« Nous avons choisi le Ballon d’Or, marque forte du groupe l'Équipe, pour communiquer et lancer nos premières opérations NFT. Celles-ci n’ont pas une portée commerciale ou spéculative. Nous cherchons plus à créer de l’engagement, à élargir notre communauté, tout en testant le réel potentiel de ce type de projet pour le groupe », déclare Émilie Montané, directrice de la stratégie et du développement du groupe l'Équipe, à News Tank, le 21/10/2022. 

Émilie Montané interviendra lors du workshop « Web3 : Quels enjeux et usages pour le sport ? » organisé par Sporsora, en partenariat avec Doors3 (agence Web3), au Tremplin (Paris, XVI^e), le mardi 08/11/2022. François Pesenti, directeur exécutif du Rugby Club Toulonnais (Top 14), Karen Jouve et Guillaume Moret-Bailly, les co-fondateurs de Doors3, prendront également part à ces échanges.

« Notre idée n’était pas de communiquer sur l’actif numérique en tant que tel, malgré tout le storytelling qui y est rattaché, mais bien d’y joindre des utilités et avantages pour l’ensemble des porteurs de NFTs : accès à des informations privilégiées, jeux concours, la possibilité de d'échanger sur la stratégie Web3 du groupe l’Équipe, etc. En plus de ce tronc commun d’utilités, ils bénéficieront d’utilités additionnelles priceless : possibilité d’assister à la cérémonie du Ballon d’Or pendant 20 ans, obtention d’un maillot dédicacé d’un grand joueur, assister à une rencontre internationale du lauréat. On est vraiment engagé de leur côté. On n’est pas juste là pour vendre des actifs numériques », explique Émilie Montané, qui répond aux questions de News Tank.

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« En tant qu’acteur majeur du digital, ce secteur économique nous fait beaucoup réfléchir » (E. Montané, L’Équipe) 

Comment le groupe L’Équipe en est-il venu à se lancer dans les NFTs ? 

“En 2021, nous nous sommes posé la question de savoir si ce terrain devait être investi par le groupe. Nous avons finalement préféré être spectateurs de projets d’autres acteurs du sport avant de nous lancer. Des premiers travaux exploratoires m’ont permis de présenter à notre direction un projet à fort potentiel autour du Ballon d’Or. Le Ballon d’Or constitue un événement international majeur du monde du football. Nous avons voulu profiter de cette exposition. 

Cette opération nous permet d’étirer le temps de communication autour du Ballon d’Or. Celui-ci a débuté le 12/08/2022 avec la présentation de la liste des nommés et se prolonge jusqu’au 08/11/2022, date de notre dernier drop. 

Quels sont les actifs déployés dans le cadre de cette opération ?

Dans l’élaboration de ce projet, nous nous sommes rapidement rendus compte qu’utiliser l’image des joueurs allait être très compliqué. C’est un sujet très complexe et très cher. Finalement, notre actif numérique repose sur l’image d’un fragment du socle du Ballon d’Or. Nous avons voulu sacraliser un objet qu’aucune communauté ne peut obtenir. Elle peut posséder des NFTs sous la forme des fragments de pyrites qui composent le socle du trophée. On retrouve ainsi l’image de la communauté qui porte de Ballon d’Or et son lauréat. 

Nous avons également travaillé avec un crypto-artiste, Léo Caillard. Il était important pour nous d’œuvrer avec un artiste endémique du Web3 afin de bien comprendre les codes de cet écosystème. 

Nous sommes aussi en partenariat avec Leadger, qui fournit les clés permettant d’accéder à ses actifs numériques. Leadger a remis le jumeau numérique de chaque trophée à chaque lauréat.

Comment avez-vous travaillé avec les acteurs du Web3 ?

Nous avons fait beaucoup de choses en interne. Mais nous n’avions évidemment pas toutes les compétences en interne sur tous ces nouveaux domaines. Sur l’aspect technique, nous avons fait appel à Doors Sport, joint-venture entre Doors3 et l’agence Lafourmi, qui nous a aussi accompagnés sur l’aspect marketing produit.  

Comment sont organisés vos différents drops de NFTs ?

