« Passer en Ligue 1 nous permet de continuer la structuration de notre projet » (O. Jaubert, Toulouse FC)

Quel bilan tirez-vous de cette saison 2021-22 au terme de laquelle le Toulouse FC est promu en Ligue 1 Uber Eats ?

« Nous avons réalisé une saison extraordinaire à tous les niveaux. D’abord, évidemment, sur le plan sportif : montée en Ligue 1, champion de Ligue 2, records historiques de 23 victoires, de 82 buts, quatre des 10 meilleurs buteurs de Ligue 2 sont des joueurs du TéFéCé, gain du titre de meilleur joueur, de meilleur passeur… C’est un carton plein. De plus, toutes nos équipes de jeunes jusqu’aux U17 ont remporté leur championnat respectif. Les U19 féminines accèdent à la poule Élite, tandis que l’équipe première est en phase de rejoindre la Division 2 féminine. C’est extraordinaire pour le club dans son ensemble.       

Ce qui est essentiel, c’est que nous avons ramené du public au Stadium. Entre les 3 500 spectateurs de Toulouse FC - AC Ajaccio du début de saison et les 28 000 personnes lors des rencontres Toulouse FC - Nîmes Olympique ou Toulouse FC - Paris FC, c’est le jour et la nuit ! Nous avons reconnecté le club avec un coefficient de sympathie vis-à-vis des supporters, des entreprises des autorités, des élus politiques de la ville, du département et de la région. Tous les gens qui ne demandaient qu’à aimer le Toulouse FC se sont retrouvés.

Nous sommes arrivés dans un contexte difficile en 2020 : le club venait d’être relégué, puis comme tous les clubs de sports, nous avons dû faire face à la pandémie, aux couvre-feux, aux jauges partielles et nous avons connu une déception sur plan sportif avec la défaite en barrages face au FC Nantes en 2020-21. Mais nous sommes repartis en 2021-22 avec une double motivation. D’abord, nous devions donner envie au public de revenir au Stadium après une année de Covid-19. Et bien entendu, il fallait être en réussite sportivement. 

Quelle a été la réaction de ce public revenu au Stadium ?

On a envie d’être un TéFéCé que les gens aiment. C’est très important pour nous. Nous ne ciblons pas uniquement le core fan  : j’aimerais que gens disent qu’ils sont certes fan d’un club en particulier, mais qu’ils aiment aussi le Toulouse FC. Nous ne voulons plus être un club anonyme, mais être un club aimé par les gens. Nous sommes passés d’une neutralité à un vrai capital de sympathie à notre égard. On ne s’en est pas rendu compte tout de suite, mais nous avons ravivé la flamme chez beaucoup de personnes.

Notre public doit venir encourager son club »

On a retrouvé un public. Et celui-ci va venir encourager son club. Lorsque le Paris Saint-Germain et l’Olympique de Marseille vont venir à Toulouse (respectivement le 31/08/2022 et le 19/02/2023), le Stadium sera toulousain, et pas parisien ou marseillais, comme cela a malheureusement été le cas lors de précédents matches. Nous avons plein d’idées pour cela. C’est très important pour nous. Notre public doit venir encourager son club.

Quels sont vos scores en matière d’affluence en Ligue 2 BKT 2021-22 ?

Deux guichets fermés en Ligue 2 »

Nous avons connu deux guichets fermés en Ligue 2 (contre le Paris FC et le Nîmes Olympique), avec une jauge maximale fixée à 28 000 personnes. Nous avons enregistré la venue de 24 000 personnes lors de la réception du Chamois Niortais FC, 14 500 pour Quevilly-Rouen Métropole, etc. On est à plus de 12 000 personnes de moyenne en Ligue 2. Le RC Lens est la seule équipe de Ligue 2 à avoir réalisé un score équivalent en 2019-20. Pour nous, c’est une sacrée référence. Le RC Lens dispose de l’un des publics les plus fidèles.

Toutes ces personnes sont venues pour encourager le TéFéCé en Ligue 2. Il faut désormais qu’ils reviennent encourager le club en Ligue 1. C’est un objectif majeur pour nous.

Par quels leviers avez-vous ”ravivé la flamme” ?

