« Le sponsoring sportif nous sert à faire rayonner notre marque et, plus récemment, à partager le message de transformation dans un cadre, le sport, où les gens sont disponibles. Nous cherchons à faire rayonner notre groupe dans un sport plus proche des gens, avec un ancrage territorial fort. La Coupe d’Afrique des Nations TotalEnergies 2021 est une excellent plateforme pour déployer notre stratégie de marque », déclare Damien Ricour-Dumas, vice-président corporate brand & advertising chez TotalEnergies, à News Tank le 28/01/2022.

« Pour la CAN TotalEnergies Cameroun 2021 (reportée en 2022), nous sommes dans un contexte de marque à établir, de recherche de notoriété, et toutes nos activations mettent en avant notre nouveau logo et notre nouveau nom dans tous nos points de contact, notamment les stations-services. Nous avons lancé un maillot spécial pour les fans et nous avons terminé le Trophy Tour, en Afrique, avec pas moins de 18 pays visités, soit partout où TotalEnergies est présent », poursuit le responsable d’un groupe qui a changé de marque et d’identité visuelle, passant de Total à TotalEnergies le 28/05/2021.

Son équipe cycliste UCI Pro Team a suivi le même chemin pour devenir Team TotalEnergies le 16/06/2021 et afficher ses nouvelles couleurs pour le Tour de France 2021. 

« Nous avons perçu le potentiel des activations dans le cyclisme et avons décidé de poursuivre notre engagement, d’autant plus que nous avons continué notre croissance, dans les activités d’électricité de gaz, en Belgique et en Espagne, deux terres de culture cycliste. En termes de sponsoring, le cyclisme constitue donc une plateforme importante de communication pour Europe de l’Ouest à compter de 2021, accompagnant ainsi le déploiement de la nouvelle marque TotalEnergies. Cela permet de combiner mobilité douce, ancrage territorial et proximité », indique celui qui a fait toute sa carrière au sein du groupe français devenu sponsor officiel (2^e niveau) de la Coupe du monde de rugby 2023 organisée en France du 08/09 au 28/10/2023, le 25/06/2021.

« Nous sommes une compagnie française attachée aux grands événements et, contrairement aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris, cette compétition couvre tout le territoire. Sur les neuf villes hôtes du Mondial 2023, hormis Saint-Étienne et Nice, sept sont dans des bassins où nous sommes présents. Cela nous offre une belle plateforme de visibilité pour nos nouvelles couleurs. France 2023 sera ainsi l’occasion de montrer à toutes les parties prenantes les preuves de notre transformation », ajoute Damien Ricour-Dumas qui répond aux questions de News Tank.

Quelle a été votre réaction suite aux événements tragiques récents qui ont touché la Coupe d’Afrique des Nations TotalEnergies 2021, ces bousculades qui ont fait 8 morts devant un stade de Yaoundé le 24/01/2022 ? 

Nous venons de vivre un événement dramatique. TotalEnergies a été très touchée par ce qu’il s’est produit à Yaoundé et a souhaité manifester son émotion et sa solidarité auprès du public, et de son partenaire, la CAF. Par solidarité, TotalEnergies a décidé de suspendre momentanément toutes les activations prévues et dispositifs de visibilité existants dans et autour des stades. 

Nous sommes par ailleurs en discussions avec la CAF au sujet des mesures qu’elle doit prendre avec le COCAN pour garantir le bon accueil des supporters pour la suite de la compétition.

Quelles sont les activations que vous avez mises en place autour de cette CAN 2022 ? 

Nous avons commencé à activer fin septembre / début octobre 2021 : nous avions défini une stratégie d’activation adaptée, suite aux précédentes CAN, avec la volonté de monter en puissance bien avant le début de l’événement. Nous sommes ici dans un contexte de marque à établir, de recherche de notoriété, et toutes nos activations mettent en avant notre nouveau logo et notre nouveau nom dans tous nos points de contact, notamment les stations-services. Nous avons lancé un maillot spécial pour les fans et nous avons terminé le Trophy Tour, en Afrique, avec pas moins de 18 pays visités, soit partout où TotalEnergies est présent. A chaque fois, lors de cette tournée du trophée de la CAN, nous avons organisé des événements BtoB et BtoC dans lesquels nous impliquons des influenceurs. Il y a eu également un gros dispositif autour des fanzones, que nous avons suspendu en raison de l’événement tragique du 24/01/2022.

Reportée d’un an, la CAN TotalEnergies 2021 se déroule du 09/01 au 06/02/2022. Comment avez-vous vécu ce report ?  

