« Business France a un service spécialisé dans le sport et les loisirs pour projeter les entreprises françaises à l’export, notamment sur les marchés liés aux grands événements sportifs. Nous avons organisé 11 rencontres internationales autour de ces grands événements sportifs. Mais au-delà de l’export du savoir-faire français, je pense que le sport trouve sa place de plusieurs façons dans le périmètre de mon action qui est la promotion de l’attractivité de la France », déclare à News Tank Marie-Cécile Tardieu, directrice générale déléguée Invest de Business France, le 21/01/2022.

Business France, l’agence nationale au service de l’internationalisation de l’économie française, utilise notamment le sport comme levier de développement des entreprises - en particulier les PME et ETI - à l’export. C’est dans ce cadre qu’elle a organisé une mission « Univers du Cheval » à Dubaï (EAU), du 07 au 10/12/2021. Celle-ci visait à promouvoir la filière équine et équestre dans le cadre de la quinzaine thématique consacrée au sport au sein de l’Exposition universelle Dubaï 2020 (liste des entreprises et institutions présentes au sein de la délégation à télécharger, voir par ailleurs).

« Au niveau des Émirats arabes unis, nous avons rencontré des managers et propriétaires d’écuries, la Fédération de polo et la Fédération des courses hippiques. Et comme le bureau de Business France (basé à Dubaï) est régional et qu’il existe un intérêt des autres pays concernant cette filière, celui-ci s’est manifesté par la venue d’institutionnels comme la Cavalerie Royale d’Oman ou des représentants d’Arabie saoudite. Nos capacités de formation et d’innovation intéressent ce type d’interlocuteurs », souligne Marie-Cécile Tardieu.

« Ce type de mission permet aussi aux entreprises françaises de s’informer, de mieux appréhender l’environnement des affaires dans la région, de réaliser des benchmarks, de tester leur produit pour la première fois pour certains. En somme, la mission a permis de faire rayonner la France sur une de ses filières d’excellence. Nous souhaitons pouvoir le faire partout, sur d’autres filières et surtout de prendre le sport autant que possible dans toutes ses dimensions : sportives, territoriales, industrielles », affirme la dirigeante de Business France, qui répond aux questions de News Tank.

Dans quelle mesure le sport est-il un levier de développement pour Business France et les entreprises qui relèvent de sa mission (PME et ETI) ?

Je vois le sport comme un secteur économique à part entière, au-delà de ce qu’on perçoit tous de l’impact positif du sport en termes de valeurs et de cohésion sociale. Business France a un service spécialisé dans le sport et les loisirs pour projeter les entreprises françaises à l’export, notamment sur les marchés liés aux grands événements sportifs. Nous avons organisé 11 rencontres internationales autour de ces grands événements sportifs. Mais au-delà de l’export du savoir-faire français, je pense que le sport trouve sa place de plusieurs façons dans le périmètre de mon action qui est la promotion de l’attractivité de la France.

D’abord, l’accueil de grands événements sportifs en France est l’occasion de promouvoir le tourisme sportif et les atouts de nos territoires, mais aussi de faire venir des investisseurs potentiels qui, au-delà du spectacle sportif, peuvent découvrir des opportunités économiques et se créer des affinités avec la France. A ce titre, la Coupe du monde de rugby 2023 est un bon levier pour tisser des liens très forts avec les investisseurs de certains pays, par exemple le Japon, dont on connait l’attachement au rugby.

Le rugby est un sport à impact économique sous-estimé. Ainsi, 16 clubs de la Top League sont détenus par des entreprises privées japonaises, dont 14 sont déjà implantées en France. Nous travaillons de concert avec notre bureau Business France au Japon pour identifier les entreprises intéressées par la France et organiser ainsi des rencontres en amont de la compétition, en particulier en Occitanie, région déjà en relation intense avec le Japon.

Le deuxième axe est celui de la venue en France d’institutions internationales. C’est dans ce cadre que nous accompagnons la FIFA pour l’ouverture de son antenne à Paris (dans l’Hôtel de la Marine, Place de la Concorde). Une étude de l’Académie internationale des sciences et techniques du sport (AISTS) démontre l’impact positif croissant de la présence du Comité International Olympique (CIO) et des organisations sportives internationales sur l'économie suisse. Je suis persuadée que les fédérations internationales sportives pourraient quant à elles trouver un grand intérêt à avoir une localisation en France, au croisement de tous les échanges internationaux, au cœur des écosystèmes de recherche et innovation, en particulier à quelques années des Jeux olympiques de Paris 2024. Business France est à l’écoute de tous les besoins.

