« Dans le cadre de son partenariat avec la FFF, Uber Eats voulait soutenir le football amateur. Mais le groupe n’avait pas besoin de montrer sa marque dans 500 clubs : l’annonceur voulait plutôt faire vivre une vraie expérience inside pour des clubs. Tous les clubs disposent de leur identité propre, de leur histoire et sont tous le relais de leur commune. Nous avons donc voulu mettre en avant cette identité. Pour ce faire, nous avons décidé de travailler sur un asset particulier : le maillot third collector, une tenue que les clubs amateurs n’ont que très rarement », déclare Guillaume Sarfati, directeur général de act for sport, à News Tank le 02/11/2022.

Uber Eats lance, avec le soutien de Act For Sport (ex-La Centrale Du Sport), son programme « À nos couleurs » destiné au football amateur le 02/11/2022. Les clubs peuvent candidater jusqu’au 30/11/2022.

« 50 clubs seront sélectionnés, ils rencontreront le designer chargé de confectionner les maillots (Bled FC). Les tenues seront présentées plus tard dans l’année. Chaque club obtiendra deux jeux de maillots (28 maillots au total). Une fois qu’ils auront les maillots, nous allons les challenger sur les réseaux sociaux dans le cadre d’opérations que nous dévoilerons plus tard », explique le représentant dont la société travaille également avec Unibet, BigMat, Land Rover ou encore Back Market. 

« En fonction des besoins de l’annonceur, notre technologie nous permet de présélectionner des clubs à adresser. Dans nos data, nous avons près de 23 000 contacts. En moyenne, lors du lancement d’une de nos opérations, 30 % des clubs de la fédération concernée candidatent. Sur un total de 2,1 millions de clubs de football amateurs, c’est énorme ! Il faut que l’on puisse faire le tri. De ce tri, nous présélectionnons les clubs les plus pertinents et nous les présentons à l’annonceur », détaille Guillaume Sarfati, qui répond aux questions de News Tank.

« Faire du sponsoring amateur un véritable asset de marque » (G. Sarfati, act for sport)

Pouvez-vous nous présenter act for sport ?

« Nous avons construit les contours des activités opérationnelles d’act for sport et son développement technologique en 2018 et commencé la commercialisation en 2019. D’une part, nous proposons une solution de sponsoring pour les clubs de sport amateur, et d’autre part, nous offrons une solution de storytelling, de brand content pour les annonceurs. L’équipement de ces clubs est en réalité un prétexte pour raconter de belles histoires, comme dans le cadre de cette nouvelle opération lancée avec Uber Eats. 

Nous sommes partis du postulat que les annonceurs voulaient désormais développer des programmes de RSE et notamment créer de l’engagement en local. En 2019, il n’y avait pas de solution qui permettait de le faire concrètement à grande échelle. Avec la crise, les clubs amateurs avaient besoin d’un nouveau modèle de financement. C’est de ce double constat qu’est né act for sport : faire du sponsoring amateur un véritable asset de marque. 

Depuis quatre saisons, nous travaillons avec Unibet et BigMat, notre plus gros client puisqu’il touche sept pays européens. Land Rover, Groupama, Butagaz, Back Market et donc Uber Eats nous ont rejoints par la suite. Nous voulons amener des annonceurs qui ne sont pas forcément dans le sport, comme c’est le cas de Back Market.

Comment avez-vous imaginé votre opération avec Uber Eats ?

Nous avons voulu aller encore plus loin. Dans le cadre de son partenariat avec la Fédération Française de Football, Uber Eats voulait soutenir le football amateur. Mais Uber Eats n’avait pas besoin de montrer sa marque dans 500 clubs : l’annonceur voulait plutôt faire vivre une vraie expérience inside pour des clubs. Tous les clubs disposent de leur identité propre, de leur histoire et sont tous le relais de leur commune. Nous avons donc voulu mettre en avant cette identité. Pour ce faire, nous avons décidé de travailler sur un asset particulier : le maillot third collector, une tenue que les clubs amateurs n’ont que très rarement.

Il s’agit d’un maillot complètement décalé, par forcément dans les couleurs traditionnelles du club, mais qui, en revanche, racontera son histoire. Pour nos autres opérations autour de maillots, les clubs avaient toujours la possibilité d’afficher leurs propres sponsors, en plus de l’annonceur à l’origine de l’opération. Nous ne voulons pas leur interdire d’avoir d’autres sponsors. Pour cette opération d’Uber Eats, le postulat est légèrement différent : nous leur offrons un maillot collector, pas un équipement de match. Cette tenue de gala ne sera sponsorisée que par Uber Eats. Ils n’ont d’ailleurs aucune obligation de jouer avec, à l’inverse de nos autres opérations. C’est finalement plus un maillot ”mode”, lifestyle, que football.

D’abord, nous avons donc trouvé deux clubs ambassadeurs de l’opération : l’Union Sportive Laons (Ligue des Hauts-de-France) et le Club Olympique de Cachan (Ligue de Paris Île-de-France). Ils nous permettent de raconter l’histoire du projet au grand public, de présenter le design des maillots aux clubs amateurs intéressés pour participer à cette opération. 

