« Coupe du Monde de rugby 2023 : un bilan économique positif malgré l’impact de l’élimination du XV de France en quart »

SPORSORA

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Published Nov 6, 2023

La Coupe du Monde de rugby France 2023 débutée le 8 septembre 2023 s’est achevée ce 28 octobre… par le quatrième sacre historique des Sud-Africains au détriment des All Blacks (12 à 11). Une victoire d’un seul point, également synonyme d’élimination du XV de France un soir de quart de finale le 15 octobre dernier, mettant ainsi fin au rêve de victoire finale lors de cette 10ème édition. Au-delà de donner le blues aux supporters Français, cette défaite a-t-elle eu un impact sur les retombées économiques de la Coupe du Monde ?

S’il est difficile de mesurer ce dernier, SPORSORA livre ici un état des lieux de ce GESI accueilli pour la première fois en intégralité sur notre territoire. Dans un focus publié avant la compétition, nous soulignions alors que cette compétition s’annonçait comme un succès marketing et commercial, un GESI à la fois populaire et fédérateur.

Un GESI profitable au rugby et à l’économie française

D’après une infographie SPORSORA, les revenus directs totaux générés par la Coupe du Monde étaient estimés avant le début de la compétition à 750 millions d’euros, répartis entre : la billetterie (51%, entre 350 et 380 millions d’euros) ; les hospitalités (36%, environ 270 millions d’euros) ; et les revenus marketing (13%, environ 100 millions d’euros).

Au-delà de l’impact direct, ce GESI a aussi eu pour effet d’augmenter significativement l’ensemble des recettes pour l’économie française, faisant dire aux observateurs que cette Coupe du Monde est un succès marketing et commercial pour les diverses parties prenantes.

Une forte visibilité tirée par des audiences records et une progression sur les réseaux sociaux

D’après Michel Poussau, Directeur du Tournoi pour World Rugby, « la Coupe du Monde de rugby 2023 [a été] la plus suivie de tous les temps »[i], avec notamment des audiences records sur le territoire national : en France, ce sont plus de 230 millions de téléspectateurs cumulés qui ont regardé la compétition à travers leurs écrans, et ce en dépit d’un morcellement de la diffusion lors de la phase de groupes entre trois chaînes (TF1, France Télévisions et M6). A retenir :

· Les audiences records ont eu lieu pour les matchs de l’équipe de France[ii] ;

· La meilleure audience de l'année est de 16,5 millions de téléspectateurs – avec un pic à 18,4 millions – sur TF1 lors de l'élimination des Bleus face à l'Afrique du Sud (28-29) ;

· TF1, seul diffuseur des phases finales, dominait également la concurrence pour la finale avec 10,89 millions de téléspectateurs en moyenne (pic à 12,69 millions en fin de match), soit une part d'audience de 49,6%[iii] ;

· A titre de comparaison, la finale de 2019 (Angleterre – Afrique du Sud) n’avait été suivie que par 5,03 millions de téléspectateurs en France, toujours sur TF1[iv].

En outre, la visibilité de la compétition a été alimentée par la présence accrue du Comité d’organisation sur les divers réseaux sociaux avec un total de 2,8 milliards d’impressions sur les plateformes de World Rugby et Rugby World Cup au cours de la compétition[v]. Selon une étude de la plateforme Visibrain[vi], la Coupe du Monde France 2023 a été au cœur de 11,5 millions de messages publiés sur les réseaux sociaux (soit +32% de messages par rapport à 2019). Parmi les 20 nations représentées, cinq équipes tirent leur épingle du jeu dont la France, troisième avec 296 477 messages et 22 941 nouveaux abonnés. Sans grande surprise, avec sa blessure au visage lors de la rencontre contre la Namibie, Antoine Dupont se démarque avec 130 133 messages à son sujet[vii].

Une stratégie digitale efficace autour du XV de France dont les contours avaient pu être présentés par Jeanne Teillac – Directrice adjointe de la Communication et du Numérique chez France Rugby – au cours d’un workshop CRM & Data dédié aux membres SPORSORA.