Nous avons proposé un mélange d’expériences physiques et digitales. Les gens qui sont venus au Stadium se sont rendus compte qu’on voulait prendre soin d’eux et les rendre heureux, et pas simplement les connecter à ce qu’il se passe sur la pelouse. Bien sûr, le résultat sportif influe grandement là-dessus, mais pas seulement. Nous avons retrouvé un public de famille, les Indians et les autres groupes de supporters ont vraiment joué leur rôle pour animer ce stade et le faire vivre.

Cette expérience physique a été remarquablement bien relayée sur le digital. Nous avons mené une stratégie tactique, régulière et quotidienne avec les réseaux très ciblés que sont Twitter, Instagram et TikTok. Chacune de ces plateformes représente trois populations cibles distinctes pour trois modes d’informations. Dans le même temps, nous avons déployé des opérations spécifiques comme notre mini-série Ultra Violet avec le média Ulyces. Nous y avons présenté le club vu de l’intérieur. Nous avons donc créé des formats, qui ont été perçus et suivis par des publics très différents.

Quelles stratégies déployez-vous sur chacun de vos réseaux sociaux ?

Le TFC est le 11^e club français sur les réseaux sociaux »

Le Toulouse FC était déjà très en avance sur cet aspect. Le club surperforme depuis plusieurs années sur les réseaux sociaux. Beaucoup de bonnes choses avaient été mises en place en la matière par les équipes du club avant notre venue. Le TFC est le 11^e club français tous sports confondus en matière de puissance sur les réseaux sociaux.

Faire du TFC un club cool »

Le TéFéCé a un vrai ton dans sa communication. Nous sommes partis d’un constat. La communication dans le football est très standardisée depuis des années. Cette communication dans le football a notamment été initiée par les grands équipementiers, Nike et adidas. Leur pratique a déteint dans le football : on retrouve les mêmes typographies, les mêmes poses de joueurs sur les photos et les vidéos, les mêmes thématiques autour du style urbain, etc. Pour exister, nous devions être différents. Nous voulons faire du TFC un club cool. C’est notre ambition.

Pouvez-vous nous fournir quelques données de vos réseaux sociaux ?

Cette saison 2021-22, nous avons gagné 100 000 abonnés sur TikTok. Sur Instagram, nous affichons en moyenne des taux d’engagement de l’ordre de 2,65, soit des taux significatifs. Nos posts Twitter génèrent en moyenne entre 400 000 et 700 000 interactions Lorsque l’on trouve le bon ton, au bon moment, lorsque l’on mélange le physique -comme la sortie du maillot- et le digital -son relai sur les réseaux- nous obtenons d’excellents résultats. Nous avons proposé plusieurs opérations phygitales au cours de la saison.

Nous voulons nous connecter à l’actualité, aux matches, au calendrier, au mercato, etc. Nous menons une stratégie très claire en termes de publication sur chacun des réseaux. Notre force se trouve dans une communication authentique. Finalement, ce n’est pas de la communication, on raconte notre histoire de façon audacieuse.

Craignez-vous une redescente à l’issue de 2022-23, une saison au terme de laquelle quatre clubs seront relégués en Ligue 2, pour arriver à une Ligue 1 à 18 clubs en 2023-24 ?

Ne pas regarder vers le bas »

Non. On ne se pose pas la question, ce n’est pas une crainte. Notre objectif est de terminer la saison le plus haut possible. On ne va pas regarder vers le bas dans le but de lutter pour ne pas descendre. On va tout faire pour finir le plus haut possible.

D’un point de vue business, qu’est-ce que la montée en Ligue 1 Uber Eats change pour vous ?

Ce qui se passe est extraordinaire. Ça change tout. Toutes nos places en loges sont déjà vendues. À deux mois du début de la saison 2022-23, c’est une première depuis 2007-08. Au 01/07/2022, il n’y aura plus une seule place d’hospitalité à vendre pour la saison prochaine. Du coup, nous nous posons la question de savoir quels nouveaux espaces on pourrait créer.

Nous avons vendu 10 fois plus d’abonnements pour 2022-23 qu’en 2021-22 sur la même période d’un mois après le lancement de campagne d’abonnements (le 17/05/2022). En 2021-22, nous avions au total eu 3 500 abonnés. Nous allons dépasser notre objectif de 6 500 abonnés avant le 15/07/2022.

Vous avez lancé votre campagne d’abonnements quelques jours après votre titre de championnat de France de Ligue 2 BKT. Le jour du match du titre, avec la victoire face au Nîmes Olympique (2-1, le 07/05/2022 au Stadium), vous avez également lancé votre maillot domicile pour 2022-23. Quelles ont été les retombées de l’opération ?