Nous observons aussi les bénéfices mutuels entre les entreprises étrangères qui investissent dans le sport et les territoires. De grandes entreprises étrangères investissent en France, à l’image du groupe italien Ferrero qui, au-delà de ses unités de production agroalimentaires, est partenaire historique de l’équipe Rouen Métropole Basket (Pro B) et a acquis le naming de l’Arena de Rouen (la Kindarena, depuis 2012). Cette enceinte contribue au développement de la ville, à la rétention des talents et l’attractivité du territoire normand en créant un lieu de culture et de rencontres.

Il y a également un certain nombre de filières qui sont à la fois industrielles et sportives et qui nous semble de nature à être développées, la filière cycle par exemple. On observe un essor de la pratique cycliste, mais le matériel est essentiellement importé. La place prise par les vélos haut de gamme et innovants rend l’offre française désormais compétitive. Nous souhaitons attirer des investisseurs étrangers, notamment asiatiques, qui pourraient permettre de relancer une filière qui se développe aujourd’hui principalement au Portugal et en Europe centrale.

Il existe donc de nombreux segments qui font que le sport est créateur de valeur.

Le sport est en outre un facteur de cohésion et de proximité affective. Nous travaillons activement avec les entreprises étrangères implantées en France pour qu’elles disposent aussi d’informations sur la tenue des Jeux olympiques de Paris 2024. Si nous parvenons à leur faire prendre conscience qu’elles peuvent participer à cette grande fête du sport, nous renforcerons ainsi le lien entre ces entreprises et la France.

A titre d’exemple, je pense que les entreprises étrangères devraient disposer de plus d’information sur le dispositif « Terre de Jeux » ou sur les contrats de performance pour recruter des sportifs de haut niveau en entreprise. Aujourd’hui, ce sont les grandes entreprises publiques, anciennes ou actuelles, qui ont recours à ces dispositifs et l’information a du mal à aller au-delà. Nous avons cette capacité d’animer la communauté d’affaires étrangère en France et pouvons donc être le relai des autres acteurs que sont le COJO ou encore le DIGES.

L’arrivée en masse d’investisseurs étrangers dans le capital des clubs de football français ces derniers mois traduit-il l’existence d’un climat favorable pour les affaires en France ?

Le football reste un univers bien particulier. Business France n’est pas directement connecté aux circuits des négociations entre les clubs et les investisseurs étrangers. Pour autant, nous sommes parfois saisis par des investisseurs étrangers en recherche de clubs à acheter et sommes aussi en dialogue avec de grandes entreprises industrielles qui se diversifient dans le sport.

Nous observons surtout la réussite de certains investisseurs qui ont eu à cœur de conduire un projet ancré dans le tissu local. Je pense en particulier aux Britanniques d’Ineos dont le projet à l’OGC Nice (Ligue 1 Uber Eats) est très impressionnant. Ou encore au Suisse Ahmet Schaefer dont la réussite de Clermont Foot 63 (Ligue 1 Uber Eats) impressionne. On ne peut qu’apprécier sa volonté de développer le sport et l’écosystème du football.

Notre rôle en tant qu’agence publique est d’encourager les territoires à identifier leurs actifs sportifs et essayer de réfléchir à comment les intégrer dans une approche globale de valorisation du territoire. Notre mission consiste à faire le lien en permanence avec nos chargés d’affaires dans les bureaux à l’international, les investisseurs potentiels et les territoires qui accueillent ces investissements. Nos équipes réalisent 5 000 entretiens par an, elles ont l’occasion d’identifier des profils d’investisseurs pouvant avoir un intérêt dans le sport.

C’est aussi la raison pour laquelle j’interroge systématiquement mes interlocuteurs investisseurs sur ce qu’est leur ADN, l’environnement dans lequel ils évoluent, leur sport de prédilection, etc. Dans cette optique, nous nous sommes aussi rapprochés de Bpifrance, de son réseau Excellence et de sa communauté Les Meneurs. Je suis très impressionnée par cette initiative.