*Crédit : France Rugby / Julien Poupart*

Des sponsors satisfaits et des annonceurs au rendez-vous

Autant de chiffres positifs sur la visibilité de la compétition qui ont suscité « l’intérêt des acteurs économiques qui y [ont vu] une réelle opportunité pour assurer une large promotion de leur activité »[i]. En effet, les 36 sponsors (mondiaux et nationaux) ayant répondu à l’appel de France 2023 avaient bien compris l’opportunité que représentait un tel évènement sur le sol français. Une stratégie validée par les Français. Dans une étude menée par Occurrence pour Entreprises & Médias et SPORSORA en mars 2023, ils étaient 9 sur 10 à penser qu’il était pertinent pour une marque de s’associer à la Coupe du Monde de rugby en France. Dès lors, pour les entreprises qui ont choisi de parrainer la CDM, le bilan semble positif[ii]. Les sponsors officiels apparaissent comme étant satisfaits de la visibilité accordée par l’évènement à leurs marques.

*Crédit : étude Occurrence pour Entreprises & Médias et SPORSORA, mars 2023*

De manière plus générale, les annonceurs ont également été au rendez-vous de cette Coupe du Monde. A l’issue de la phase de poules, 104,9 millions d’euros bruts de recettes publicitaires avaient été générées, soit une moyenne de 2,6 millions d’euros par match, selon Kantar Media. 274 annonceurs se sont relayés pendant cette première partie de compétition avec des stratégies différentes[i] :

· Les dix premiers annonceurs ont réalisé 20% des investissements publicitaires ;

· La présence sur le plus grand nombre de matchs possible a été privilégiée par des acteurs comme Renault (39 rencontres) ou Danone (29 rencontres) ;

· D’autres annonceurs ont opté pour des campagnes ciblées avec un budget plus conséquent comme Amazon (2,3 millions d’euros / 10 rencontres), TotalEnergies (2,1 millions d’euros / 14 rencontres) ou encore FDJ (1,6 millions d’euros / 11 rencontres) ;

· Le spot le plus cher a été valorisé à 632 500 euros bruts et diffusé sur TF1 durant France – Italie (60 secondes pour Intermarché).

Signalons que dans le cadre de GESI comme la Coupe du Monde de rugby, certaines publicités pourraient profiter de sa visibilité pour mettre en valeur une activité, une marque et/ou des produits et services en dehors de tout contrat de partenariat préalable[i]. Une pratique appelée « ambush marketing » à laquelle SPORSORA porte une attention particulière pour le compte de ses membres. Ainsi, l’association traitera largement cette problématique dans le cadre de son prochain RDV-débat juridique qui aura lieu en mars 2024 sur les implications juridiques des JOP.

Des hospitalités inédites

Dans et en dehors du stade, la Coupe du Monde de rugby a également été l’occasion pour les détenteurs de droits et les sponsors d’activer leurs partenariats et mettre en place des dispositifs évènementiels uniques. Ce fut notamment le cas du Club XV de France orchestré par France Rugby[i] au sein de l’ancienne Gare des Invalides : décoré et aménagé aux couleurs du XV de France, il a permis à des annonceurs de faire vivre la compétition à des clients, collaborateurs et invités… comme s’ils étaient au stade !

Les plus chanceux ont justement pu assister à un match dans le cadre d’une offre d’hospitalités au sein des stades hôtes de la compétition (Stade de France ; Orange Vélodrome ; Groupama Stadium ; Matmut Atlantique ; Allianz Riviera ; Decathlon Arena Stade Pierre Mauroy ; etc.). Bien que les recettes soient inférieures à celles espérées, un volume inédit[i] de 120 000 hospitalités a été commercialisé à l’issue de la phase de poules, soit bien plus que les 63 000 packages en 2019 (Japon), 75 000 en 2015 (Angleterre) et 100 000 en 2007 (en France, précédent record) vendus à l’issue de la compétition.

