![[News Tank Sport]: « Les Français ont une passion pour le running, nous voulons être à leurs côtés » (A. Leroux)](/media/k2/items/cache/52512ea22a562cf90be67292acd11948_XL.jpg)
« La répétition et la fidélité d’activation avec l’événement portent petit à petit leurs fruits. C’est parce que nous sommes partenaires du Marathon de Paris (couru le 17/10/2021) depuis de nombreuses années que notre message commence à s’ancrer et qu’Asics a renforcé son image de référent running auprès de nombreuses personnes. Les chiffres montrent que les Français ont retrouvé une vraie passion pour le running et nous voulons être à leurs côtés », déclare Arnaud Leroux, directeur marketing Europe du sud chez Asics, à News Tank, le 18/10/2021.
« Le marathon est une course iconique, c’est la distance symbolique de la course à pied. Paris est une ville extrêmement importante pour nous. C’est non seulement la capitale, mais nous avons aussi Paris 2024 en ligne de mire : le sport va résonner de plus en plus fort dans les années qui viennent, donc c’est une évidence pour nous de faire perdurer ce partenariat qui dure depuis de nombreuses années », affirme le directeur marketing.
Asics, engagé auprès de la course depuis 2009, a en effet prolongé comme partenaire majeur du Schneider Electric Marathon de Paris jusqu’à l’édition 2025 incluse, le 20/09/2021. L'équipementier japonais est également devenu le partenaire titre de l'« Asics SaintéLyon », épreuve de trail qui relie Saint-Étienne (Loire) à Lyon (Rhône), pour trois éditions (2021-2023), le 11/03/2021.
« D’un point de vue business, l’objectif est de continuer à avoir de la croissance et renforcer notre part de marché. Si nous ne pensons pas avoir l’attitude et les produits au niveau pour un segment, nous ne nous positionnerons pas. En revanche, le leitmotiv d’Asics est que là où nous sommes présents, nous voulons être leader. C’est le cas en running, ça ne l’est pas encore en trail : c’est d’ailleurs l’un de nos objectifs, parce que nous pensons désormais être équipés pour le devenir », poursuit Arnaud Leroux, qui répond aux questions de News Tank.
Asics a renouvelé son partenariat avec le Marathon de Paris jusqu’en 2025. Pourquoi et comment expliquer le succès de ce partenariat, qui dure depuis 16 ans ?
Nous sommes leader de la chaussure de running dans plusieurs pays, notamment en France. Pour nous, c’est un plaisir voire même une mission que d’accompagner les runners dans leur pratique. En plus, le contexte est plutôt positif : la crise sanitaire a donné un coup de boost à la pratique de la course à pied, puisque c’était l’un des seuls sports autorisés pendant les confinements.
Les chiffres montrent que les Français ont retrouvé une vraie passion pour le running, et nous voulons être à leurs côtés. Le marathon est une course iconique, c’est la distance symbolique de la course à pied. Paris est une ville extrêmement importante pour nous. C’est non seulement la capitale, mais nous avons aussi Paris 2024 en ligne de mire : le sport va résonner de plus en plus fort dans les années qui viennent, donc c’est une évidence pour nous de faire perdurer ce partenariat qui dure depuis de nombreuses années.
Pour Asics, cela constitue une opportunité d’aller à la rencontre des runners, et surtout d’entretenir avec eux une relation dans la durée. Le Marathon de Paris a eu lieu le 17/10/2021, mais pour nous, il commençait bien plus tôt : avec l’ouverture de Run Experience (du 14 au 16/10/2021), et même avant, le jour où le coureur se lance le challenge de prendre un dossard. Pour les marathoniens, l’aventure commence quatre, cinq, six mois avant le marathon, et la posture d'Asics est d'être à leurs côtés à partir de ce moment-là pour les accompagner et les conseiller sur des plans d’entraînement ou des chaussures, afin d’optimiser leur performance.
C’est justement l’objectif d'Asics Running Lab ?
Exactement. Aujourd’hui, le running est un sport très démocratisé : près de 13 millions de personnes courent régulièrement en France. Paradoxalement, certaines études démontrent la place encore trop importante qu’occupe la blessure dans la vie d’un coureur. Chaque année, c’est presque un runner sur trois qui se blesse. Il n’y a pas de recette miracle, mais le dialogue avec les podologues et les kinésithérapeutes montre que cette blessure vient souvent d’un mauvais équipement. Choisir une chaussure, c’est beaucoup plus compliqué qu’on ne le croit. L’idée des Asics Running Labs que nous organisons est de sensibiliser les coureurs aux questions qu’il faut se poser avant de choisir son équipement, et de leur permettre de bénéficier des conseils d’un podologue pour choisir le modèle adapté.
