« Moins de communications et plus d’actions, telle est notre volonté pour la suite de notre partenariat avec la Fédération Française de Football. Nous voulons lui donner beaucoup plus de sens, dans la droite lignée de notre politique “Way to Zero” (pour atteindre la neutralité carbone d’ici 2050)”, déclare Jean-Manuel Caparros, directeur de la communication et du digital de Volkswagen France, à News Tank, le 18/05/2021. 

Partenaire majeur de la FFF depuis 2014 (1^er niveau), Volkswagen a dévoilé son nouveau programme d’activations qui mènera ce partenariat jusqu’en 2023. La filiale française du groupe automobile allemand s’appuie sur une stratégie tournée vers l’environnement, le recyclage et la durabilité, en s’affirmant désormais comme le “partenaire électromobilité” de la Fédération (voir détails des engagements ci-dessous).

“Le partenariat reste le même que celui fixé lors de la prolongation du 30/11/2017, qui nous emmène jusqu’en 2023. L’accord ne change pas. En revanche, nos efforts doivent désormais se concentrer sur les activations. On déplace nos budgets de communication pour mener plus d’actions. Pour tester des bornes de recharges de batteries électriques auprès des clubs ou encore leur fournir des cartons d’ensemencement, il faut que l’on puisse le financer. Donc oui, nous mettons de l’argent supplémentaire sur ces sujets-là”, explique Jean-Manuel Caparros.

« Promouvoir un football plus responsable » (J.-M. Caparros, Volkswagen France)

Qu’est-ce qui a motivé cette nouvelle stratégie de Volkswagen dans le cadre de son partenariat avec la FFF ?

« Au départ de notre partenariat avec la FFF, nous voulions populariser la marque Volkswagen pour lui permettre de toucher des publics de manière très large et montrer son enracinement en France. Le groupe cherche à être le premier importateur sur le territoire français. On a donc d’abord beaucoup travaillé sur une logique de communication afin de montrer que même si Volkswagen est une marque étrangère, le groupe est le meilleur supporter de l'équipe de France.

Plus récemment nous avons voulu donner plus de sens à ce partenariat. On veut continuer à écrire l’histoire ensemble, mais celle que nous essayons d'écrire ne porte pas vraiment sur le football, la FFF sait très bien le faire sans nous. Nous voulons plutôt promouvoir un football plus responsable.

Nous avons donc recentré notre partenariat, en devenant le partenaire électromobilité de la FFF. On va travailler sur l’ensemble de la Fédération en adressant l’instance, les clubs, les licenciés et les supporters. Pour chacune de ces cibles, nous allons mener des actions très concrètes.

Ces projets sont-ils financés uniquement par Volkswagen ? 

Les tests autour des bornes sont réalisés en cofinancement avec la Fédération et la Ligue de football amateur concernée par le club en question (répartition : soit 50/50, soit 70/30). Beaucoup d’actions sont financées par le groupe lui-même, comme par exemple tout le déploiement de communications autour des gestes écoresponsables. 

Ces opérations vont également bénéficier de la force de la marque elle-même, qui touche un très large public en France. Sur les prochains spots publicitaires que l’on diffusera pendant l’Euro 2020, les messages que l’on fera passer porteront plus sur le fait que la mobilité durable est l’affaire de tous, plutôt que sur “Volkswagen fait des supers voitures.'

Est-ce la pandémie qui vous a poussés à changer votre façon de communiquer ? 

Dans un partenariat, il faut aussi savoir se poser des questions. La FFF et Volkswagen avaient le sentiment de pouvoir aller encore plus loin, notamment sur des sujets où nos marques étaient légitimes et sur lesquelles nous avions des atomes crochus.

Depuis 2015, Volkswagen poursuit son ambition de réduire ses émissions de CO₂. En 2021, nous avons lancé le programme 'Way to Zero” qui vise à atteindre la neutralité carbone d’ici 2050. La FFF est en plein dans ces réflexions et cherche à faire évoluer le football vers une pratique plus responsable. Nous nous sommes donc complètement retrouvés sur ce terrain-là.

Est-il plus difficile de garder l’aspect premium ou money can’t buy lorsqu’on mène des activations plus axées sur la durabilité, le recyclage, etc. ?

Ce n’est pas parce que l’on parle de sujets graves qu’il faut en parler avec gravité. Le ton historique de Volkswagen est l’humour, la connivence et l’espièglerie. Sans cela, les sujets deviennent ennuyeux et n’intéressent personnes. Nous voulons que les sujets touchent un maximum de gens. Si l’activation doit devenir trop contraignante, on n’intéresse plus personne. Il faut que nos propositions et ces sujets fassent rêver.

Par exemple, à l’occasion du premier match des Bleus lors de l'Euro 2020 face à l’Allemagne (le 15/06/2021 à l’Allianz Arena de Munich, ALL), nous allons organiser un drive-in (cinéma en plein air) pour que 60 personnes puissent suivre le match depuis des voitures électriques de Volkswagen. L’opération va leur permettre de se sensibiliser sur l’intérêt de rouler en voiture électrique, tout en leur proposant une expérience money can’t buy à Clairefontaine, à la belle étoile, pour suivre un grand match de football !

Quelles sont les autres activations prévues pour l’Euro 2020 du côté de Volkswagen France (la marque est également partenaire de l'événement à la fois auprès de l’UEFA et de la Fédération allemande) ?

Nous allons proposer une “golden spot” : un peu à la façon du Super Bowl pour la NFL aux États-Unis. Volkswagen diffusera un spot publicitaire exclusif d’une durée d’une minute lors de la mi-temps de France - Allemagne du 15/06/2021.

La venue de notre ambassadeur électromobilité Bixente Lizarazu (FRA) va nous permettre de créer des événements ponctuels. Ensemble, nous allons inaugurer des bornes de recharge de voitures électriques et nous allons également venir dans les clubs pour sensibiliser les plus jeunes aux éco-gestes. 

Toutes nos initiatives vont commencer dès maintenant, avant l’Euro. Et tout doit aller crescendo. Ce n’est pas une fin en soi d’aller installer trois bornes, le but est d’en installer au moins 20 cette année et de continuer ensuite de faire grandir le projet. Tous les acteurs sont concernés, de la Fédération aux Ligues en passant par nos prestataires. Je pensais que poser la première borne allait prendre un an. Finalement, nous le faisons seulement en trois mois, malgré le long circuit de validations qui s’impose à nous pour mener de telles opérations. Tout le monde se responsabilise. »

Jean-Manuel Caparros, directeur de la communication et du digital de Volkswagen France, à News Tank, le 18/05/2021

Source : News Tank Sport