Vu la situation de la pandémie, que nous pouvions constater sur place étant donné notre ancrage local, nous avons vite compris le choix souverain de la CAF de reporter l’épreuve. La communication avec la CAF a été parfaite et dans la logique de notre partenariat à long terme (sponsor officiel du football africain pour 2017-2024), il était important pour nous de maintenir notre soutien dans ce moment plus difficile. La CAF a réussi à aller au bout du CHAN en 2021 malgré le contexte sanitaire, ce qui est déjà une réussite. La crise sanitaire a toutefois quelque peu distendu le lien entre TotalEnergies et le football africain, en empêchant d’être au contact et présent sur site. 

La marque Total est devenue TotalEnergies. Pourquoi un tel timing ? Y-a-t-il un lien avec le refus d’Anne Hidalgo, maire de Paris, que vous deveniez partenaire des JOP 2024 ?  

Le fait de ne pas avoir été retenu par Paris 2024 a évidemment été une déception. Mais notre projet de transformation avait été initié bien avant cette décision de la maire de Paris et cela nous a montré qu’il fallait le poursuivre. 

En effet, alors que nous étions déjà présents dans les nouvelles énergies via le rachat de Sunpower notamment en 2011, ou la production de biocarburants, il a été question d’aller plus vite dans notre capacité de transformation à partir de 2015 : cette impulsion a été donnée à la suite de la COP21.

Ensuite, en 2020, M. Pouyanné, notre PDG, a fixé une feuille de route claire qui vise la neutralité carbone de nos activités en 2050. C’est un engagement en phase avec celui de l’Union Européenne où TotalEnergies a un fort ancrage, mais qui rejoint un enjeu partagé par le monde entier. Rapidement, nous nous sommes demandé si la marque « Total » était le bon véhicule pour porter cette transformation, qui signifie que nous allons et passer de cinquième pétrolier mondial au Top 5 des énergéticiens verts.  

Le nom de TotalEnergies a été assez vite entériné par le comité exécutif de la Compagnie à l’été 2020. L’agence Carre Noir a été choisie pour créer cette nouvelle identité visuelle, validée par le PDG en février 2021. Les lettres TE de TotalEnergies, qui portent les initiales de ‘transition énergétique’, rappellent le mouvement engagé par notre Compagnie dans cette transformation. Le dégradé des couleurs évoque aussi ce passage des anciennes énergies vers les nouvelles dont le solaire (jaune) : ainsi, le logo s’appelle « le chemin des énergies ».  

Quelle est votre stratégie globale concernant le sponsoring sportif ? 

Nous cherchons à faire rayonner notre groupe dans un sport plus proche des gens, avec un ancrage territorial fort. En plus de la transformation de nos activités, 2015 est aussi un virage au niveau du sponsoring : nous devions décider du maintien ou non de notre présence en Formule 1. Les sports mécaniques conservent un intérêt car ils constituent une démonstration de savoir-faire technologique et d’innovation, mais dans notre logique de positionnement évoqué à l’instant, ce n’était pas le sport le plus suivi par les cibles ou les continents que nous voulions toucher. A ce moment-là, le partenariat entre Orange et la CAF arrive à échéance. Or, le continent africain représente, selon beaucoup d’indicateurs du groupe, autour de 20 % de notre activité. La CAN a donc été considérée comme une excellent plateforme pour déployer notre stratégie de marque.  

Avez-vous tout de suite choisi d’utiliser aussi votre équipe cycliste pour accompagner cette stratégie et ce changement de marque ?

Le sponsoring sportif nous sert à faire rayonner notre marque et, plus récemment, à partager le message de transformation dans un cadre, le sport, où les gens sont disponibles. Le changement de nom et d’identité visuelle a été approuvé en Assemblée générale en mai 2021, et le Team Total Direct Énergie est donc devenu Team TotalEnergies à partir du Tour de France 2021, fin juin. 

Au moment du rachat de Direct Energie en 2018, nous voulions d’abord entrer sur le marché de l’électricité en tant qu’acteur BtoB / BtoC majeur en France : l’équipe cycliste faisait partie des actifs acquis. Nous sommes alors deux ans après notre entrée dans des sports plus populaires : c’était un environnement nouveau pour nous et nous avons vite découvert l’intérêt du cyclisme en termes de proximité. Ce partenariat avec l’équipe cycliste a donc été l’occasion d’une période de « test and learn » pendant deux ans : en parallèle d’un développement business majeur, nous avons découvert une belle équipe, avec des valeurs fortes d’engagement, de sens du collectif, de dépassement de soi, permettant de durer dans un sport exigeant. Cela nous a plu : par nature, nous sommes une entreprise axée sur des cycles industriels au long cours et nous prenons donc le temps de construire sur le temps long.  

