Interview. Depuis 1997, plus de 120 000 campagnes publicitaires ont utilisé l'univers du sport. Même si cela ne représente que 2% du total des créations publicitaires répertoriées par Kantar, à l'origine de cette enquête, ce chiffre montre l'attrait de l'univers du territoire du sport pour les marques. C'est autant que celui de la culture a observé l'institut d'études.

Directeur général exécutif de Kantar Media, Denis Gaucher confirme que le sport est un univers très prisé par les annonceurs. L'étude présentée ce mardi 4 octobre 2022 avec l'ACPM montre que l'attractivité des marques pour le sport n'a cessé de progresser depuis 2004 et a connu un pic d'intérêt en 2018... après le deuxième titre mondial de l'équipe de France masculine de football.

Le sport est-il un univers très utilisé dans la communication des marques ?

Denis Gaucher : « Il y a d'une part le sport quand il est traité dans les médias, en presse, à la radio ou à la télévision. Les marques voient l'intérêt bien et investissent beaucoup quand il y a un match de football ou durant un événement sportif. Elles utilisent ces espaces publicitaires et écrans pour y faire passer leurs messages. Et, d'autre part, il y a les événements sportifs par eux-mêmes, comme les Jeux olympiques, qui peuvent permettre aussi de communiquer pour une marque. Ici, même si l'on observe une évolution il reste encore beaucoup de choses à faire ».

L'échéance de grands événements sportifs en France peut-il accélérer l'utilisation du sport dans la communication des marques ?

D.G. : « Aujourd'hui, quand on regarde le marché publicitaire, le sport apparait comme un super vecteur pour la communication des marques. Systématiquement, lors d'événements sportifs, les annonceurs communiquent et investissent plus pendant cette période. En France, l'an prochain, en 2023, il y a les championnats du monde de ski [à Courchevel-Méribel] et la Coupe du monde masculine de rugby. Et nous aurons un XV de France qui figurera parmi les favoris. Forcément, les marques vont utiliser le sport et ces événements pour communiquer beaucoup plus que normalement ».

Le sport est-il un univers plus ou moins utilisé que d'autres par les annonceurs dans leurs communications ?

D.G. : « Le sport est un univers très utilisé dans la communication des marques. Cet univers permet de toucher une cible large, importante, que ce soit au niveau régional ou national. Les investissements publicitaires dans le sport sont beaucoup plus larges autour de l'univers du sport que dans celui de l'art, par exemple, qui est souvent estimé comme élitiste. Ce n'est pas le cas pour le sport, plus universel ».

Le calcul du retour sur investissement est il possible dans le sport ?

D.G. : « Des études existent en publicité. On peut mettre en relation les investissements publicitaires et la consommation d'un produit ou d'un service. Toutefois, le sport est beaucoup utilisé par les entreprises pour véhiculer une image ou certaines valeurs. Pour le sponsoring sportif on mesure beaucoup le ROI [Return of Investment], mais on peut aussi fournir une sorte d'équivalent publicitaire en se basant sur toutes les retombées médias d'un annonceur dans le sport. On peut séparer le ROI de l'engagement d'une marque dans un événement ».

Entretien : Bruno Fraioli