1 081, tel est le nombre d’accords de sponsoring passés dans le football et compilés par News Tank entre le 01/01 et le 31/12/2020. Ces relevés, basés sur les officialisations des clubs, ligues et annonceurs, sont principalement effectués sur les championnats du Top 5 européen. 

L’année 2020 s’est ouverte avec un accord entre l'équipementier adidas et le Club Atlético Boca Juniors (D1 argentine) le 01/01/2020. Durant cet exercice heurté par la pandémie de Covid-19, News Tank a recensé 1 081 accords, contre 1 150 en 2019, soit 6 % de moins sur 12 mois. 

602 accords ont été passé au sein du Top 5 européen en 2020 (contre 609 en 2019) :

• 152 partenariats ont été conclus pour la Serie A TIM par les clubs et la Lega Serie A (contre 124 en 2019, soit une hausse de 21,7 %) ;
• 140 signatures de partenariats ont été officialisées en Premier League par les clubs et la Ligue anglaise (contre 183 en 2019, - 23,5 %) ;
• 125 accords ont été noués par les clubs de LaLiga Santander et la Ligue espagnole (contre 97 en 2019, + 28,8 %) ;
• 107 contrats ont été signés en Bundesliga par les clubs et la DFL (contre 120 en 2019, - 12,5 %) ;
• 78 deals ont été passés en Ligue 1 Uber Eats (dénommée Ligue 1 Conforama jusqu’au 30/06/2020) par les clubs et la LFP (contre 85 en 2019, - 8,2 %).

News Tank revient ainsi sur les principaux accords de sponsoring conclus en 2020.

FRANCE

L'Olympique Lyonnais (Ligue 1 Uber Eats) a sécurisé les droits de dénomination du Groupama Stadium. Groupama Rhône-Alpes Auvergne, filiale régionale du groupe bancaire français, a prolongé son engagement avec le club jusqu’au terme de 2021-22 (namer depuis 2017-18, 6 M€ / saison).

• L’OL a également changé de sponsor maillot principal, passant de Hyundai (automobile) à la compagnie aérienne Emirates pour 2020-2025.
• Côté OL Féminin, le club lyonnais affiche désormais le logo du groupe américain Mastercard (solutions de paiement) sur les tenues de son équipe qui évolue en D1 Arkema.

Après une année 2019 riche avec la prolongation de son contrat avec Nike et la venue du groupe Accor en tant partenaire principal, le Paris Saint-Germain, champion de Ligue 1 Uber Eats 2019-20, a noué un accord majeur de licencing avec Fanatics (jusqu’en 2029-30) afin de booster les ventes du clubs à l'étranger.

• L’objectif est de « tripler les revenus e-commerce pour dépasser les 30 M€ d’ici 2023 », comme l’expliquait Fabien Allègre, responsable marque, diversification et merchandising au PSG, à News Tank, le 10/07/2020.

La LFP a poursuivi son travail sur l’identité de ses produits Ligue 1 et Ligue 2. Signé en 2019, le contrat de naming conclu avec Uber Eats (livraison de repas à domicile) est entré en vigueur à l’occasion du début de saison 2020-21.

• La Ligue 2 a également changé de nom en 2020-21, la Domino’s Ligue 2 devenant la Ligue 2 BKT via l’arrivéee de BKT (pneumatiques) comme sponsor titre suite à un accord du 15/01/2020.
• Ces deux accords de naming devrait permettre à la Ligue de percevoir 34,2 M€ au total sur 2020-2022.

ESPAGNE

Fortement bousculé par la crise économique engendrée par la pandémie de Covid-19, le FC Barcelone (LaLiga Santander) a tout même reçu le soutien de son sponsor principal Rakuten (télécoms).

• Bien qu’ayant revu à la baisse sa dotation sponsoring maillot principal qui passe de 55 M€ à 30 M€ par saison (selon la presse catalane), le groupe japonais a activé son option de prolongation pour 2021-22.

Idem du côté de l'Atlético Madrid (LaLiga Santander), dont le sponsor principal Plus500 (courtier) a renouvelé son partenariat (15 M€ / saison) jusqu’au terme de 2021-22. 

La principale actualité en matière de sponsoring en Espagne sur l’année 2020 est venue du gouvernement espagnol. En effet, le conseil des ministres a approuvé le 03/11/2020 le décret royal 958/2020 portant sur la communication commerciale des jeux d’argent. Ce texte vient fortement limiter, dès 2021-22, le sponsoring des opérateurs de jeux d’argent en Espagne.

ALLEMAGNE

En 2019, le Borussia Dortmund (Bundesliga) avait prolongé son partenariat avec Puma afin de quadrupler le montant de sa dotation équipementier à partir de 2020-21, soit 31,25 M€ perçus par saison (2020-2028).

• En 2020, le club allemand a fait de même pour sa dotation sponsoring maillot principal. En scindant son espace sponsoring maillot principal entre 1&1 (télécoms) pour les rencontres de  Bundesliga et Evonik (chimie) pour ses matches internationaux, le Borussia Dortmund s’est assuré un revenu annuel de 40 M€ sur 2020-2025 (18 M€ en 2019-20).

Le FC Bayern Munich (Bundesliga) a prolongé son contrat avec Audi (automobile) pour 2025-2029 et une dotation annuelle de 50 M€, soit 500 M€ sur 10 ans de partenariat (2019-2029). Audi est partenaire du club depuis 2002-03.