Nous avons perçu le potentiel des activations dans le cyclisme et avons décidé de poursuivre notre engagement, d’autant plus que nous avons continué notre croissance, dans les activités d’électricité de gaz, en Belgique et en Espagne, deux terres de culture cycliste. En termes de sponsoring, le cyclisme constitue donc une plateforme importante de communication pour Europe de l’Ouest à compter de 2021, accompagnant ainsi le déploiement de la nouvelle marque TotalEnergies. Cela permet de combiner mobilité douce, ancrage territorial et proximité. Nous utilisons aussi l’équipe lors de ses déplacements hors Europe, pour des activations dans les pays où nous sommes présents, comme par exemple, lors du Tour d’Arabie Saoudite ou lors du Tour du Rwanda. Enfin, Le Tour de France 2022 s’élance du Danemark, un pays qui accueille un important centre de recherche éolien offshore. 

TotalEnergies est devenu sponsor de France 2023. Pourquoi ce choix ?  

Nous avons une présence historique dans le rugby via la Section Paloise (Top 14). Le rugby porte également des valeurs dans lesquelles nous nous reconnaissons. Nous sommes une compagnie française attachée aux grands événements et, contrairement aux JO de Paris, cette compétition couvre tout le territoire. Sur les neuf villes hôtes, hormis Saint-Etienne et Nice, sept sont dans des bassins où nous sommes présents. Enfin, cet évènement a lieu deux ans après notre changement de marque et offre une belle plateforme de visibilité pour nos nouvelles couleurs. France 2023 sera ainsi l’occasion de montrer à toutes les parties prenantes les preuves de notre transformation.  

 

Total est sponsor majeur de la Section Paloise. Pourquoi ne pas sponsoriser davantage de clubs sportifs sur le territoire français ? 

Notre présence auprès de ce club de rugby est liée à un ancrage historique autour du gisement de gaz de Lacq (Pyrénées-Atlantiques) et du territoire du Béarn. Cette histoire a conduit le groupe à y installer son centre d’expertise mondiale en opération d’exploration et de production de pétrole/gaz. TotalEnergies emploie ainsi près de 3 000 personnes à Pau. Le groupe soutient aussi le club dans sa démarche RSE et notamment son initiative du maillot le plus vert, un maillot bâti avec des matériaux recyclés ! 

Total est aussi engagé dans le sport automobile et via le circuit mondial de badminton. Ces accords répondent-ils à une logique différente du reste de votre portefeuille ? 

La réflexion qui sous-tend notre engagement dans le badminton en Asie est la même que pour le football, le rugby ou le cyclisme : nous voulons aller dans un sport plus proche des gens, avec un ancrage territorial fort. 

Concernant le sport automobile, nous maintenons un engagement significatif mais lié à notre virage vers des énergies plus vertes. Nous avons ainsi quitté la Formule 1 et le WRC par exemple pour aller vers la Formule E ou pour développer notre partenariat avec Stellantis en WEC autour des technologies liées à l’hydrogène et à l’électricité. Nous sommes aussi présents sur le circuit de moto électrique. Les sports mécaniques apportent toujours la caution technologique et la mise en valeur de notre savoir-faire. 

Quelle est la latitude de vos succursales en matière de sponsoring sportif ? 

Nos succursales ont une certaine latitude pour nouer des accords locaux dans la perspective de l’animation de leurs écosystèmes. Nous essayons néanmoins qu’elles se concentrent sur le portefeuille existant : ainsi, nous encourageons nos filiales à profiter, par exemple, de la présence de l’équipe cycliste sur une course dans leur pays, pour faire des activations. Autrement, des accords locaux peuvent être établis, souvent très liés aux relations que la filiale a pu tisser avec l’environnement dans lequel elle opère : c’est le cas par exemple en Allemagne avec le partenariat qui lie notre filiale au 1. FC Union Berlin (Bundesliga).

Vous servez-vous de vos accords dans une logique de recrutement ? 

Nos engagements dans le sponsoring sportif permettent de transcrire une image dynamique. Utiliser cela pour notre marque employeur fait partie des prochaines étapes. Nous comprenons aujourd’hui l’intérêt de le faire. Ainsi, France 2023 sera un projet aussi bien interne qu’externe. Pour pouvoir parler de nous à de potentielles recrues, il fallait d’abord avoir effectué cette transformation et ce changement de marque.