En une journée, nous avons réalisé le même chiffre d’affaires en boutique que sur l’ensemble de la saison 2019-20 »

Ce jour-là, tout ce qu’on avait en boutique a été vendu. En une journée, nous avons réalisé le même chiffre d’affaires en boutique que sur l’ensemble de la saison 2019-20 !

Fanatics, notre opérateur de vente à distance, nous a donné des chiffres de performance complètement inattendus. Par ailleurs, Fanatics, qui ne disposait jusqu’ici que d’entrepôts au Royaume-Uni, va ouvrir d’une nouvelle plateforme logistique aux Pays-Bas dont seuls trois ou quatre clubs bénéficieront : le Paris Saint-Germain, l’Atlético de Madrid et le Toulouse FC. Cela démontre qu’on nous prend désormais très au sérieux en matière d’enjeux business. C’est très important pour nous. Évidemment, on ne réalise pas les mêmes performances commerciales et de très loin que ces deux clubs, mais notre projet est crédible. 

Les actes ont rejoint nos paroles et cela nous donne beaucoup de crédibilité. Mais nous savons que tout va très vite. Il faut rester cohérent, authentique, continuer de travailler et surtout ne pas croire que l’on est arrivé. Je refuse d’entendre ”le plus dur commence”. Le plus dur, c’était de sortir de Ligue 2.

Nous avons des projets structurants qui arrivent, nous allons changer de bureaux, mais aussi imaginer le Stadium de demain. Comment faire vivre le Stadium plus de 20 jours par an ? Via quelles technologies ? Comment faire du Stadium un stade multi-usages ? On a une vision sur le long terme, on sait où nous voulons amener le club. Passer en Ligue 1 nous permet de continuer la structuration de notre projet pour le Toulouse FC.

RedBird Capital Partners, l’actionnaire majoritaire du club, va prochainement acquérir l’AC Milan. Comment percevez-vous cette acquisition ?  

Une excellente nouvelle pour nous »

En effet, le closing est prévu pour fin septembre. C’est une excellente nouvelle pour nous. Cette acquisition crédibilise l’actionnaire. S’il est capable d’aller chercher un club prestigieux comme l’AC Milan, cela prouve qu’il s’agit d’un acteur qui compte. Surtout, cela montre que RedBird a une vision. Ils nous avaient prévenus : le fonds souhaitait rapidement se rapprocher d’un grand club européen. Cela ne peut être que bénéfique pour nous.

Avez-vous besoin de changer d’équipementier (actuellement Craft) pour booster vos ventes de maillots ?

Pour un club comme le TFC, aucun équipementier ne peut répondre à l’ensemble de nos besoins »

Nike, adidas et Puma mobilisent leurs moyens sur les plus gros clubs européens. Travailler avec ces géants ne nous mettrait pas dans une position de club majeur chez eux. En travaillant avec un autre équipementier comme Craft, on bénéficie d’une plus grande latitude. Nous sommes force de proposition dans le design du maillot. Ce n’est pas le cas avec les grands équipementiers. Par exemple, cette saison, nous allons probablement lancer un troisième maillot avec une collab, cela aurait été difficilement réalisable avec Nike ou adidas étant donné les enjeux faibles de business que cela représente pour ces équipementiers

Pour un club comme Toulouse, aucun équipementier ne peut répondre à l’ensemble de nos besoins. Au regard de notre club et de sa position, nous avons un très bon partenaire en matière d’équipementier. Nous avons d’ailleurs vendu beaucoup de maillots pour un club de Ligue 2, avec de belles performances comme celles enregistrées lors de la sortie du maillot 2022-23. Au départ, le merchandising ne représentait pas un réel enjeu pour nous en Ligue 2. Mais les performances ont fait que cet axe est devenu important. C’est un domaine très inattendu en termes de performance.

Quid de vos performances en boutique physique ?

Nous devons trouver d’autres solutions »

La boutique au Stadium a été rénovée durant l’été 2021. Elle était donc fermée pour les trois premières journées de L2. Ainsi, pendant une série de plusieurs matches, la boutique ne désemplissait pas. De belles performances ont été enregistrées à Noël, encore plus durant la deuxième partie de saison, puisqu’avec les résultats, de plus en plus de monde venaient au Stadium. Il faut donc que nous nous posions des questions sur la boutique, sur sa taille, son aménagement… Il pouvait y avoir jusqu’à une heure de file d’attente les jours de matches ! Nous devons trouver d’autres solutions. Nous aurons un shop in shop très prochainement (fin septembre) dans le centre-ville de Toulouse.

