Groupe de protection sociale et patrimoniale, AG2R LA MONDIALE est engagé dans le sponsoring cycliste depuis 1997, tout d’abord en qualité de copartenaire puis de partenaire principal de l’équipe professionnelle éponyme à partir de 2010. Depuis septembre 2020, AG2R LA MONDIALE concentre son sponsoring sportif sur le cyclisme… décidant de mettre un terme à son engagement dans la voile. Le Groupe apporte dès lors tout son soutien à l’ambition sportive de son équipe professionnelle cycliste qui deviendra AG2R CITROËN TEAM en 2021. Un conaming récent décrypté par Béatrice Willems, membre du Comité de direction Groupe en charge de la Communication et directeur du Cabinet du directeur général .

Béatrice Willems : Diplômée de l’Institut d’administration des entreprises (IAE) de Toulouse, de l’Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne et de Sciences Po Paris, j’ai réalisé l’essentiel de ma carrière dans le secteur de l’assurance. Depuis le début de l’année 2019, je suis à la fois membre du Comité de direction Groupe d’AG2R LA MONDIALE en charge de la communication et directeur du Cabinet du directeur général. Ainsi, en tant que directeur de la Communication, j’ai le plaisir d’encadrer une équipe de plus de 60 personnes où se conjuguent différentes expertises : marque, sponsoring, réseaux sociaux, relations médias, etc.

S.S : AG2R LA MONDIALE est engagé dans le naming depuis très longtemps. Pourquoi ce choix ? Et pourquoi le cyclisme en particulier ?

B.W : Nous avons 25 ans d’engagement dans le cyclisme. En effet, cette histoire a débuté en 1997, lorsque AG2R Prévoyance est devenu co partenaire de l’équipe Casino avant de devenir partenaire principal de l’équipe en 2000. Le cyclisme a permis à la marque d’être connue du grand public. L’engagement d’AG2R LA MONDIALE, aux côtés de Vincent Lavenu et de son équipe, puise ses racines dans la force des valeurs partagées : la performance et la solidarité. L’assurance de personnes n’est possible que grâce à la solidarité de tous ; de la même façon, la réussite individuelle d’un coureur s’inscrit toujours dans une dimension collective. Le cyclisme unit l’ensemble du corps social du Groupe autour de l’engouement pour nos coureurs et de l’envie de les voir gagner avec nos couleurs. C’est une très grande source de fierté tant pour nos administrateurs que pour nos collaborateurs.

S.S : Êtes-vous en mesure aujourd’hui d’évaluer les effets de ce sponsoring de l’équipe cycliste ? (Même si chacun sait que le ROI est très compliqué à chiffrer)

B.W : En 2021, l’équipe AG2R CITROËN est l’équipe française la plus performante. Les impacts positifs pour la Marque sont donc importants. En effet, le sponsoring permet d’entretenir notre notoriété, la préférence de marque et une relation différente avec le public autour d’une même passion.
Nous mesurons les résultats au travers du nombre de retombées médias, plus de 12 000 pour la période janvier/septembre 2021 d’après une étude Occurrence, et de leur tonalité, de l’évolution de la notoriété de la Marque ou encore des retombées commerciales. Ainsi, grâce au sponsoring qui est notre levier majeur de notoriété, AG2R LA MONDIALE fait partie des marques d’assurance les plus connues en France.

S.S : Quel est votre budget sponsoring par an ? A-t-il beaucoup évolué ces dernières années ?

B.W : Le budget global de l’équipe cycliste, tous partenaires confondus, est de 23 millions d’euros pour la saison 2021, sachant que le budget consacré par AG2R LA MONDIALE à l’équipe est resté sensiblement identique aux années précédentes.

S.S : L’année dernière, AG2R LA MONDIALE s’est associé à Citroën pour un co-naming. Quel était le cahier des charges pour chacune des parties ?

B.W : Nous avons souhaité, d’un commun accord avec l’équipe, rechercher une marque qui partage nos valeurs humaines, de solidarité et de performance, une marque ancrée « dans la vraie vie » des Français. Nous sommes un groupe paritaire et mutualiste, il était donc important que le choix final du co-partenaire soit cohérent avec nos engagements. L’alliance avec CITROËN a rapidement été une évidence : nous partageons les mêmes valeurs et ambitions.

S.S : Passer d’un naming à un co-naming n’est-il pas compliqué pour une marque ? Ne devez-vous pas faire énormément de concessions ?

B.W : Nous avons une longue expérience dans le co-naming puisque, dès 1997, AG2R Prévoyance est devenu co-partenaire de l’équipe Casino avant de devenir, en 2000, le partenaire principal. Avant de nous lancer, nous avons dû mener une réflexion sur la façon dont nous pourrions intégrer un nouveau co-partenaire. Ainsi, en tant qu’acteur français, l’important pour nous est avant tout de conserver notre visibilité nationale. Nous avons donc souhaité donner plus de place à CITROËN à l’étranger. Par exemple, ils pourront bénéficier d’hospitalités dédiées à leur marque et d’une visibilité à l’arrière du cuissard (au niveau des fesses) sur les courses étrangères. Les obligations de chacun sont définies par un contrat tripartite et nous sommes réunis autour d’un projet commun : accompagner ensemble l’équipe dans son projet sportif et humain et performer sur les plus grandes courses cyclistes du monde.

S.S : Au regard de la montée en puissance de certains sports, et notamment du cyclisme qui devient de plus en plus coûteux, le naming partagé ne va-t-il pas devenir la règle pour espérer figurer parmi l’élite ?

B.W : Le conaming est en effet en passe de devenir la règle dans le cyclisme world tour qui nécessite de mobiliser des investissements toujours plus importants. De plus, cela peut représenter un certain avantage pour les équipes qui, le plus souvent, voient leurs budgets quasiment doubler.

S.S : La suite pour vous, c’est quoi ?

B.W : Pour le moment nous sommes pleinement concentrés sur l’équipe AG2R CITROËN afin de l’accompagner pour qu’elle concrétise ses ambitions sportives. Le cyclisme fait partie de notre ADN et nous n’avons pas vocation à nous engager dans un autre sport.