Un effet « Coupe du Monde » sur les revenus commerciaux des parties prenantes

Cette Coupe du Monde de rugby s’inscrit avant tout comme un évènement rentable, dont les bénéfices estimés aux alentours de 40 millions d’euros serviront au développement et à la promotion du rugby. Le Comité d’organisation France 2023 a ainsi été heureux de constater une augmentation significative de ses revenus de merchandising alors même qu’il avait fait le pari d’investir 33,6 millions d’euros pour acquérir le programme marketing de la Coupe du Monde auprès de World Rugby. Si aucun chiffre n’a encore été communiqué, les ventes de produits dérivés étaient significativement au-dessus des projections déjà une semaine avant le début de la compétition, France 2023 tablant sur 30% à 40% de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport à 2019[ii].

Au-delà de l’impact direct, ce GESI a aussi eu pour effet de doper l’économie française à travers une surconsommation de biens et services directement liés ou non à l’évènement. Le cabinet Deloitte, dans une étude réalisée en mai 2017, évaluait l'impact économique potentiel à 2,4 milliards d'euros, dont 916 millions d’euros d’impact visiteurs. L'étude reposait alors sur une hypothèse de fréquentation de 450 000 visiteurs : or, aujourd’hui ce sont au moins 600 000 personnes qui ont été accueillies. Ainsi, selon les premières indications d’une étude réalisée par Mastercard (partenaire majeur), les ventes dans les commerces de proximité et la fréquentation dans les restaurants dans les villes hôtes sur les 10 premiers jours de compétition auraient augmenté respectivement de 13% et 24%. A titre d’exemple, 137 000 pintes de bière ont été vendues lors du match Irlande-Ecosse le 7 octobre au Stade de France, un record absolu[iii]. A noter qu’une étude d’impact complète commandée par France 2023 et l’Etat sera publiée d’ici la fin de l’année.

Cette Coupe du Monde de rugby a ainsi engendré un héritage économique substantiel pour le pays et le rugby. Ce dernier a franchi un nouveau palier, même si la discipline doit encore s’ouvrir pour devenir véritablement universelle. Le rugby permet de toucher aussi bien les consommateurs grand public que les clients professionnels, et suscite un intérêt particulier auprès des décideurs qui louent les valeurs qui y sont attachées[iv]. Commercialement, le rugby français est à son « prime ». Il n’a jamais été aussi bankable pour les marques, une étude Brand Finance valorisant la marque « XV de France » à hauteur de 159 millions de dollars, soit une hausse de 84% par rapport à 2019[v]. Une bonne nouvelle pour France Rugby qui souhaite capitaliser sur ce succès pour développer ses revenus.

Un GESI fédérateur et à impact positif

Outre les importants bénéfices apportés aux acteurs économiques en termes d’activité ou d’image, les efforts particuliers de France 2023 sur le terrain de la RSE sont également à mentionner. Le Comité d’organisation, accompagné des pouvoirs publics, a souhaité « livrer une Coupe du Monde de rugby engagée et la plus exemplaire possible sur le plan social, sociétal et environnemental, contribuant à définir une nouvelle référence de GESI plus sobres, plus solidaires, plus utiles »[vi]. Un évènement fédérateur et à impact positif, qui devrait générer un bénéfice économique mais aussi un héritage immatériel pour préparer l’avenir.

Un évènement fédérateur et populaire

Au regard des chiffres les plus récents collectés[vii], cette Coupe du Monde peut d’ores et déjà être considérée comme un véritable succès populaire dans tous les territoires concernés :

· 2,5 millions de billets vendus ;

· 2,4 millions de spectateurs (contre 1,7 million au Japon) dont 600 000 étrangers ;

· Un taux de remplissage moyen des stades de 93,9% ;

· La meilleure affluence et le meilleur taux de remplissage pour la finale au Stade de France avec respectivement 80 065 spectateurs et 99,4% de sièges remplis ;

· 48 villes et métropoles ayant accueilli des équipes ;

· 10 villages rugby ayant accueilli 1,6 million de visiteurs (contre 1,1 million au Japon).

Cette hausse significative du nombre de spectateurs et de visiteurs symbolise également la croissance de l’intérêt porté au rugby et son ouverture à un public plus large : les femmes représenteraient désormais 30 % des supporters.

Vecteur de valeurs – telles que la convivialité, la solidarité ou encore le respect – la pratique du rugby a permis de mettre à l’honneur le mieux-vivre ensemble et de donner un exemple de la capacité du sport à nous rassembler[viii]. Au-delà des 48 matchs disputés, cette Coupe du Monde a été une grande fête de 51 jours ayant permis d’unir les populations et autant de cultures différentes autour d’un projet porteur de sens[ix].