L'Eintracht Frankfurt (Bundesliga) a changé de banque officielle pour les droits de dénomination de son stade, passant de Commerzbank (4 M€ / saison) à Deutsche Bank (2020-2027, 5,4 M€ / saison).

ITALIE

La Juventus a prolongé avec son partenaire majeur et sponsor maillot principal Jeep (Fiat) pour 2021-2024 et une nouvelle dotation record en Serie A TIM de 45 M€ par saison à partir de 2021-22 (contre 42 M€ par saison en 2020-21).

Le Champion d’Italie 2019-20 a également renouvelé son partenariat avec l’assureur Allianz pour les droits de dénomination de l’Allianz Stadium pour 2023-2030.

• « Le montant total de l’accord est de 103,1 M€, à ajouter aux accords existants », précisait le club le jour de la signature, le 12/02/2020. Allianz détient les droits de dénomination du stade sur le cycle 2017-2023 depuis un accord du 01/06/2017.

L'AC Milan (Serie A TIM) a prolongé à la baisse son accord avec son partenaire majeur et sponsor maillot principal Emirates pour 2020-2023. 

• La dotation annuelle versée par la compagnie aérienne passerait de 14 à 10 M€ à partir de 2020-21, selon la presse italienne. 

En 2020, la Lega Serie A a noué deux accords majeurs pour le naming de deux compétitions : 

• Coca-Cola (boissons) a acquis les droits de dénomination de la finale de la Coupe d’Italie 2019-20 disputée le 17/06/2020.
• Afin d’accompagner la sortie en Europe de la console la PS5 en novembre 2020, PlayStation (Sony) est devenu sponsor titre de la Supercoupe d’Italie 2020-21. 

ANGLETRRE

Nike est devenu l'équipementier du Liverpool FC (Premier League) à partir de 2020-21 pour 30 M£ / saison (35,2 M€), une somme à laquelle s’ajoute une redevance de 20 % sur les recettes nettes de vente des produits du club.

• New Balance, équipementier du club anglais depuis 2015 dans le cadre d’un accord courant jusqu'à fin 2019-20, soutenait pouvoir prolonger son contrat au-delà de la saison en cours en vertu d’une disposition du contrat lui permettant de s’aligner sur les prétentions d’une marque concurrente, en l’occurrence Nike. La justice britannique a rejeté l’appel de New Balance dans ce litige l’opposant au Liverpool FC le 04/11/2019. 
• À noter que l’assureur français Axa est devenu namer du nouveau centre d’entrainement du champion d’Angleterre 2019-20.

L’opérateur de télécommunication Three a remplacé Yokohama Tyres (pneus) comme sponsor maillot principal (2020-2023) du Chelsea FC (Premier League) pour une dotation annuelle similaire, soit 40 M£ (47,4 M€). 

Everton FC (Premier League) a conclu les deux accords de sponsoring les plus onéreux de son histoire (20 M£ au total par saison, soit 22,4 M€) :

• Hummel a succédé à Umbro comme équipementier du club basé à Liverpool (2020-2023, 10 M£ / saison, soit 11,2 M€) ;
• Cazoo (e-commerce de véhicules) est devenu sponsor maillot principal (10 M£ / saison) après la rupture anticipée du club avec SportPesa (betting).
• Cazoo est également devenu sponsor maillot principal d'Aston Villa FC (Premier League) à partir de 2020-21. 

L'UEFA développe le sponsoring pour le football féminin et prépare son nouveau cycle de droits 2021-2024 de Ligue des Champions

Hublot (horloger) et PepsiCo (boissons) sont devenus les nouveaux sponsors des compétitions de football féminin (Ligue des champions et Euro 2021) auprès de l'UEFA. 

• Ces annonceurs rejoignent ainsi Nike, Visa (solutions de paiement) et Esprit (prêt-à-porter) comme sponsors du football féminin européen.

L’UEFA a également annoncé les trois premiers partenaires de la Ligue des champions sur cycle de droits 2021-2024, à savoir PepsiCo (via ses marques Lays, Pepsi et Gatorade), Heineken (bière) et Mastercard.

À noter également qu’Heineken a prolongé son partenariat avec l’UEFA en tant que partenaire de l’Europa Ligue pour trois saisons supplémentaires (2021-2024), en mettant en avant sa marque de bière sans alcool « Heineken 0.0 % ».

Iqoniq / Mondelez International : des stratégies de sponsoring agressives

Iqoniq (social media) et Mondelēz International (snacking) ont chacun déployé une stratégie de sponsoring agressive en 2020, passant à eux deux 23 accords dans le football (29 tous sports confondus). 

• De telles opérations de sponsoring ont déjà été déployées en 2019 par eToro (trading) en Premier League et par Williams Hills (betting) en LaLiga SmartBank.

Iqoniq, société lancée en 2020 et basée à Monaco, a passé huit accords de sponsoring auprès de clubs de football, dont l'Olympique de Marseille et l'AS Monaco FC (Ligue 1 Uber Eats).

Mondelēz International, via ses marques Cadbury, Milka (un accord, avec la DFL) et Hollywood (un accord, avec la LFP), a passé 15 contrats de sponsoring notamment auprès de 11 clubs des premières divisions masculine et féminine de football anglais en 2020-21.

Source : News Tank Sport