• Nous en avons lancé un premier sous la forme d’une vente aux enchères de trois actifs donnant accès à des expériences pour la cérémonie 2022 : prise en charge de l’acquéreur du NFT pour venir à Paris pour y suivre la cérémonie en VIP (avec les joueurs, tapis rouge, cocktail, etc.).
• Le drop suivant était celui des clés Leadger remis aux cinq lauréats lors de la cérémonie du 17/10/2022. 
• Le drop le plus important est celui des 2 022 fragments de pyrites des 23/10 (vente privée) et 25/10/2022 (vente grand public). Ces actifs sont commercialisés à 199 euros l’unité. L’annonce des utilisés de ces actifs aura lieu le 03/11/2022. 
• Le dernier drop se tient le 08/11/2022 : nous organisons une vente aux enchères à partir du fonds photos de l’Équipe. Lors de cette vente, deux NFTs imaginés par Léo Caillard y seront vendus. 

Quels premiers retours d’expérience pouvez-vous faire ?

On a beau avoir une marque extrêmement forte de renommée internationale comme le Ballon d’Or, il faut être très préparé sur la communication. Il convient de bien identifier les cibles. Avec ces quatre drops, nous avons quatre cibles distinctes. Nous devons bien faire attention à nos prises de paroles, aux médias adressés, aux influenceurs mobilisés, etc. La communication doit être prise très en amont, avec les bons budgets alloués afin de pouvoir supporter toutes les initiatives à déployer. Même si on a une marque très forte, on se retrouve vite noyé dans cet univers. 

Nous ne nous sommes pas facilités la tâche puisque nous avons fait le choix de lancer sur notre propre plateforme en marque blanche afin d’éviter d’aller sur une autre marketplace, et pas seulement pour des raisons économiques. Nous nous sommes dit qu’il s’agissait de la première pierre d’un édifice un peu plus grand que nous envisageons de construire. Le fait de lancer notre propre plateforme ne facilite pas le référencement sur les moteurs de recherches. 

Travailler aux côtés de ces acteurs du Web3 nous a permis de gagner en agilité »

L’expérience a été très enrichissante pour le groupe. Toutes les équipes ont travaillé sur le projet : le digital, la communication, le service juridique, le marketing etc. Tout le monde a côtoyé ce monde que l’on connaissait plutôt de loin. Travailler aux côtés de ces acteurs du Web3 nous a permis de gagner en agilité. C’est assez stimulant pour nos jeunes équipes. Et nous avons encore beaucoup de choses à apprendre. Ce secteur économique nous fait beaucoup réfléchir. Pour une première année, le pari est réussi. 

Qu’envisage de déployer l’Équipe sur le Web3 par la suite ?

L’Équipe est un groupe digital. En tant qu’acteur majeur dans le domaine, nous nous devons de réfléchir sur ces thématiques. Mais si nous le faisons, ce n’est pas pour faire un one shot et simple coup marketing. Nous avons des ambitions pour la suite. 

Mais pour l’instant, avec cette opération sur le Ballon d’Or, nous avançons en toute humilité, pour nous tester. Avec 2 022 NFTs, nous ne proposons pas un énorme drop. Nous sommes également restés sur des prix raisonnables. Nous avons essayé de faire des choses piano. Oui, nous avons des idées, mais nous allons d’abord tirer les leçons de ce premier projet. 

Qu’est-ce que vous a apporté votre channel Discord ? 

Nous avons lancé notre premier channel Discord  au mois d’août 2022 (5 000 utilisateurs à date). Nous bénéficions sur ce channel d’une communauté beaucoup plus jeune que celle que nous avons l’habitude d’avoir. C’est également un pari réussi : nous avons pu élargir notre communauté vers un public plus jeune.  

Comment a été perçue votre communication malgré un marché saturé par les NFTs ? 

Les gens ont compris que nous n’étions pas des chercheurs d’or »

Globalement, elle a été très bien reçue. Les gens ont compris que nous n’étions pas des chercheurs d’or. Nous avons vraiment capitalisé sur l’aspect communauté et sur les utilités proposées. 

Quelle sera la part des fonds perçus qui sera reversée au Fondaction l’Équipe ? 

Nous n’avons pas encore communiqué sur ce chiffre. Nous voulons nous inscrire dans une démarche sociétale, mais aussi environnementale autour de ce projet. Cela a commencé par le choix de la blockchain utilisée : nous avons choisi Tezos, une blockchain moins exposée qui nous propose un reach 9 à 10 fois moins important que d’autres supports. Mais nous avons été sensibles au fait qu’il s’agisse d’une technologie à plus faible empreinte carbone. 

Puisque ce projet se veut communautaire et engagé sur les sujets RSE, il faut qu’une partie des bénéfices soit reversée, notamment au profit des actions que nous menons en faveur de l’inclusion par le sport et qui sont portées par le Fondaction L’Équipe. Un tel engagement nous paraissait faire complètement sens, il est en lien avec les valeurs de notre marque."

Source : News Tank Sport