C’est dans cet esprit que 90% des Français étaient favorables à l’accueil de la Coupe du Monde de rugby 2023. Une proportion similaire des Français sondés (91%) estimait alors que les retombées seraient positives en termes de fraternité (89 %), de fête (87 %) ou encore de rayonnement de la France (82 %). Enfin, 79% des acheteurs de billets considéraient que les initiatives sociales et environnementales étaient importantes dans un évènement sportif[x].

Un nouveau modèle de GESI à impact positif

En ce sens, la Coupe du Monde de rugby a souhaité établir de nouveaux standards pour GESI. Au travers de cette compétition, l’État et France 2023 avaient pour ambition d’aller au-delà de l’organisation des matchs et de proposer un évènement responsable, tant dans son déroulement que dans la trace qu’il laissera pour le futur, en ciblant quatre piliers clés[i] :

· Soutenir l’inclusion et l’accessibilité ;

· Agir pour une économie durable et circulaire ;

· S’engager pour l’éducation, la formation et l’emploi ;

· Réduire notre impact sur l’environnement.

Pour plus de détails, voir le lien ci-contre.

Quel manque à gagner pour les parties prenantes suite à l’élimination du XV de France ?

Seule ombre au tableau, l’élimination du XV de France en quart de finale. Les attentes sportives ont suscité un engouement médiatique qui s’est mécaniquement traduit par une augmentation des enjeux marketing et commerciaux. La défaite a stoppé brutalement cet enthousiasme, tant l’engagement émotionnel était fort de la part des médias, des annonceurs, des détenteurs de droits, et évidemment des supporters.

Celle-ci a fait naître des interrogations d’un point de vue sportif mais aussi d’un point de vue économique : Quel sera le manque à gagner pour les parties prenantes à la Coupe du Monde ? S’il est trop tôt pour le mesurer avec précision, il est néanmoins intéressant de relever les éventuels changements de comportements de ces dernières semaines.

Jacques Rivoal, Président de France 2023, s’était pourtant voulu rassurant le 18 octobre lors d’un point presse hebdomadaire, affirmant que l’élimination des Français n’avait pas eu d’impact direct sur les recettes du Tournoi : « l’impact est neutre pour l’organisation. D’un côté cela n’a pas d’incidence sur les dépenses. Et d’un autre côté, l’impact sur la billetterie est à la marge, nul sur les revenus de sponsoring et les hospitalités »[i].

Nous avons cependant constaté une baisse de la médiatisation, du nombre d’articles et corrélativement de l’intérêt porté aux derniers matchs de la compétition[ii]. Le Comité d'organisation comptait notamment sur un bon parcours des Français pour rattraper le retard de commercialisation des hospitalités. Celui-ci débouchera certainement par une perte financière imputable en majorité à France Rugby, détentrice de 55% des parts du Groupement d'intérêt public (GIP) France 2023[iii].

En outre, ce ne sont pas moins de 4 000 billets qui avaient été remis en vente dans la nuit du dimanche 15 au lundi 16 octobre[iv]. Si la plupart avait trouvé rapidement preneur, force est de constater que sitôt les espoirs d’une victoire historique disparus, les chances de réaliser les meilleures audiences s’étaient aussi évaporées. Bien que la finale à suspense entre la Nouvelle-Zélande et l’Afrique du Sud n’ait pas été laissée de côté par le public français (record d’affluence et 10,89 millions de téléspectateurs), celle-ci se trouve néanmoins loin de la moyenne des 16,5 millions de téléspectateurs recensés lors de la défaite du XV de France[v].

Or baisse d’audiences rime également avec diminution des recettes publicitaires, en particulier pour TF1, seul diffuseur en France des matchs de la phase finale[vi]. Le manque à gagner aurait ainsi atteint plusieurs millions d’euros, le spot publicitaire de trente secondes en finale n’ayant pu être valorisé que jusqu’à 190 000 euros (contre les 320 000 à 350 000 euros initialement espérés en cas de présence de la France)[vii].