Comment mesurez-vous l’impact du partenariat avec le Marathon de Paris sur l’image de la marque ?
C’est un exercice assez difficile, il n’y a pas de formule magique. On pourrait s’intéresser à l’évolution de certains indicateurs de marque, comme la préférence de marque, la considération … On observe souvent des effets de dominos : la répétition et la fidélité d’activation avec l’événement portent petit à petit leurs fruits. C’est parce que nous sommes partenaires du Marathon de Paris depuis de nombreuses années que notre message commence à s’ancrer et qu'Asics a renforcé son image de référent running auprès de nombreuses personnes.
Quant à savoir si le partenariat est rentable ou non, le retour exact sur investissement est très difficile à quantifier. Intuitivement, nous pensons que nous avons raison de faire ce partenariat, car il bénéficie à notre image de marque et nous permet d’interagir avec des dizaines de milliers de coureurs pendant leur préparation, quelques jours avant la course et même pendant la course, puisque nous bénéficions d’une visibilité dans les médias et lorsque la course est diffusée.
est une marque engagée. Comment le volet RSE s’intègre-t-il dans votre dispositif d’activations ?
Un des éléments intéressants du Marathon de Paris est qu'ASO, du fait de sa collaboration avec Schneider Electric, a mis le volet RSE très haut à l’agenda en se positionnant comme un marathon neutre en carbone. De notre côté, nous essayons de contribuer à cela : nous avons notamment beaucoup travaillé avec ASO sur le t-shirt “Finisher”, qui est composé à 100 % de matériaux recyclés. Cette année, l’organisation est un peu plus compliquée donc nous ne l’avons pas fait, mais lors des éditions précédentes, nous avions également organisé une collecte de chaussures et de textiles usagés, en collaboration avec un partenaire qui se chargeait de les recycler.
Il n’y a pas de débat, il faut absolument faire cet effort et il faut aussi admettre que nous ne faisons pas encore tout ce que nous pourrions ou devrions faire. Les années à venir vont nous permettre d’accélérer encore cette dynamique. Asics est l’acronyme d’un “esprit sain dans un corps sain”, mais aujourd’hui, il faut rajouter à cela “dans un monde sain”.
Vous avez d’ailleurs rejoint le Fashion Pact en décembre 2020.
Exactement. L’entreprise a pris de nombreux engagements à différents horizons, essentiellement 2030.
Asics était également partenaire des Jeux Olympiques de Tokyo 2020. Quels ont été les impacts du huis clos imposé ?
Nous étions partenaire local, donc nous ne pouvions nous exprimer sur les Jeux Olympiques qu’au Japon. Le partenariat nous donnait différents droits, notamment celui d’équiper la délégation japonaise, ce qui n‘a pas été impacté par la situation sanitaire. Les Japonais ont d’ailleurs performé : les podiums nous ont apporté une visibilité dans les médias, à la télévision, sur les réseaux sociaux.
En revanche, sur le volet merchandising … Asics avait développé et organisé toutes les boutiques qui permettraient de vendre les éléments de merchandising aux spectateurs, qui ne sont finalement pas venus. C’est évidemment un énorme manque à gagner qui a grandement influencé le résultat financier. Néanmoins, ce partenariat n’était pas fait uniquement dans un objectif de rentabilité : la visibilité, les valeurs sont des éléments qui entrent évidemment en ligne de compte. Au Japon, c’est une fierté nationale et un engagement qui n’appelle même pas à la réflexion que de se rallier à un événement de cette envergure lorsqu’il se déroule sur le territoire national. Quoiqu’il en coûte, Asics aurait été présent.
Quelle est la stratégie de la marque dans l’optique des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 ?
Parce que les Jeux se déroulent à Paris, en France, dans maintenant trois ans, l’écosystème du sport va nécessairement connaître une dynamique particulière. La part de voix du sport dans les médias, sur les réseaux sociaux, ne va faire qu’augmenter jusqu’en 2024. Tout l’écosystème va bénéficier de cet événement et de l’engouement des Français à pratiquer une activité physique. Asics n’est pas partenaire de l’événement ou du COJO : ce sont Le Coq Sportif et Decathlon qui se sont positionnés. Néanmoins, je pense que les impacts positifs que vont générer les Jeux dépasseront le cercle de leurs partenaires. Nous essayons donc d’anticiper l’intégralité de ces impacts potentiels afin de les intégrer dans notre stratégie.
Vous expliquiez en septembre 2020 que paradoxalement à l’annulation des courses, le nombre de pratiquants du running en France avait augmenté pendant la crise sanitaire. Cette tendance s’est-elle confirmée avec le retour de la situation à la normale ?