Vous avez signé un partenariat avec Unagi en matière de NFTs. Comment vous positionnez-vous sur ces dossiers crypto / NFTs ?

On regarde beaucoup le métavers, dans le détail »

Pour l’instant, on réserve ces éléments pour plus tard. On regarde beaucoup le métavers, dans le détail. Ce n’est pas encore un enjeu économique. Mais il ne faut pas rater le train. La consommation du football pour les 15-30 ans est différente, et le métavers va faire partie de leurs habitudes. Ce n’est pas la peine d’attendre. Le but n’est pas uniquement d’être innovant. L’idée est plutôt de répondre à un besoin, et les pratiques des jeunes nous le démontrent.

En ce qui concerne les NFTs, il ne faut pas se précipiter. Nous devons proposer une vraie stratégie. On est ouvert sur le sujet.

Quid de vos prochains partenariats ?

Créer des dispositifs cohérents avec les partenaires »

Deux nouveaux partenaires vont effectivement nous rejoindre prochainement. D’autres vont suivre. Nous continuons dans notre stratégie de sponsoring ”à l’allemande”. Nos partenariats doivent répondre à des enjeux directs. Par exemple, le fait d’apposer le logo de la marque Visionnaire (marque des artistes toulousains Big Flo et Oli) sur les maillots des équipes de jeunes, comme sur nos U17 champions de France, répond à un enjeu cohérent, c’est à ce public que s’adresse la marque. Nous voulons créer des dispositifs cohérents et différents avec les partenaires. En Ligue 2, le niveau d’intérêt était moindre. Désormais, le niveau d’écoute par rapport à ces dispositifs différents sera plus élevé. Et il l’est déjà.

La recherche du premier sponsor titre du Stadium a-t-elle avancé ?

Oui. C’est toujours d’actualité. Nous avançons sur le dossier. Mais nous n’avons pas encore trouvé le partenaire. Mais il y a un vrai intérêt. Nous avons plusieurs sollicitations. Mais nous avons voulu faire les choses dans l’ordre. Nous devions d’abord montrer aux entreprises de la région que nous étions crédibles, qu’elles pouvaient revenir auprès du TéFéCé. Maintenant, nous pouvons être plus ambitieux et aller chercher des groupes qui mettent les prix que l’on souhaite sur les partenariats. Je préfère ne pas vendre le naming du Stadium que de le brader. Le naming du Stadium n’a aucune raison d’être vendu, sauf si c’est justifié économiquement. C’est un stade qui n’a pas de nom, ça n’a pas de prix. La première marque qui apposera son nom au Stadium restera toute sa vie, même en cas de changement de sponsor titre. C’est pour cette raison que l’on ne baissera pas notre tarif.

Combien en demandez-vous ?

Beaucoup d’argent. Plus que ce qui est sorti récemment au sujet d’autres stades.

L’attrait des sociétés pour le Toulouse FC a-t-il changé ?

32 places haut de gamme au niveau de la corbeille présidentielle »

Lorsque les entreprises viendront au Stadium en 2022-23, nous voulons qu’elles se rendent compte qu’on est en Ligue 1. Pourtant, nous n’avons presque pas augmenté nos tarifs. Nous avons donc créé un nouveau produit : l’espace Saint-Sernin. Nous avons refait cet espace situé au niveau de la corbeille présidentielle où nous proposons 32 places haut de gamme, minimum quatre places, maximum huit par entreprise (car nous ne voulions pas que tout l’espace soit acheté par une seule entreprise). Nous y proposons une prestation d’un chef deux étoiles. Ce produit a été vendu à huit entreprises toulousaines en quinze jours. Alors que nous n’avions même pas de visuels du salon ! Ces groupes nous ont donc fait confiance. Nous n’aurions jamais pu proposer cela il y a un an. Et la liste d’attente est déjà bien fournie. Des personnes qui n’étaient plus venues au Stadium depuis plusieurs années vont d’ailleurs revenir. D’autres vont changer de statut. Nous avons lancé le produit Carré Club l’an dernier. Au 20/06/2022, l’espace est déjà vendu, à deux mois du début de la saison.

