EXTRAIT DU MAG : « Il est très intéressant de voir l’arrivée fracassante de nouvelles marques, de nouveaux secteurs d’activité, de nouveaux territoires »

Alors que l’UEFA EURO 2020 démarre dans quelques heures, SPORSORA poursuit sa série d’infographies, réalisées en amont d’événements marquants pour le secteur du sport : histoire de la compétition, dotations financières, revenus de l'UEFA, retour sur l’EURO 2016, partenaires 2020, droits médias… Magali Tézenas du Montcel, déléguée générale SPORSORA décrypte pour Sport Stratégies son infographie Spécial EURO, qui a été le premier grand événement sportif international à avoir été reporté en raison de la pandémie mondiale. Éclairage.

Il y a 4 sujets qui ressortent de cette infographie et qui m’inspirent :

1. La croissance spectaculaire des revenus de l’UEFA EURO : les droits premium restent une valeur sûre.
2. Les impacts de la crise sur le résultat financier et la capacité à redistribuer aux différentes nations au moment où l’institution est secouée par le projet de Super Ligue
3. La capacité de l’événement à redonner du bonheur aux fans / spectateurs : des fan zones autorisées !
4. La typologie des marques partenaires de l’UEFA et de l’EURO : préfigure-t-elle l’avenir du sponsoring ?

Je me propose de développer chacun de ces 4 sujets.

1- La croissance spectaculaire des revenus de l’UEFA EURO : les droits premium restent une valeur sûre

Le cru 2020/2021 restera certainement l’un des plus atypiques :

• • Reporté d’un an pour des raisons de pandémie mondiale, du jamais vu ! Le décalage aura forcément des conséquences sur l’économie de l’événement et la marge qui en sera dégagée.

Une grande complexité avec des jauges, protocoles, contraintes sanitaires propres à chaque pays hôte et des spectateurs un peu perdus et encore parfois dans l’expectative.

• • Organisé dans 11 villes différentes, une belle idée héritage de Michel Platini à la gloire de l’Europe pour le 60e anniversaire de la compétition et/ou signe de la difficulté pour les Grands Évènements Sportifs Internationaux de trouver des villes hôtes avec des épaules suffisamment larges pour supporter de telles organisations ?

Avec des changements jusqu’en presque dernière minute ; Bilbao et Dublin ayant dû laisser leur place à Séville et Saint-Pétersbourg ne pouvant répondre aux exigences de l’UEFA en matière de capacité d’accueil du public.

Et remarquable par la croissance impressionnante d’indicateurs économiques :

• • 371 millions d’euros prévus pour la dotation aux équipes soit 23% de plus que l’édition 2016 et presque 5 fois plus qu’en 2020.
• • Les droits médias en croissance exponentielle, ceux de l’édition 2016 équivalents à 53 fois ceux de 1992 (sachant qu’ils représentaient 54% des revenus de l’événement en 2016).

Le football et ses droits premium restent et resteront à n’en pas douter des valeurs sûres et peut-être même refuges pour les marques partenaires même si cette édition si particulière risque de voir les activations des partenaires revues à la baisse.

2- Les impacts de la crise sur le résultat financier et la capacité à redistribuer aux différentes nations

371 M€ redistribués aux nations participantes ont été annoncés dont 222 M€ de façon équitable entre les 24 équipes (depuis 2016) soit

9,25 M€ par équipe et 149 M€ en fonction de la performance dans la compétition, le vainqueur empochant 10 M€.

Compte tenu du résultat dégagé lors de la précédente édition (849 M€), on comprend aisément que l’UEFA puisse atteindre de tels niveaux de redistribution.

Mais qu’en sera-t-il une fois les surcoûts liés au décalage d’un an de la compétition intégrés ?

On parle de 200 à 300 M€.

Quelques semaines seulement après que l’institution ait été sévèrement secouée par le projet de Super Ligue, il va être intéressant de voir ce qu’elle sera capable de redistribuer aux nations dans le cadre de l’EURO puis aux clubs lors des prochaines Champions League et Europa League.

