Il a été repéré par la Macif, a grandi avec la Macif, a remporté un Vendée Globe sur un IMOCA MACIF et veut tenter aujourd’hui de battre le record du tour du monde en solitaire en multicoque sur un Trimaran MACIF… La réussite de François Gabart est aussi celle de son partenaire assureur, dont l’engagement dans la voile nourrit la stratégie de l’entreprise. Retour sur un engagement durable et gagnant-gagnant avec Jean-Bernard Le Boucher, Directeur des Activités Mer du groupe.

La MACIF et la voile : une histoire qui dure

D’abord assureur des plaisanciers, la Macif a souhaité renforcer son engagement en créant une école de voile et en signant un partenariat avec la SNSM (Société Nationale de Sauvetage en Mer). Un engagement qui dure depuis déjà 30 ans.

L'assureur a franchi une étape décisive en 2008 avec la création du programme Skipper Macif. Il se lance alors dans la course au large à travers la détection et l’accompagnement des jeunes talents.

Fin 2009 marque le début de l’aventure avec François Gabart. 3^ème skipper sélectionné, il décroche dès sa première saison sous les couleurs de la Macif, le titre de Champion de France de course au large en solitaire… de quoi donner envie de poursuivre l’aventure à bord d’un IMOCA (monocoque de 60 pieds – avec pour objectif principal le Vendée Globe 2012) pour un programme de 4 ans.

Ce projet commun à toutes les entités du Groupe répond dans un premier temps à des enjeux de communication interne. Un pari payant puisque l'engouement est allé crescendo autour du jeune skipper vainqueur du Vendée Globe en 2013.

Cette nouvelle ambition pour le sponsoring au sein du Groupe  représente un coût financier porté à budget ISO par la direction de la communication du Groupe, mais qui va permettre de valoriser l’implication globale de la marque et d’enrichir son positionnement dans la durée : celle d’un assureur solidaire, à travers son engagement auprès des marins. Des enjeux de visibilité sont désormais associés à la stratégie sponsoring du groupe.

Une visibilité accrue grâce au naming

Grâce à la voile, les cibles du Groupe – collaborateurs et sociétaires dans un premier temps, grand public dans un second – sont atteintes à travers les médias : « leur assureur est présent dans les prises de paroles de François Gabart dans la presse, sur le web et en TV au moment des courses et à chaque rediffusion », précise Jean-Bernard Le Boucher. Sans compter que, particulièrement dans la voile, le naming est une aubaine : « Le bateau porte la marque et ce d’une façon claire, visible et très valorisée. Cela permet de créer une mise en scène de la marque idéale pour faire passer des messages forts, qui touchent des populations larges. » se félicite le Directeur des Activités Mer du groupe.

Surtout lorsque le sportif joue le jeu. François Gabart est une personne qui porte volontiers des messages pour le compte de son partenaire, connaît le métier de ce dernier et participe à des actions au sein de l’entreprise. « Il en parle sans jamais que ses propos ne puissent être réduits à des messages publicitaires », assure M. Le Boucher. « Il exprime des valeurs de dépassement de soi, de ténacité, de solidarité aussi, auxquelles il associe très régulièrement la MACIF », poursuit-il.

Générer de l’engagement : objectif atteint

De belles histoires sont racontées par la Macif autour du skipper, de son bateau et de la marque, qui surfe bien sûr sur les victoires, mais pas seulement. Dans la voile, l’aléa sportif génère aussi de l’engagement, et les nombreux témoignages reçus à la suite du démâtage de François Gabart sur la Transat Jacques Vabre 2013 en attestent. « Ce qui est vu par les sociétaires l’est également par les salariés et génère de la fierté, de l’adhésion à l’entreprise », souligne Jean-Bernard Le Boucher.

Des opérations spécifiques sont réalisées pour associer les salariés au sponsoring : invitations aux départs des courses, messages directement adressés aux collaborateurs, vacations avec des salariés lors des compétitions, navigations à bord des différents bateaux… Une opération appelée « chroniqueurs » a également permis à des dizaines de salariés d’endosser le rôle de journalistes pour raconter leurs expériences à leurs collègues.