Nous poussons systématiquement nos annonceurs à offrir, en plus de l’asset en question, des équipements pour les bénévoles : il y en aura quatre par club. Ces équipements, plus classiques (logo du club + celui de la marque), permettent aussi de mettre en avant l’implication des bénévoles.

La FFF est-elle impliquée dans le processus de création de l’opération ?

Tout à fait, c’est une collaboration tripartite. La FFF est en effet particulièrement impliquée dans l’opération puisqu’elle communiquera l’opération à l’ensemble de ses clubs et sur ses réseaux sociaux. 

L’agence Fuse, qui accompagne Uber Eats dans l’ensemble de sa stratégie dans le sport, coordonne l’intégralité du dispositif. C’est eux qui nous ont interrogés et qui suivent le dispositif en coordonnant notre travail, celui de l’agence créative (Yard), la FFF et toute l’amplification médiatique.

Ce n’est pas une première pour nous, nous collaborons également avec la Fédération Française de Handball dans le cadre de notre dispositif Butagaz  ou encore avec la Ligue Nationale de Rugby pour l’opération #Teamdefender de Land Rover .

Quels sont les différents enjeux qui intéressent les annonceurs dans ce genre d’opération ?

Cela va dépendre de la typologie des acteurs. Nous avons identifié trois besoins :

• La RSE : une marque n’a pas forcément les velléités à faire de l’écologie et du sociétal. C’est une vraie porte d’entrée pour un annonceur d’accompagner un système associatif.
• Le local : ces opérations permettent par exemple à un groupe comme BigMat d’aller activer un club à moins de 20 kilomètres d’une de leurs enseignes . Pour la marque, l’opération de communication touche à la fois le national, mais aussi l’adhérent au niveau local, en marque employeur.
• La complémentarité avec le sport professionnel : on ne va pas remplacer la visibilité qu’offre un club de football pro à une marque. À titre d’exemple, Land Rover est déjà partenaire de la Coupe du monde de rugby et de la LNR. Avec l’opération déployée à nos côtés, Land Rover touche désormais au rugby amateur proche de ses concessions.

Comment choisissez-vous les clubs ? En fonction de leur activité sur les réseaux ?

L’annonceur nous donne la typologie de clubs qu’il souhaite accompagner. Par exemple, Back Market a créé la Championne Ligue , une ligue de 200 équipes féminines sponsorisées par l’annonceur, avec des maillots uniques, fabriqués au Portugal en matériaux recyclés par la société française Nolt.

Nous cherchons toujours des clubs qui disposent d’une certaine fanbase sur les réseaux sociaux. Il faut que l’on puisse activer le partenariat.

Tout dépend de l’histoire que veut raconter l’annonceur, mais aussi de la marque en question. Avec Unibet (betting), nous ne pouvons nous adresser qu’à des équipes où évoluent des personnes majeures.

Nous avons construit notre offre autour de trois médias :

• Le digital : sur des opérations football, nous pouvons toucher jusqu’à 6 000 clubs qui s’inscrivent sur le site de l’opération.
• La phase logistique : nous avons automatisé une technologie qui permet aux clubs de sélectionner les équipements qui leur sont directement envoyés. Ils les portent ensuite fièrement tous les week-ends.
• Le social media : les équipes sont engagées à poster trois contenus sur lesquels des joueurs portent leur maillot. Nous créons également des activations pour inciter ces clubs à poster encore plus de contenu sur les réseaux sociaux. 

Qui porte le financement des opérations que vous coordonnez ?

C’est toujours les annonceurs, de la conception à la distribution des produits. 

Notre business model repose sur trois éléments que l’on facture :

• Les équipements : nous les achetons, les intégrons dans notre chaîne logistique, en assurons la personnalisation puis l’envoi. Nous générons de la marge là-dessus,
• La gestion de projet,
• La médiatisation : nous avons l’obligation de faire connaître l’opération pour qu’un maximum de clubs puissent postuler (pas de marge ici). 

Il faut compter en moyenne 30 euros de dépense par joueur équipé. Mais cela dépend du sport (un équipement dans le cyclisme coûte plus cher que dans le football). Les annonceurs vont faire des opérations entre 50 000 et 500 000 € chez nous. Cela va dépendre de l’ambition de l’annonceur. Dans le cas de l’opération d’Uber Eats, il y a naturellement moins de clubs, car la personnalisation des maillots sera très poussée. 

Combien d’opérations avez-vous menées ?

En 2022, nous avons un total de 10 annonceurs, soit plus qu’en 2021. Nous grandissons chaque année. Notre plus grande fierté est de voir nos clients revenir saison après saison. Ils comprennent tous que l’histoire avec le sport amateur s’écrit sur le long terme. 

Nous comptons désormais 21 opérations menées en quatre ans d’existence, 100 000 joueuses et joueurs équipés comme des pros, au sein de 5 000 clubs en France, mais aussi dans sept pays européens. »