EXTRAIT DU MAG : « Le sport est au cœur de notre stratégie de développement »

Depuis quelques années, BKT investit massivement dans le sport, notamment en Europe, avec une stratégie adaptée à chaque marché. Pour le Groupe, il s’agit notamment de nourrir son territoire de marque, et de se rapprocher de ses utilisateurs finaux. Passionné de sport, le directeur général adjoint de BKT, Rajiv Poddar est le maître d’oeuvre de la politique sponsoring du Groupe. Il nous explique sa recette.

 

Sport Stratégies : Rajiv Poddar, pouvez-vous brièvement présenter BKT ?

Rajiv Poddar : BKT est une entreprise de fabrication de pneus basée à Mumbai, en Inde. Nous fabriquons une gamme étendue et moderne de pneus off-highway spécifiquement destinés aux véhicules opérant dans les secteurs de l'agriculture, de l'industrie, du terrassement, de l'exploitation minière, des ports, du VTT et du jardinage.

Nos solutions sont conçues pour répondre aux gammes d'utilisation les plus exigeantes et comprennent plus de 2 700 produits différents vendus dans plus de 160 pays dans le monde. Outre le siège de Mumbai, BKT possède des filiales en Italie, aux États-Unis et au Canada, et emploie plus de 8 400 personnes dans le monde.

 

S.S : Pouvez-vous nous rappeler le lien que BKT entretient avec le sport ?

R.P : Le sport est au coeur de notre plan de stratégie de développement. D’une part, il constitue une incroyable vitrine pour véhiculer des valeurs positives, d’autre part, il s’agit d’un outil formidable qui nous permet d'atteindre et de rester plus proches de nos clients et utilisateurs finaux.

Nous avons la conviction que le sport présente de nombreux intérêts pour notre groupe, voilà pourquoi nous soutenons en tant que sponsor différents championnats et équipes du monde entier. Pour vous donner un bref aperçu de notre engagement dans ce secteur, en Europe, nous soutenons le football, en étant le sponsor principal de la Serie BKT en Italie et de la Ligue 2 BKT en France. Nous sommes également Partenaire Mondial Officiel du Championnat de La Liga en Espagne, jusqu'à la fin de la saison 2021-22.

Notre engagement dans le sport va bien au-delà du football, depuis septembre 2020, nous soutenons l’EuroLeague Basketball en tant que Partenaire Premium jusqu'à la saison 2022-2023. Ce n’est pas tout, nous sommes également très présents dans le cricket, en Inde notamment, puisque nous sponsorisons sept des équipes les plus importantes de l'Indian T-20 League, mais aussi en Australie, au travers de la KFC Big Bash Ligue (BBL).

J’ajouterai que nous sommes également actifs dans d’autres disciplines moins mainstream comme le curling au Canada, tandis que nous intervenons aussi en tant que fabricant de pneus officiels et exclusifs du spectacle américain Monster Jam, en concevant un pneu unique très résistant qui est utilisé par les camions dans plus de 300 étapes du spectacle Monster Jam dans le monde entier.

 

S.S : Comme vous l’évoquiez, BKT est très impliqué dans le football. Que vous apporte concrètement cette discipline ?

R.P : Le football est précieux dans notre stratégie de développement. Il s’agit du sport le plus aimé et le plus soutenu dans de nombreux pays du monde et sur beaucoup de nos marchés clés. Compte tenu de sa popularité, ce sport nous permet notamment d’accroître la notoriété de notre marque. En France et en Italie, de nombreuses raisons nous poussent à nous concentrer sur la Serie BKT et la Ligue 2 BKT.

Si nous avons opté pour ces divisions secondaires, c’est en grande partie parce que nous nous intéressons aux compétitions qui concernent géographiquement les villes rurales et les zones du pays où l'agriculture est principalement répandue. Cela dit, nous avons une approche contextualisée en fonction du marché que nous adressons. En Espagne, par exemple, depuis août 2019, nous soutenons les championnats LaLiga en tant que Partenaire Officiel Mondial, et non local, car LaLiga dispose d’un énorme attrait dans le monde entier, y compris en Amérique du Sud, qui est l'une de nos régions cibles. Vous l’avez donc compris, derrière chaque sponsoring de BKT, nous adoptons un angle d’attaque spécifique.

 

S.S : Voilà plusieurs années que vous êtes présents dans le paysages footballistiques français. Quel bilan dressez-vous ?

R.P : La France est un marché clé pour BKT. Lorsque nous avons décidé d'investir dans le football sur ce territoire, nous avons recherché des compétitions très populaires auprès des agriculteurs, des utilisateurs finaux et des concessionnaires du pays. Si notre partenariat sur la Coupe de la Ligue n’a pu aller à son terme en raison de la suspension de la compétition, nous avons pu travailler en bonne intelligence avec la LFP pour poursuivre notre collaboration. La Ligue 2 BKT est rapidement sortie du lot, car elle implique des équipes de football locales issues de zones agricoles et très soutenues par leurs communautés.

Nous sommes très satisfaits de cette association, après une saison et demie de partenariat, tous les voyants sont au vert. Nos efforts et notre engagement nous ont permis d’obtenir des retombées positives en termes de communication et de notoriété de la Marque. Ces résultats sont d’autant plus encourageants qu’ils ne cessent de croître grâce aux activations numériques que nous organisons en permanence.