La prochaine étape que nous souhaitons franchir avec Les Meneurs, est de cartographier les investisseurs potentiels dans l’environnement des clubs.

Vous avez mené une mission « Univers du Cheval » à Dubaï (EAU) en décembre 2021 (liste des membres de la délégation accessible en cliquant ici ). Pourquoi mettre en valeur cette filière en particulier ?

J’ai constaté dans une expérience préalable que les entreprises de la filière équine agissaient à l’international en ordre dispersé, sans avoir le soutien des acteurs clés à l’export. Un certain nombre de pays, notamment les pays du Golfe, ont un marché en croissance et il fallait donner aux entreprises la capacité de rencontrer des clients, mais aussi de travailler avec eux sur leurs plaquettes, car notre accompagnement passe aussi par cela.

Notre approche est aussi de valoriser des régions - en l’occurrence la Normandie, les Pays de la Loire et Auvergne-Rhône-Alpes - qui peuvent accueillir des investisseurs étrangers et mieux se faire connaitre. La filière équine et équestre va ainsi à la rencontre d’interlocuteurs qui peuvent avoir des projets dans d’autres domaines.

Le sport est le meilleur levier pour nouer des relations avec des acteurs et opérateurs économiques, soit pour approfondir dans ce secteur, soit pour créer de l’affectif avec la France pour ensuite susciter des investissements dans d’autres domaines. Seuls peut-être la culture, la mode ou la gastronomie offrent également cette approche.

En dehors des JO de Paris 2024 et de la Coupe du monde de rugby 2023, de quels autres événements sportifs souhaitez-vous profiter pour promouvoir la France à l’international ?

Nous sommes persuadés que le Tour de France représente une occasion à saisir. Nous aimerions utiliser le départ de l’édition 2022 au Danemark pour engager des actions en faveur de l’attractivité de la France en général mais aussi promouvoir un projet de valorisation du vélo en Haute-Bigorre (Hautes-Pyrénées), conduit avec des acteurs locaux.

Concernant la filière équestre et équine, notre idée est de faire un match retour en invitant les acteurs émiriens à un événement sur lequel nous sommes en train de discuter avec la délégation institutionnelle qui nous a accompagnés à Dubaï.

Quels contacts ont eu lieu exactement entre les entreprises françaises de la délégation et les acteurs locaux du Golfe persique ?

Nous avons amené un panel très large d’entreprises, beaucoup de technologies innovantes et identifié des besoins en matière de soins aux chevaux. Il est intéressant de voir qu’une solution de box connectés a immédiatement retenu l’attention de nos interlocuteurs locaux du fait de l’enjeu majeur des problèmes de coliques dans les haras sur place. En détectant ce type de problème trois heures avant que le cheval ne se couche, c’est-à-dire trois heures avant qu’il soit trop tard.

La force d’une délégation se traduit aussi par l’interaction qui se développe en son sein. Rencontrer le DG de la Fédération Française d’Équitation ou le président de l’Institut Français du Cheval et de l’Équitation (IFCE) n’est pas courant pour une entreprise. Il peut y avoir des synergies en France qui sont la conséquence de rencontres entre acteurs français à Dubaï.

Les sports équestres sont très fractionnés - course, endurance, saut d’obstacles, polo, etc., or cela peut être intéressant pour une entreprise de s’adresser à tous les acteurs en matière d’alimentation des chevaux par exemple. D’autant qu’il existe à Dubaï des problèmes de rupture d’approvisionnement. Notre rôle est aussi de réunir tout le monde.

Au niveau des Émirats arabes unis, nous avons rencontré des managers et propriétaires d’écuries, la Fédération de polo et la Fédération des courses hippiques. Et comme le bureau de Business France est régional et qu’il existe un intérêt des autres pays concernant cette filière, celui-ci s’est manifesté par la venue d’institutionnels comme la Cavalerie Royale d’Oman ou des représentants d’Arabie saoudite. La délégation saoudienne nous a même demandé que nous nous rendions chez eux sur le même format. Nous attendons le moment opportun, à l’occasion d’un événement « cheval » bien précis.