Ne cherchez pas la boutique Asics pour y acheter une paire de chaussures : vous ne la trouverez pas. Partenaire majeur du Marathon de Paris, qui se dispute ce dimanche 17 octobre dans les rues de la capitale, la marque japonaise, qui vient de prolonger cet accord jusqu’en 2025, aurait droit sur le salon Run Expérience (ex Salon du running) a une surface de vente colossale. L’équipementier en a pourtant profité ces dernières années. Ce rendez-vous traditionnel, qui, au Parc des Expositions de la Porte de Versailles (du 14 au 16 octobre), précède le jour de course, voit passer l’intégralité des 30 000 à 35 000 coureurs engagés et leurs accompagnants. Il y a donc de bonnes affaires à faire.

Et pourtant, cette année, Asics n’a pas enrôlé ces vendeurs à Paris… mais des podologues. En lieu et place des traditionnelles gondoles commerciales, générant quelques centaines de milliers d’euros de chiffre d’affaires, la marque a installé des tapis de courses et des outils d’analyse. L’équipementier a décidé de conseiller techniquement les coureurs, et de les orienter vers le type de chaussure qui conviendrait le mieux à leurs foulées. « Cela correspond beaucoup mieux à l’approche bienveillante d’Asics, explique Arnaud Leroux, directeur marketing Europe d’Asics. Nous ne sommes pas animés par la victoire ou le surclassement de l’adversaire. Cela n’est pas en ligne avec nos valeurs philosophiques ».

Limiter les risques de blessures

La marque veut prendre soin de ses clients, et des runners en particuliers, tous les runners, même ceux qui ne chaussent pas des Asics. « Nous avions une frustration de ne pas pouvoir interagir plus avec les coureurs, poursuit Eddy Ferhi, Directeur du sport marketing chez Asics. Nous voulions accompagner les coureurs. Or, nous avons constaté que 1 sur 3 se blesse régulièrement. Et c’est souvent une blessure causée par un produit utilisé inadapté ». C’est donc tout le processus de préparation à une course qu’Asics a remonté. Et tout le processus d’achat du matériel.

L’équipementier a ainsi développé, avec le corps médical, un outil d’analyse fin. A Run Experience, 1 500 à 2 000 personnes pourront concrètement vérifier s’ils disposent de la bonne paire de chaussures pour parcourir sans risque de blessure les 42,195 kilomètres. « Nous leur montrerons le modèle dans notre gamme qui serait le mieux adapté, et après, libre à eux d’acheter la paire, » insiste Arnaud Leroux. Libre à eux aussi d’aller voir chez la concurrence : c’est un risque à prendre, selon la marque.

Dans le même temps, Asics a mis en ligne une série de conseils en vidéo pour mieux préparer une course. « Pour un marathon, cela commence entre 6 et 3 mois avant, » précise Eddy Ferhi. Tout y passe : entrainement, échauffement, mais aussi diététique et conseils santé avec le médecin Michel Cymès. Au bout du compte, Asics parie sur un retour sur investissement indirect. Une sorte de billard “à trois bandes”.

© SportBusiness.Club Octobre 2021