Le sponsoring à mission ? C’est un sponsoring qui :
• doit être utile pour la société, en plus d’être utile pour le sponsor ;
• prend conscience que les enjeux de communication sont nécessairement en prise avec des enjeux sociétaux ou environnementaux.
• envisage le pouvoir du sport au-delà de son terrain de jeu naturel, celui d’un spectacle ou d’une pratique, pour utiliser son impact sur les individus donc sur la collectivité.
En résumé, le sponsoring à mission recourt au sport pour répondre à des enjeux d’aujourd’hui, en matière de santé, d’éducation, de mixité, de mobilité, d’environnement, de lien social, d’inclusion, de solidarité et préparer une vie meilleure demain. Il ajoute du sens à la puissance, de l’utile à la passion, du durable à l’éphémère. L’éclairage de Bruno Bianzina, directeur général
de SPORT MARKET.
Sport Stratégies : Qu’est que le sponsoring à mission ?
Bruno Bianzina : Le sponsoring à mission fait référence au nouveau statut d’entreprise à mission que nous avons adopté le 30 juin dernier. Une entreprise à mission considère qu’il n’est pas incompatible de créer de la valeur pour son organisation, tout en cherchant à générer un impact positif sur la société. Eh bien, c’est la même chose pour le sponsoring à mission. Il doit être à la fois utile au sponsor et voir au-delà pour être utile à la société.
Il doit produire des effets sur les objectifs des marques et les enjeux de société. Le sponsoring à mission ne se résume pas à la seule générosité qui est plutôt de l’ordre du mécénat. C’est pour cela que nous avons choisi comme signature « Allier sponsoring d’émotion et sponsoring à mission ». La clé pour nous, c’est l’équilibre entre ce que la puissance du sport peut apporter aux marques et ce que les marques peuvent apporter à la société par le sport. C’est tout l’intérêt de la réciprocité des partenariats.
S.S : Pourquoi le sponsoring en faveur d’associations caritatives a tendance à se généraliser aujourd’hui, avec des partenaires privés qui parfois leur laissent entièrement la place ?
B.B : Nous sommes dans la continuité d’un mouvement de fond qui a pris de l’ampleur dans les années 90. C’est un mouvement de transformation des
entreprises face aux attentes et aux demandes de la société civile donc des consommateurs, qu’on appelait déjà il y a 10 ans des « consom’acteurs ». Les notions de développement durable (DD) et depuis une vingtaine d’années de responsabilité sociale des entreprises (RSE) sont désormais des boussoles qui guident le développement économique des entreprises, avec plus ou moins de sincérité réelle ou perçue et plus ou moins de réussite.
Ces dernières doivent désormais être conscientes de l’impact environnemental, social et éthique de leur activité économique. Elles doivent montrer qu’elles agissent pour le limiter, le compenser, le corriger. Le sponsoring n’échappe pas à cette tendance de la responsabilité et de la citoyenneté. La recherche de visibilité pure dans le sport, ou d’un label promotionnel pour doper ses ventes ou encore d’un quota de billets pour inviter ses clients, est loin d’être suffisant.
Ce sont évidemment des leviers qu’il faut activer, mais le sponsoring en 2021 doit être beaucoup plus mature et rechercher cet impact positif sur la société dont on parlait tout à l’heure. Soutenir une cause au travers d’une association est l’une des modalités du sponsoring à mission. Mais ce n’est pas complètement nouveau. J’ai le souvenir de la marque Hublot qui, en tant que partenaire officiel de l’UEFA EURO 2008, avait renoncé à sa visibilité au bord des terrains au profit du message de lutte contre le racisme de l’association Football Against Racism in Europe (FARE).
Je pense aussi à Kinder qui avait lancé dès 2010 son opération « 5 maillots pour l’enfance » afin de soutenir des associations qui utilisent le sport comme levier d’insertion et de cohésion sociale auprès des enfants. Là-aussi, Kinder avait laissé sa visibilité sur les tenues du SPO Rouen Basket pendant 5 matchs.
S.S : Et pourquoi cette tendance se développe-t-elle particulièrement dans la voile plus que dans n’importe quel autre sport ?
B.B : C’est vrai que de nombreux projets sportifs dans la voile sont liés à des causes caritatives au travers d’associations ou de fondations. On peut néanmoins distinguer deux modalités. Le sponsor laisse l’essentiel de sa visibilité à la cause ; c’est le cas d’Advens qui a laissé le nom du bateau à LinkedOut. Il y a aussi la démarche inverse, initiée dès l’origine par le skipper avec l’association caritative ou le projet citoyen, et qui propose le projet à des sponsors. C’est l’exemple d’Initiatives-Cœur qui navigue grâce au financement de trois sponsors (Initiatives, K-Line et Vinci) qui soutiennent l’association Mécénat Chirurgie Cardiaque.
La voile est particulièrement attractive pour ce genre de dispositif, car c’est le sport de visibilité par excellence, pour un sponsor comme pour une association. L’impact d’un projet voile qui prend le nom d’une cause et qui l’affiche sur sa coque ou sa grand-voile est particulièrement efficace et repris médiatiquement. D’autre part, il y a aussi l’intérêt du terrain de jeu, la mer, qui favorise la mise en avant des messages environnementaux
(tels que TimeForOceans ou 11th Hour en IMOCA).
Quel meilleur endroit pour sensibiliser sur la protection des océans ou des ressources en eau ? Mais cela pose un autre défi, celui de la lisibilité de chaque projet et de son émergence au sein d’une flotte particulièrement dense et citoyenne.
Alain Jouve
