vu son nombre d’abonnés progresser de 173% depuis le 1er janvier 2021 (source: analyse digitale Nielsen Sports, chiffres arrêtés au 24/11/2021).
Les marques ne s’y trompent pas puisqu’Orange, Eden Park, adidas ou encore Garmin (entre autres) ont choisi de miser sur Romain Ntamack. Pour Antoine Dupont, qui vient d’être nommé pour le titre de meilleur joueur du monde de l’année par World Rugby, ses principaux sponsors sont adidas, Land Rover, Serge Blanco et Tissot. La firme Lympo, spécialisée dans les NFT (non-fungible token) et Sika viennent d’annoncer ces derniers jours un partenariat avec le joueur.
Conclusion
Le monde du rugby offre de multiples opportunités aux marques, que ce soit en termes de visibilité ou d’association à des valeurs fortes. Ces bénéfices peuvent et doivent être mesurés, pour convaincre et prendre les bonnes décisions sponsoring, mais également pour comprendre tous les impacts de ces partenariats pour les annonceurs.
Thibault Henry, Senior Account Manager, Nielsen Sports et membre du Lab' SPORSORA.