Après avoir aidé le Groupe Point.P à former son TEAM d’athlètes, puis crée le programme de communication interne « Tous Athlètes Point.P », l’agence Sport Market assiste la filiale de Saint-Gobain dans son retour vers l’univers du foot. Bruno Bianzina nous explique les enjeux.

Sport Stratégies : Bruno Bianzina, Point.P a décidé de revenir vers le ballon rond dernièrement, pourquoi ?

Bruno Bianzina : Pour bien comprendre cette décision, il faut se souvenir de l’aventure de 16 ans qu’a connu Point.P dans le football, en étant partenaire de la Coupe de la Ligue. Ce mariage a permis à la marque d’atteindre ses objectifs en termes de notoriété, mais aussi d’animer habilement son réseau.

La fin de cette collaboration a marqué une brève absence du groupe dans le sport : un an plus tard, nous accompagnions Point.P dans la constitution de son propre TEAM d’athlète, afin de développer un levier complètement fédérateur. Ce TEAM faisant désormais partie intégrante de la marque, Point.P souhaitait ajouter une brique sponsoring, capable de nourrir les ambitions de proximité et RSE du groupe.

Après avoir établi une short-list de territoires sportifs nous nous sommes logiquement orientés vers le football afin de soutenir l’ensemble du football professionnel en France.

S.S : Pouvez-vous entrer dans les détails ?

B.B : L’antériorité de la marque dans le football a facilité le choix. En plus de pouvoir surfer sur une mémorisation déjà installée, nous avions la conviction que Point.P pourrait tirer au mieux activer les différentes
dimensions du foot. Et pour cause, le groupe peut notamment s’appuyer sur la puissance populaire et spectaculaire du football pour faire rayonner la marque et satisfaire ses enjeux relationnels.

Grâce à ce partenariat global avec le football professionnel français, Point.P dispose de plusieurs milliers de billets, ce qui permettra d’animer un volet hospitlité XXL auprès des 11 directions régionales et 1 000 points de vente associés.

En parallèle, ce partenariat va permettre de retranscrire la philosophie RSE du Groupe. En s’associant en même temps à la Ligue 1 Uber Eats, à la Ligue 2 BKT et à la D1 Arkema, Point.P veut montrer à quel point l’égalité femmes / hommes est une valeur centrale de sa stratégie.

Plus encore, le groupe a des enjeux majeurs en matière de féminisation de ses effectifs, le secteur du bâtiment souffre d’une image trop masculine, alors que l’ensemble des métiers de l’enseigne de distribution est parfaitement accessible et ouvert aux femmes.

Déterminé à faire bouger les lignes, Point.P s’implique dans le développement du football féminin pour montrer que la féminisation du football et du secteur du bâtiment forment un seul et même combat.

S.S : Comment allez-vous accompagner le groupe pour faire vivre ce partenariat majeur ?

B.B : Une partie de notre mission consistera à optimiser les droits de visibilité acquis dans le contrat. En parallèle, en collaboration avec la marque, nous devons assurer la gestion des billets, qu’il convient de dispatcher auprès des 11 directions régionales.

L’objectif est de permettre à la marque d’animer son réseau et de déployer un plan d’action commercial cohérent. En conséquence, les points de vente seront théâtralisés, habillés aux couleurs du foot, et mettront en place des mécaniques commerciales engageantes.

Dans un registre sociétal, nous allons accompagner la marque dans sa stratégie d’attractivité des métiers Point.P auprès des femmes. Pour matérialiser cette démarche, Point.P a l’intention d’élargir son TEAM d’athlètes à des joueuses de D1 Arkema.

En travaillant étroitement avec la FFF et les clubs, nous allons aider Point.P à recruter 5 joueuses avec un seul prérequis : qu’elles aient un projet de formation ou de reconversion en tête qui pourrait coller avec les offres métiers du groupe.

L’idée est d’assister les joueuses de sorte qu’elles puissent pratiquer leur activité sportive l’esprit tranquille, et en même temps, nous pourrons capitaliser sur ce dispositif pour attirer les jeunes diplômées, et travailler la marque employeur.

En fait, ce plan d’action met le sport au soutien d’une démarche de ressources humaines, davantage que de communication. Enfin, dans un registre interne, pour faire le lien avec le programme Tous Athlètes Point.P, l’idée est de créer un tournoi mixte de football auquel pourront participer l’ensemble des collaborateurs du groupe.

S.S : En tant qu’agence, qu’espérez-vous apprendre de cet accompagnement ?

B.B : Cet engagement avec Point.P est la traduction de notre bascule dans le monde des entreprises à mission, réalisée en juin dernier. Nous avons
fait évoluer notre façon d’appréhender le sponsoring : selon nous, il s’agit de concilier « sponsoring d’émotions et sponsoring à mission ».

Ce partenariat football avec Point.P permet d’être utile et expérientiel. En effet, les volets « visibilité » et « billetterie » touchent directement à l’émotion des fans, tandis que nous travaillons en parallèle de vraies missions sociétales, à travers l’égalité femmes / hommes.

Nous sommes persuadés que le seul sponsoring de puissance a vécu, et qu’il est nécessaire de le réinventer pour qu’il soit plus en phase avec la raison d’être des entreprises.

Propos recueillis par Alexis Venifleis