![[News Tank Sport] PMU : « Nous proposons à nos cibles le meilleur du hippisme et le meilleur du football »](/media/k2/items/cache/17eaac22fc0be5ee09e6783120175905_XL.jpg)
Quel est le point de départ de votre réflexion pour développer ce plan marketing ?
Nous avons revu notre stratégie d’exploitation du sponsoring depuis l’arrivée de notre directeur général Cyril Linette en mars 2018. La volonté est de réaxer la stratégie autour de notre cœur de cible et de notre cœur d’activité : les paris hippiques et les parieurs hippiques (les turfistes).
Dans un premier temps, nous avons travaillé la rétention auprès de cette cible. Nous avons voulu réadresser nos messages de sponsoring au service des courses hippiques dans leur ensemble, mais plus particulièrement auprès de nos parieurs et de nos réseaux de point de vente. Plus de 90 % de notre chiffre d’affaires provient de nos points de ventes pour les paris hippiques. Il est donc important de renforcer notre action sur ce marché.
Pour cela, nous travaillons sur les mécanismes d’empathie auprès de nos clients hippiques et nous cherchons à valoriser nos points de ventes grâce à nos assets sponsoring : les équipes de France, la Coupe de France et les clubs à fort ancrage local. Nos parieurs sont des fans de foot. Il y a un sur-intérêt de leur part par rapport au grand public : 50 % des Français sont fans de foot et 73 % des parieurs hippiques PMU.
En parallèle, depuis octobre 2019, nous rentrons dans une deuxième phase de conversion / séduction à travers la cible ”fans de football ”auprès de qui nous voulons démontrer que le pari est un jeu excitant et ludique. En effet, le taux de pénétration du pari hippique est de 8 % en France. Chez les fans de football, ce taux est de 12 %. Pour ceux qui connaissent le partenariat FFF - PMU, ce taux grimpe jusqu'à 16 %. Il y a donc bel et bien un lien fort entre les fans de football et les courses hippiques.
Comment profiter de ce fort croisement entre football et parieurs hippiques ?
Pour répondre à tous ces enjeux de rétention et de conversion, nous proposons à nos cibles le meilleur de l’hippisme et le meilleur du football. Nous avons travaillé avec l’agence de publicité Buzzman pour mettre en œuvre un concept. Cela se traduit par une opération transversale qui s’exploite sur l’ensemble des points de contact : points de vente, hippodromes, publicité, digital, stades… De là est né le concept de ”La Course des Bleus” pour l'équipe de France, un concept déclinable pour chaque club partenaire.
Pour chaque point de contact avec nos cibles, il y a une promesse de gain autour de l’opération « Que les meilleurs gagnent » : pour chaque match de l'équipe de France, la course du quinté + devient ”La Course des Bleus”, avec une tirelire spéciale de 500 000 €. Nous créons de nouvelles occasions de parier dans l’ensemble de notre réseau (13 000 points de vente). Cela permet de faire vivre ce réseau grâce à un label ”Bar des Bleus PMU ” en y apportant une dynamique via un habillage spécifique du lieu et des animations événementielles aux couleurs du partenariat.
Quels supports sont mobilisés pour promouvoir ce dispositif ?
Nous avons développé un film original faisant la promotion de ”La course des Bleus” et de la ”Tirelire des Bleus” via une exploitation originale des joueurs de l’équipe de France et faisant écho avec l’univers des courses. Ce film bénéficie d’une présence sur nos canaux digitaux, TV, mais aussi print : nous avons notamment fait la quatrième de couverture de L'Équipe au travers d’un plan presse appelée « L’Hippique » en référence au nom du quotidien sportif français.
Comment toucher directement le public dans les enceintes sportives ?
Qu’en est-il pour l’hippisme ?
L’hippodrome est également un autre point de contact touché. Nous avons notamment créé une casaque spéciale pour ”La Course des Bleus”, qui est le trophée remis au vainqueur. Nous faisons également gagner des places sur l’hippodrome pour venir aux stades de football. La chaîne Équidia est aussi sollicitée et propose un habillage spécial le jour de match sur l’affichage TV.
Ce dispositif va également être implantée auprès de vos clubs partenaires.
Effectivement, l’idée est de décliner ces opérations avec nos autres clubs partenaires. Des courses brandées aux couleurs des clubs seront lancées à partir de 2020 (« La course des Sang et Or », « La course du Racing », « La course du Stade », « La course de Rouge et Noir » …), avec évidemment des ajustements comme des tirelires régionales et non plus nationales, car nous sommes sur le plan régional, mais avec la volonté de décliner et toucher l’ensemble des points de contacts.