L’UEFA jouera-t-elle le jeu de l’intérêt général et supérieur du football comme elle l’a tant reproché au projet de Super Ligue au moment où de nombreux clubs sont dans des situations financières fragilisées par la crise sanitaire.

3- La capacité de l’événement à redonner du bonheur aux fans / spectateurs : des fan zones autorisées !

SPORSORA avait réalisé, lors de la précédente édition de l’UEFA EURO 2016 en France, une étude avec OpinionWay sur l’impact immatériel et direct du sport et des grands événements sportifs auprès des Français.

Plus de 8 Français sur 10 estimaient alors que le sport et les grands évènements sportifs avaient un impact durable sur : le sentiment de fierté nationale des Français (85%), leur moral (81%), le dynamisme économique du pays (82%), notamment à travers la création d’emploi (80%) et l’image et l’attractivité de la France à l’extérieur (84%) lorsque l’événement a lieu sur le territoire français.

Sentiment encore plus fort chez les 18-24 ans qui étaient alors 91% à considérer un impact positif sur le sentiment de fierté nationale et 88% sur le moral des Français.

À titre personnel, 60% des Français et 71% des 18-24 ans estimaient que le fait de suivre un sport, une équipe ou un évènement sportif influait sur leur sentiment de bonheur au quotidien.

Par ailleurs, l’impact sur la consommation avait été évalué. 13% des Français indiquaient adapter leur consommation de boissons/alcool, 6% sur la livraison des repas à domicile, 7% sur les équipements sportifs et 4% sur les achats audiovisuels (tv-ordinateurs…).

Ces chiffres étaient certainement boostés par le fait d’organiser l’EURO en France mais on peut, cette année, espérer que l’épargne forcée des Français pendant la crise leur donne l’envie, la possibilité, de consommer au moment de partager l’événement avec leurs proches.

Gageons qu’au moment où l’UEFA EURO 2020 est le premier grand événement international marquant la reprise, le retour du public dans les stades pour de nombreux pays, il peut jouer un rôle important pour booster le moral et l’économie des Européens.

La ministre déléguée aux Sports vient récemment d’annoncer l’autorisation de fan zones. C’est une bonne nouvelle pour redonner bonheur et moral aux supporters de l’Équipe de France, au pays. Les contraintes sanitaires seront toujours en vigueur jusqu’au 30 juin : participants assis, limités à 5 000 en extérieur.

Même si certaines villes préfèrent attendre le 30 juin et les quarts de finales pour ouvrir des fan zones, c’est un signal fort, envoyé par le football européen d’un retour à une vie « normale ».

4- La typologie des marques partenaires de l’UEFA et de l’EURO : préfigure-t-elle l’avenir du sponsoring ?

Regardons qui sont les six Sponsors Officiels de l’UEFA et les six sponsors de l’UEFA EURO :

Pour l’UEFA : 2 « classiques » Volkswagen et FedEx, 1 « soft power » Gazprom, 1 « électronique chinois » Hisense et 2 « économies numériques » Alipay et Booking.com.

On retrouve le même schéma pour l’UEFA EURO 2020 : 2 « classiques » Coca-Cola et Heineken, 1 « soft power » Qatar Airways, 1 « électronique chinois » Vivo et 2 « économies numériques » Takeaway.com et Tik Tok.

Il est très intéressant de voir l’arrivée fracassante de nouvelles marques, de nouveaux secteurs d’activité, de nouveaux territoires. Ils prennent des positions fortes en matière de sponsoring.

C’est peut-être avec un peu d’avance ce que nous allons aussi voir arriver sur le marché français. J’écrivais dans Sport Stratégies il y a quelques mois que cette crise ferait émerger de nouveaux types de sponsors, certains n’y croyaient pas, en voici pourtant la preuve irréfutable !

À nous donc, détenteurs de droits français, acteurs du sport français, d’être en capacité de nous rendre suffisamment attractifs pour attirer des marques partenaires que le marché français intéresse dans la perspective notamment de Paris 2024.