Depuis le lancement du programme IMOCA, le Groupe a vu son investissement récompensé. Le sponsoring s’est révélé efficace, a permis d’organiser des opérations RP et de générer des retombées médias sans précédent. Depuis 2011, ce ne sont pas moins de 40 000 retombées médias mentionnant le groupe qui sont attribuées au sponsoring voile. Au-delà de l’augmentation de la visibilité de la marque, cela représente environ 60% des retombées du Groupe.

Quant à la mise en relation du sponsoring avec des objectifs de ROI en lien plus étroit avec la stratégie commerciale de l’entreprise, Jean-Bernard Le Boucher l’assure : « les retours sont très bons et nous avons notamment gagné un point de notoriété l’année du Vendée Globe. Sans oublier les valeurs associées à notre marque qui ont évolués autour du dynamisme, de jeunesse et de performance ».

De l’IMOCA au TRIMARAN, le groupe Macif double son investissement dans la voile

En 2013, à la suite de sa victoire sur le Vendée Globe, François Gabart annonce son souhait de poursuivre l’aventure en multicoque. La Macif prend alors la décision de continuer à l’accompagner. Un changement de catégorie qui représente pourtant un risque important pour la marque, sachant qu'elle se retrouve privée du même coup de visibilité sur les courses les plus emblématiques et populaires comme le Vendée Globe. Qu'à cela ne tienne : l’assureur y croit et inscrit ce programme innovant dans la continuité de sa stratégie d’assureur désireux de s’engager « dans l’accompagnement des sociétaires tout au long de leur vie ».

Le challenge de la Macif est donc double : faire perdurer la belle histoire sportive avec François Gabart tout en créant un programme de course pour les multicoques océaniques afin que l’engagement en sponsoring soit bien visible. En effet, d’après Jean-Bernard Le Boucher, il faut « a minima un événement sportif par an pour que les bateaux soient vus et que le public puisse associer nos marins à notre marque Macif ».

Partant de rien ou presque dans cette catégorie, la Macif crée en 2013 aux côtés de Banque Populaire et Sodebo « Le Collectif Ultim ». L’objectif ? Mettre au point un programme de courses et créer un événement clé pour l’avenir de ces bateaux : un tour du monde en solitaire sans escale et sans assistance. Une sorte de « Vendée Globe » pour valoriser les maxi multicoques et rationnaliser l’investissement de la marque.

L’association cherche à convaincre les organisateurs, à susciter un attrait supplémentaire autour des trimarans et à les accompagner sans pour autant se substituer au détenteur de droits. Selon Jean-Bernard Le Boucher, les marques n'ont en effet « pas à être organisatrices de courses. Leur rôle est de financer les bateaux et les sportifs et de se focaliser ensuite sur l’accompagnement du skipper et du bateau ». Six mastodontes de 24 à 32 mètres sont espérés au départ de la première course à Brest fin 2019.

Mais avant de se confronter à ses concurrents directs sur ce tour du monde « en course » fin 2019, c’est contre la montre et le « chrono » établi par Thomas Coville à bord de Sodebo, que François Gabart s’élancera cet hiver.

Rendez-vous dès le 22 octobre pour le début du « stand by » : période d’attente de la meilleure fenêtre météo pour tenter de battre le temps de référence de 49j 3h 4’ et 28’’.

A suivre sur www.macifcourseaularge.com

Depuis le début de son engagement dans la voile, la Macif a su créer un cercle vertueux pour garantir la durabilité de son investissement. Dans un sport qui fait la part belle au naming et où des marques même concurrentes trouvent des territoires d’expression riches et variés, la Macif a su se renouveler tout en restant en phase avec ses valeurs. Aux côtés des autres membres du Collectif Ultim, l’assureur crée les conditions de la réussite de son sponsoring et contribue aujourd’hui à faire évoluer un sport où l’investissement des marques est une condition sine qua non à l’innovation.