Le running est un sport qui compte très peu de licenciés, donc le traçage des pratiquants n’est pas facile. Néanmoins, en recoupant différentes sources d’information, la tendance observée pendant les différents confinements semble s’être maintenue : les personnes qui se sont mises au running ont en général continué. Entre le premier semestre 2020 et le premier semestre 2021, le marché du running a augmenté de 11 %.
Sur cette période, le marché des femmes a augmenté de 14 % tandis que celui des hommes a diminué de 1 % ; et en termes de fréquence de course à pied hebdomadaire, la croissance vient principalement de pratiquants qui déclarent courir une à deux fois par semaine, et qui ont généralement moins de 35 ans. Tendanciellement, nous avons donc l’impression que cette croissance est portée par des gens qui étaient moins actifs, c’est-à-dire par les nouveaux runners, qui sont plus jeunes, plus féminins et plus occasionnels. Nous en concluons qu’il ne s’agissait pas d’un phénomène temporaire : les nouveaux runners ont pris gout à la pratique, et la population des runners va donc se diversifier, se rajeunir et se rééquilibrer entre hommes et femmes.
Une autre tendance observable sur le marché est celle de l’émergence du trail : aujourd’hui, le trail représente 30 % du marché du running et est en croissance de 40 %. Cette tendance démontre la transversalité, la versatilité du running : les coureurs mixent de plus en plus leur pratique, et la course à pied ne se limite plus à la route ; elle se diversifie en fonction du temps, des envies et des besoins. C’est intéressant pour nous, puisque cela peut attirer un spectre encore plus large de pratiquants. C’est donc un marché dynamique, qui a semble-t-il réussi à conserver celles et ceux qui s’y sont adonnés faute de mieux pendant le confinement. En ce qui concerne Asics, nous maintenons notre position de marque référente avec 36 % de part de marché sur le running en France. Nous augmentons notre part de marché sur tous les segments, que ce soit sur route ou sur le trail.
Notre stratégie, qui fonctionne, est basée sur deux piliers : l’innovation, avec le lancement de nombreux produits pour que chaque type de coureur puisse trouver chaussure à son pied, et nos valeurs d’esprit sain dans un corps sain. C’est notamment autour de ces piliers que nous avons construit notre stand sur Run Experience 2021 : nous y présentions nos technologies, nous avions installé un Running Lab pour accueillir entre 1 000 et 1 500 personnes pour faire un test de foulée, et nous les avons incités à se demander pourquoi ils courent afin de les amener à réaliser les bienfaits du running sur la santé mentale, peu importe le rythme ou la distance. Cette notion est fondamentale et constitue un élément différenciant par rapport à nos concurrents.
Vous êtes justement très engagés sur les questions de santé mentale, qui émergent de plus en plus dans le domaine du sport. Pourquoi est-ce une thématique aussi fondamentale chez Asics ?
Ce qui est une certitude, c’est que cette thématique résonne énormément avec notre ADN. Et ce n’est pas un ADN que nous avons modifié de manière opportuniste au gré des tendances sociétales. Notre message est inscrit dans le nom de la marque depuis ses origines. Cela colle avec nos gènes japonais : la culture japonaise est beaucoup plus inclusive, humble et bienveillante, et ce sont des valeurs qui s’inscrivent dans ces thématiques liées à la santé mentale.
En août dernier, Asics EMEA annonçait une augmentation de 44 % de son chiffre d’affaires au cours du premier semestre 2021. La marque a donc été relativement épargnée par les impacts de la crise sanitaire ?
Nous sommes une entreprise pour qui le running représente la majeure partie du business. Or le sport de manière générale s’en est globalement bien sorti lors de cette crise sanitaire, et le running en particulier encore plus. En plus de cela, dans le sport mais aussi dans beaucoup d’autres secteurs, les marques leaders s’en sont mieux sorties que les autres : les consommateurs n’avaient pas forcément envie de passer trop de temps dans les magasins et faisaient davantage d’achats réflexes. Le sport a donc été préservé, le running plébiscité et les marques leaders s’en sont bien sorties : quand on additionne tout cela, de façon conjoncturelle, nous nous en sommes bien sortis également.
Asics n’a pas souffert de l’annulation de nombreux événements sportifs, dont le Marathon ?
D’une certaine manière, nous avons été impactés, mais nous avons su être agiles, flexibles et réactifs. Nous avons anticipé le fait que les coureurs privés d’événements allaient continuer à courir, en utilisant de plus en plus d’applications digitales. Nous avons donc assez rapidement pivoté, par exemple en organisant nous-mêmes des challenges pour inciter à la pratique. Nous avons adapté notre stratégie à ce contexte, qui était différent.