Par ailleurs, nous avons également pu observer une baisse significative de la fréquentation des lieux de rassemblement. Ainsi, les principales fan zones de province ont été fermées prématurément, quelques jours seulement après l’élimination[viii]. Celle-ci aurait eu « un impact colossal » sur le secteur de la restauration, les GESI jouant historiquement un rôle de levier sur la consommation et les dépenses des spectateurs et participants.

Conclusion

Il ressort de cette analyse que la Coupe du Monde de rugby France 2023 est globalement réussie dans son organisation avec des résultats économiques positifs, bien que corrélés aux performances du XV de France qui jouait à domicile. Il s’agit d’un évènement utile pour le rugby, porteur de sens et sur lequel il est nécessaire de capitaliser pour ses organisateurs. On attend ainsi une hausse de 15% des licenciés masculins et féminins mais aussi des bénévoles. Cet évènement est utile à court et moyen terme pour la société à travers les diverses initiatives enclenchées en matière de RSE. Il est également utile en termes de gestion de l’héritage alors que les JOP de Paris 2024 approchent à grands pas. A ce titre, bien que cet évènement ne soit pas complètement transposable aux JOP, des passerelles et des synergies existent entre ces deux GESI, notamment en matière d’emploi avec la création d’une plateforme commune sur les ressources humaines, ou encore en matière de gestion des enceintes sportives[ix].

[i] https://sportbusiness.club/france-2023-pas-dimpact-sur-les-recettes-du-tournoi-apres-lelimination-de-la-france/?utm_source=mailpoet&utm_medium=email&utm_campaign=sportbusinessclub-nl-premium

[ii] https://www.20minutes.fr/sport/rugby/coupe_du_monde_de_rugby/4058276-20231020-coupe-monde-rugby-point-public-francais-desinteresse-fin-mondial

[iii] https://www.lequipe.fr/Rugby/Article/L-elimination-des-bleus-va-couter-cher/1426301

[iv] https://sportbusiness.club/france-2023-augmentation-de-la-revente-de-billets/

[v] https://www.lefigaro.fr/sports/rugby/coupe-du-monde/coupe-du-monde-de-rugby-succes-d-audience-pour-angleterre-afrique-du-sud-20231022#:~:text=Selon%20M%C3%A9diam%C3%A9trie%2C%207%2C3%20millions,de%20personnes%20devant%20leur%20%C3%A9cran.

[vi] https://www.leparisien.fr/culture-loisirs/tv/coupe-du-monde-de-rugby-la-defaite-du-xv-de-france-une-mauvaise-affaire-publicitaire-pour-tf1-16-10-2023-EVTVBPYTTZAHPAJ7NEQER3HG2I.php

[vii] https://www.sportbuzzbusiness.fr/combien-coute-une-publicite-sur-tf1-lors-de-la-finale-de-la-coupe-du-monde-de-rugby-2023-nouvelle-zelande-afrique-du-sud.html ; https://www.lequipe.fr/Rugby/Article/L-elimination-des-bleus-va-couter-cher/1426301

[viii] https://www.20minutes.fr/sport/rugby/4058495-20231018-coupe-monde-rugby-toulouse-plus-grande-fan-zone-france-ferme-prematurement

[ix] https://www.leparisien.fr/sports/rugby/coupe-du-monde/salaries-benefices-hospitalites-quel-bilan-pour-le-comite-dorganisation-de-la-coupe-du-monde-de-rugby-25-10-2023-SV2GSCSY2VEKDOBSGLBYH7I2JQ.php

[i] https://www.sports.gouv.fr/france-2023-un-impact-positif-les-chiffres-cles-2187 ; https://www.sports.gouv.fr/coupe-du-monde-de-rugby-2023-56

[i] https://www.tf1info.fr/coupe-du-monde-de-rugby/coupe-du-monde-de-rugby-2023-spectateurs-audiences-une-coupe-du-monde-en-france-de-tous-les-records-2274037.html

[ii] https://www.huffingtonpost.fr/sport/article/ce-match-de-la-coupe-du-monde-de-rugby-decroche-le-record-de-pintes-de-biere-au-stade-de-france_224760.html