 

S.S : Comment avez-vous adapté votre stratégie de sponsoring, en passant d'une Coupe à élimination directe à un Championnat avec des matchs réguliers ?

R.P : L’exercice est plus exigeant. Un championnat étant chronophage, cela nous entraîne à assumer une activité sans interruption. Ce changement de format est aussi un défi stimulant. La Ligue 2 BKT est une compétition très ancrée dans les territoires, qui rassemble des millions de passionnés, et nous sommes heureux d’accentuer nos efforts pour impliquer encore plus les fans de football. Nous tâchons de nouer une vraie proximité avec eux, en sondant leur opinion, et en récompensant leur fidélité de fan par le biais de nombreuses activations digitales.

Toutefois, ce changement de compétition n’a pas impliqué de changement de cap philosophique. Nous avons conservé la même ligne directrice, axée autour de notre claim Growing Together. Le calendrier est certes différent, mais nous sommes parvenus à nous adapter pour exploiter au mieux tout le potentiel de ce partenariat.

 

S.S : Notre société traverse une crise sans précédent... Comment parvenez-vous à optimiser vos actions de sponsoring dans ces conditions ?

R.P : Comme l’immense majorité des acteurs impliqués dans le sport, nous avons essayé de nous adapter aux changements dramatiques causés par l'urgence sanitaire mondiale. Compte tenu de la fermeture des stades, il est devenu crucial d’utiliser le digital pour maintenir l’engagement des fans, en leur faisant sentir qu'ils forment la colonne vertébrale du sport. Sans leur passion, rien ne peut continuer. C’est ainsi que nous avons imaginé d’autres formes d’activation. Pour vous donner un exemple, à Noël, nous n'avons pas renoncé à nos habituelles campagnes de charité liées au football.

En 2020, elles se sont opérées non pas en présentiel, mais sur le digital. En France, nous avons offert des maillots d'équipe dédicacés à de jeunes fans sélectionnés sur la base de leurs histoires particulières et émouvantes, en leur envoyant des messages vidéo réalisés par leurs joueurs préférés. Nous avons également soutenu les différentes organisations à but non lucratif impliquées dans l'initiative par un don de 500 euros.

Nous avons utilisé le même modus operandi en Italie, en nous associant à la Lega B et à Cesvi pour lancer la campagne de collecte de fonds #entraingioco dédiée à la protection de l'enfance, avec la vente aux enchères de ballons et de maillots officiels signés par les capitaines des équipes de Serie BKT. Enfin, en Espagne, nous nous sommes joins à la campagne de LaLiga #RetoSolidarioLaLiga, organisée en collaboration avec Banco Santander la Fédération Espagnole des Banques alimentaires, afin de collecter des fonds pour l'achat de nourriture pour les familles dans le besoin. Ces quelques exemples illustrent à quel point notre engagement est indéfectible. La crise sanitaire change la donne, mais nous n’avons pas cessé d’honorer ni de nourrir nos partenariats.

 

S.S : Vous en parliez plus tôt, BKT a étendu son champ d'action au basketball en devenant partenaire de l'EuroLeague... Quelles ont été les raisons de ce choix ?

R.P : Pour être tout à fait précis, nous sommes, depuis septembre 2020, partenaire Premium de la Turkish Airlines EuroLeague et de la 7DAYS EuroCup, deux des compétitions les plus populaires et prestigieuses des clubs de basket-ball professionnels en Europe. Ce positionnement a un impact international sur notre visibilité. En effet, cet asset est un outil de communication très puissant. L'EuroLeague Basketball repose sur un terreau de plus de 300 millions de fans, tandis que la compétition est diffusée dans plus de 175 pays et territoires avec plus de 3 milliards de téléspectateurs chaque saison. L'audience en ligne est également impressionnante et multipliée grâce aux chaînes des équipes et des joueurs.

Le fait d'être partenaire nous offre une couverture internationale et une grande visibilité sur 36 villes impliquées dans 14 pays d'Europe et de la Méditerranée, y compris dans des marchés clés comme la Turquie et Israël. De plus, le profil de l’audience de l'EuroLeague, internationale et enthousiaste, correspond parfaitement à nos attentes. Nous sommes en effet présents dans 160 pays dans le monde et l'Europe reste le principal marché.

 

S.S : Avez-vous l'intention de vous élargir à d'autres sports ?

R.P : Tout est possible ! Nous sommes ouverts à de nouvelles initiatives et toujours prêts à relever de nouveaux défis. Notre principal souci est de rester connecté à nos utilisateurs finaux et donc de chercher de nouveaux moyens de les atteindre. Naturellement, les opérations de sponsoring et activations sportives sont de vraies opportunités pour y parvenir. Nous sommes donc à l’écoute !

 

S.S : Dernière question, comment utilisez-vous vos différents assets sportifs en interne ?

R.P : Nous utilisons nos investissements sportifs pour enrichir et améliorer notre culture d’entreprise et créer un environnement plus positif, non seulement à l'extérieur mais aussi à l'intérieur de l'organisation. Nos employés peuvent en découvrir davantage sur l'industrie fascinante du sport et ont l'occasion de regarder des matchs de sports très différents... Tout est fait pour qu’ils s’approprient totalement nos opérations de sponsoring.