Le Running Home Lab en est un très bon exemple : les gens n’étaient plus en capacité de venir faire de tests de foulée, donc nous nous sommes demandé comment aller vers eux. Nous avons monté un dispositif qui permettait aux coureurs de bénéficier d’une consultation en ligne avec un podologue offerte par Asics. Grâce à une méthodologie spécifique, les podologues pouvaient analyser la foulée à distance et rediriger les coureurs vers les modèles les plus adaptés. Ce pivot digital nous a permis de rester au contact, même virtuel.
La marque a effectivement multiplié les opérations en ligne, avec par exemple le lancement d’une académie virtuelle de tennis. Le confinement vous a-t-il poussé à accélérer votre stratégie digitale ?
Absolument, et nous en avions besoin, peut-être plus encore que d’autres marques.
En novembre 2021 aura lieu la première édition de l'« Asics SaintéLyon » depuis l’officialisation du naming. Vous déclariez à l'époque ne pas vouloir être un simple namer : comment allez-vous activer ce nouveau partenariat et quelles sont vos attentes ?
Nous appliquons la même stratégie que pour le Marathon de Paris : l’idée n’est pas seulement d’avoir de la visibilité mais de se positionner aux côtés des trailers. Cette année, le report de tous nos événements sur le deuxième semestre nous a néanmoins contraints à renoncer à certaines activations sur cette première édition, mais nous les mettrons en place lors des éditions suivantes.
Nous avons d’ores et déjà intégré beaucoup de conseils sur la préparation sur le site de l’Asics SaintéLyon, et nous travaillons avec Thomas Lorblanchet, un ancien champion du monde de trail, qui prodigue ses conseils sur ce site et qui organise des événements de trail avec les volontaires. Le weekend du 16/10/2021 a eu lieu la reconnaissance du parcours par tronçons, et nous nous étions associés aux organisateurs pour être présents : nous avons proposé aux coureurs d’essayer nos produits trail sur chaque tronçon afin qu’ils trouvent le modèle le plus adapté. Que ce soit dans le trail ou dans le running, l’idée est d’être aux côtés des pratiquants en apportant notre expertise interne, ou en allant chercher de l’expertise externe si nécessaire, comme c’est le cas lorsque nous travaillons avec des podologues.
Quels sont les objectifs d’Asics pour cette reprise post-Covid ?
Nous ambitionnons de continuer à faire ce que nous faisons déjà, car nous sommes convaincus que ce que nous faisons est juste vis-à-vis de la philosophie et de la vision de la marque. D’une part, nous devons continuer à innover et à développer de nouvelles technologies pour proposer la gamme la plus complète et la plus qualitative possible, afin que n’importe quelle personne puisse trouver chez Asics le produit qui lui convient le mieux. D’autre part, conformément à nos valeurs et notre philosophie, nous devons continuer à inciter les gens à se sentir bien au travers de la pratique sportive. Nous ne sommes évidemment pas les seuls à le faire : du ministère en passant par les autres marques et les distributeurs, tout le monde pousse dans la même direction et chacun apporte son humble contribution.
D’un point de vue business, l’objectif est de continuer à avoir de la croissance et renforcer notre part de marché. Si nous ne pensons pas avoir l’attitude et les produits au niveau pour un segment, nous ne nous positionnerons pas. En revanche, le leitmotiv d’Asics est que là où nous sommes présents, nous voulons être leader. C’est le cas en running, ça ne l’est pas encore en trail : c’est d’ailleurs l’un de nos objectifs, parce que nous pensons désormais être équipés pour le devenir.
Nous sommes aussi leader en tennis et en sports indoor. Malheureusement, ces deux types de sport ont été beaucoup plus touchés que le running, et la pratique a énormément souffert. Dans notre business, ils constituent également des pourcentages plus faibles, donc depuis quelques mois maintenant, nous en faisons moins que sur le running.
Sur le tennis néanmoins, nous sommes en partenariat avec Patrick Mouratoglou, et nous avons lancé la Tennis Academy, qui s’appuie sur les mêmes bases que nos actions running. Il s’agit d’un groupe de coachs dans chaque pays où nous sommes présents - en France, il y en a entre 40 et 50 - qui bénéficient des conseils de nos athlètes ou de nos propres coachs. L’idée, c’est d’aider les coachs car ils sont probablement les meilleurs ambassadeurs de la marque auprès des pratiquants dans les clubs. C’est une stratégie pyramidale, dans laquelle nous apportons notre expertise et nos conseils tant sur la pratique que sur le choix des produits. Mais à ce jour, le running reste notre priorité.
Asics n’a donc pas pour projet de se lancer dans d’autres sports, tout du moins à court terme ?
A ce jour non, mais ce n’est pas exclu.