Vous avez donc capitalisé sur cette saison 2021-22 réussie…

L’accueil commence dès que la personne part de chez elle »

Oui nous avons profité de l’intersaison pour capitaliser commercialement sur l’engouement créé par la saison passée. Nous savons très bien qu’on ne gagnera pas 23 matches de Ligue 1 en 2022-23. Mais ce n’est pas parce qu’on gagnera moins de matches que les gens qui viennent au Stadium ne doivent pas être aussi contents que cette année. C’est ça notre enjeu majeur. Il faut bien les accueillir. L’accueil ne commence pas à l’arrivée au stade, mais dès que la personne part de chez elle. Nous travaillons donc avec Tisséo (transports en commun) afin de mettre en place un plan d’information et de communication pour amplifier le nombre de tramways et de métros. Il y a un énorme travail d’information à faire. Ensuite, le parvis doit être un endroit animé, où les supporters sont heureux de passer du temps, même si nous sommes contraints par un PPRI (plan de prévention des risques d’inondation) qui nous limite quant à nos installations aux abords du stade (tout doit pouvoir être évacué en deux heures).

Notre zone de chalandise est très grande »

Notre zone de chalandise est très grande. Il faut donc aller chercher ces gens, des villages des Pyrénées jusqu’à Carcassonne ou Agen. Nous nous situons à la fois dans une zone extrêmement rurale et dans la concentration urbaine de la quatrième métropole de France. Nous menons donc un double enjeu. Notre partenariat avec Sud de France qui va continuer en 2022-23 va nous permettre d’aller exposer les produits de notre terroir et de mettre en valeur les produits de notre région qui est la seconde région agricole française.

Quel regard portez-vous sur le produit Ligue 1 Uber Eats ?

Le Ligue 1 bashing a fait son temps et n’est plus d’actualité »

Tous les observateurs sont d’accord pour dire que la Ligue 1 propose un beau football. Le Ligue 1 bashing a fait son temps et n’est plus d’actualité. Le produit va continuer à grandir. Le Toulouse FC n’était pas forcément autour de la table lorsque nous étions en Ligue 2, désormais nous le sommes.

Pour la saison prochaine, l’accent sera mis sur le comportement des supporters dans les stades. Vincent Labrune l’a notamment rappelé lors de l’AG de la LFP, mais aussi lors de celle de la FFF. Tous les supporters sont les bienvenus au stade. Mais il faut être vigilant sur le fait qu’ils viennent dans l’optique de célébrer leur équipe et de l’encourager. Lorsqu’un stade chante, ça magnifie le spectacle sur le terrain. La relation entre le club et ses supporters établie sur un dialogue régulier permet d’aller dans cette direction

Allez-vous étoffer vos équipes ?

Non. Nous avions déjà structuré nos équipes depuis deux ans malgré le fait d’être en Ligue 2 et disposons aujourd’hui de toutes les ressources humaines nécessaires pour continuer la mise en œuvre du projet  

Quelle stratégie menez-vous en matière de RSE ?

Le grand changement de 2021-22 est la création de notre fonds de dotation Toulouse Football Cœur. Cette Fondation lancée en octobre 2021 travaille sur deux aspects, l’éducation et l’environnement. Nous nous sommes dotés d’un ambassadeur en la personne d’Oli et nous déployons des actions tous les mois. Sur le volet éducation, nos joueurs ont fait beaucoup de visites d’écoles et de CLAE en mettant l’accent sur deux grands thèmes, la lutte contre le racisme et contre les inégalités hommes-femmes. À titre d’exemple, le maillot d’échauffement de la saison 2022-23 a été imaginé par 450 enfants de CLAE. 

En matière d’environnement, nous avons conclu un partenariat avec Fair Play For Planet qui nous auditionne dans le but de prochainement nous labelliser. Toulouse Football Cœur travaille également sur la solidarité, la sédentarité et la santé. Nous menons des actions mensuelles à destination d’associations locales. C’est un élément extrêmement important pour le club. Ces aspects étaient déjà travaillés bien avant que la nouvelle direction arrive. La Fondation du club a 20 ans. L’ancien président Olivier Sadran voulait que le club joue un rôle social et éducatif dans sa cité et nous nous inscrivons dans la continuité et l’amplification. »

Source : News Tank Sport