EXTRAIT DU MAG : « Nous avons plus investi le digital et les RS, avec des KPIs proches de l’Olympique Lyonnais féminin et du PSG féminin »

Depuis plusieurs années, Basket Landes s’est installé au plus haut niveau national du basket féminin. Après avoir récemment goûté aux joutes européennes, le club 100% féminin souhaite passer un cap sportif et économique et ainsi devenir incontournable. Accompagnée de l’agence com n’plus (anciennement com n’sport), Marie-Laure Lafargue, présidente et directrice générale du Club, nous dévoile ses ambitions.

Sport Stratégies : Pouvez-vous vous présenter et détailler vos missions ?

Marie-Laure Lafargue : Marie-Laure Lafargue, je suis présidente directrice générale de Basket Landes SASP, structure professionnelle du Club qui existe depuis 2003. J’occupe ces fonctions depuis 2017 après avoir été la DG du Club, sous la forme associative puis en tant que SASP. J’ai repris la gestion du Club pour le professionnaliser.

J’ai la particularité d’être l’une des 3 seules femmes présidentes d’un club de basket. Je dois mener à bien la stratégie votée par le Conseil d’Administration et les actionnaires. Cela revient à manager une équipe administrative de 5 personnes. Tout en atteignant les objectifs marketing, sportifs (dont le centre de formation) et économiques.

Stéphanie Val : J’ai créé com n’plus, anciennement com n’sport, en 2014 après une longue expérience en tant que salariée dans le marketing, les RP, la communication et l’événementiel. J’ai fait mes premières armes avec le Trophée Andros, sous la direction de Max Mamers. Puis sur le Championnat du monde d’endurance & les 24 Heures du Mans, le Dakar, le Championnat du monde de Rallycross pour Peugeot. Et aussi sur le cyclisme en coorganisant une course UCI avec Max Mamers et Laurent Fignon.

Toutes ces expériences m’ont permis de créer com n’plus, sur tous les aspects de la communication (RP, digital, graphisme, etc.). Nous sommes une agence à taille humaine, dans les Landes depuis 2018. Nous avons toujours suivi le basket et nous partageons les valeurs de Basket Landes : proximité, terroir, authenticité. Ce qui nous a permis de nous rapprocher.

S.S : Comment est structuré le Club ?

M-L.L : Basket Landes est un club 100% féminin, et cela depuis sa création. Ce club compte 19 salariés, dont 10 contrats pro à temps plein. Ce qui démontre un certain niveau de professionnalisation des joueuses.

Parmi les salariés administratifs, on compte plus précisément un commercial, un chargé de développement polyvalent, un assistant administratif et un responsable marketing/boutique, puisque nous avons une boutique physique depuis le mois de novembre. Cette boutique est dopée par la présence de Cécile Dumerc.

Cette boutique participe à notre ancrage local, où nous participons pleinement à la vie économique d’une ville de taille moyenne, avant d’être un représentant national et français à l’échelon européen.

S.S : Comment se comporte le Club en période Covid ? Et qu’avez-vous mis en place pour pallier les huis-clos ?

M-L.L : Nos outils et activations sont très axés sur l’événementiel, autour de notre salle. On s’est ré-inventé de plusieurs manières : multiplication des courriers, des cadeaux (apéro- box, message des joueuses, posters dédicacés, etc.).

Nous nous sommes également tournés vers des leviers plus modernes pour médiatiser notre sport et l’équipe, notamment avec des retransmissions TV et de belles audiences à la clé (260 000 spectateurs sur L’équipe TV lors de l’affiche opposant Bourges à Basket Landes en janvier lors d’un samedi après-midi – La Jeep Elite compte environ 200 000 téléspectateurs en moyenne, sur l’Équipe TV).

Nous avons créé une chaîne TV (déclinaison de la plateforme de LNB TV) avec les différents acteurs de la ligue. Cette chaîne possède une production professionnelle, magazine d’avant match, mise en avant de partenaires, expériences Click & Collect, etc. Chaque match étant visionné en moyenne par 40 000 internautes, ce qui représente un bon score. Nous travaillons également avec la chaîne Noa (France 3 Aquitaine) qui diffuse plusieurs de nos matchs.

Enfin, nous avons plus investi le digital et les RS, avec des KPIs proches de l’Olympique lyonnais féminin et du PSG féminin.

S.V : Basket Landes a su jouer les bonnes cartes. La preuve par les faits : l’ensemble des partenaires a continué à suivre Basket Landes : une vraie preuve de fidélité ! Mais aussi parce que des alternatives ont été proposées. On peut toujours s’améliorer mais la démarche est enclenchée.

Il faut également être prêt à revenir en présentiel lorsque cela sera possible. À ce moment, certainement qu’il existera une forme hybride, en couplant les actions présentielles et digitales.

S.S : Qui sont vos partenaires ?

M-L.L : Nous avons 450 entreprises partenaires, à 80% d’empreinte locale (départementale ou régionale), dont certains ont un rayonnement national ou international. Je pense notamment à des groupes tels Maïsadour, le groupe Aqualand, le groupe aéronautique 3A, etc.

Enfin, et concernant les 20% restants, nous jouons le rôle d’ambassadeur pour les entreprises qui ne sont pas présentes localement mais qui souhaitent s’implanter. Cela s’assimile à un Club Business (mise en relation, mise en avant d’offre…).

Pour chaque partenariat, il y a une logique de retour sur investissement ! Nous identifions 3 catégories de partenariat : Premium, qui active la quasi-totalité des mises en avant disponibles. Les partenaires majeurs, qui vont s’appuyer sur nos atouts « business » et des hospitalités. Et, enfin, les partenaires de proximité que nous ne négligeons pas ! D’ailleurs, nous consommons local à chaque fois que cela est possible.

S.S : Quelles sont vos ambitions et quel rôle va jouer com n’plus ?

M-L.L : Nous avons l’ambition de poursuivre notre développement au niveau national et international et gagner des titres. Cela passe par un développement financier également. Aujourd’hui, nous sommes le 6e budget. Nous devons conserver notre identité et nos bases mais élargir nos offres et nos services marketing.

com n’plus va nous accompagner sur une méthodologie qui nous aidera sur différents leviers. Beaucoup de nouveautés sont à venir !

S.V : Il y a une première phase de méthodologie de travail, pour débuter sereinement et aller chercher les « partenaires légitimes ». C’est-à-dire ceux qui peuvent s’identifier et qui partagent des convictions, une histoire avec le Club. C’est un travail sur le long terme.

Nous avons une approche à 360°. Les histoires sont présentes au sein de ce club, sans faire de féminisation à outrance. Il y a des leviers à optimiser, sur le digital et les RS B2B (LinkedIn) par exemple, mais pas seulement. Et également des nouveaux leviers à activer. Je ne peux pas tout révéler mais de nombreuses actualités seront annoncées dans les prochains mois.