PARLER AUX GENS VIA LES COMMUNAUTES, ÇA VEUT DIRE QUOI ?

 A l’heure de l’innovation et d’une société polarisée, il est de plus en plus challengeant de faire de la com juste, pour se faire entendre. Le planning d’Havas play a une conviction : Il faut parler aux communautés. Et il y a une bonne façon de le faire : C’est le community Planning. Une analyse du pourquoi et du comment l’appliquer pour performer quand on est une marque aujourd’hui.

LA GENZ EST UNE VUE DE L’ESPRIT

D’eux, on dit beaucoup de choses. Ils fascinent publicitaires, journalistes et générations supérieures. Leur pouvoir d’influence, de décision et de prescription, en fait une cible clé dont on ne cesse de parler…. Et nous, Havas Play, ne faisons pas exception. Hier appelés millennials, aujourd’hui Gen Z, demain Gen Alpha... : ce sont les moins de 30 ans, les « jeunes ». Ceux qui façonnent notre monde dès aujourd’hui et pour demain. Ceux qui trop souvent sont pointés du doigt et ceux à qui nous donnons la responsabilité de nos attentes.
Qu’importe le nom, classer 14 millions de Français sous une même étiquette n’est pas efficace. Un non-sens d’autant plus fort que de nombreux paradoxes et divergences notoires animent cette génération protéiforme.

Recherchant à consommer mieux et moins cher, ces moins 30 ans ont pris l’usage de la seconde main, notamment via Vinted Ils sont près de deux sur trois de la génération Z à acheter de la seconde main  [1]
Et pourtant, Shein symbole de l’ultra fast fashion continue de triompher en France auprès d’eux, c’est 53% des moins de 30 ans qui privilégient l’achat de leurs vêtements sur des sites à prix cassés comme Shein[2] 

Autre exemple avec la coupe du monde au Qatar. Les nombreuses controverses qui entouraient la compétition auront fait craindre - ou espérer, c'est selon - un boycott télévisuel de la compétition. Parce que nous savons que les jeunes générations sont plus enclines à ne pas suivre un événement qui ne s’alignent pas avec leurs valeurs[3] nous étions attentifs à leur intérêt et leurs comportements concernant cette compétition. Et en effet, dès le premier match, ils ont été la tranche d’âge qui a le plus délaissé la retransmission avec –28% de part de marché chez les 15-34 ans .[4] Une résistance - engagement - ou désintérêt qui n’aura pas tenu longtemps, en témoigne le bilan de TF1[5]  sur l’ensemble des matchs : +4% de part d’audience chez les 15-24 ans (Bien que ces chiffres puissent toutefois être nuancer au vue du contexte de diffusion). On voit bien ici les différences et contradictions au sein d’une même génération, parfois même d’un seul individu. Autant de comportements qui viennent illustrer l’incohérence de les désigner en un tout unique et homogène.

 

NE CHERCHONS PAS A PARLER A TOUT LE MONDE, ECHANGEONS AVEC UNE COMMUNAUTE

Les moins de 30 ans ne possèdent qu’un seul dénominateur commun : l’âge. Seulement, l’âge ne fait pas tout, deux individus du même âge mais évoluant dans un référentiel culturel différent présentent des disparités d’autant plus fortes que deux personnes d’âges lointain. Société polarisée oblige, n’importe qu’elle prise de parole est devenu source de débats et conflits entre groupes.

C’est pour ces raisons, que nous croyons à l'efficacité de communiquer avec eux sous le prisme des communautés au-delà du simple groupe. Ils se rassemblent par le partage d’un objectif, de valeurs et/ou d’intérêts communs. Un besoin de rassemblement ressenti par ¼  des 18 - 30 ans, ils déclarent aimer se faire des amis avec lesquels partager leurs centres d'intérêts et valeurs.[6]

En tant que professionnels de la com, nous gagnerons à nous intéresser et s’intégrer à cet engagement, cette ambition commune qui leur importe.

 

MECANIQUES COMMUNAUTAIRES ? NOUS PENSONS TOUS LES CONNAITRE.

Le concept de communauté n’est pas nouveau nous direz-vous. En effet, les sciences sociales s’y interrogent depuis la fin du siècle dernier et les marques pensent connaître et comprendre ces logiques communautaires.

 Et les communautés, ce n’est pas ce qui manque. De nombreuses marques ont réussi ce pari comme Rinoshield et Nord VPN avec le Youtube Game, ou Nike et ses productions avec RTFKT dont raffolent les NFT Lover’s, inspirons-nous-en et tirons-en tous les enseignements.

MAIS ALORS, POURQUOI LES MARQUES ET PRO DE LA COM N’ARRIVONS-NOUS PAS À LE FAIRE ASSEZ BIEN ?   

Surexposés aux messages publicitaires depuis leur naissance (environ 15 000 stimuli commerciaux par jour et par personne) ils ont une perte de naïveté vis-à-vis des marques et de leurs discours. A force d’interrompre le quotidien d'une cible pour exister (l'un des principaux écueils reprochés aux marques), certains messages ne sont pas perçus, voire sont devenus nuisances.

Tel des chercheurs nous devons constamment expérimenter, analyser et reconnaitre nos erreurs afin de se rapprocher de leurs attentes.
Il existe selon nous deux comportements efficaces auprès de cette génération : 
- Soit, la marque adopte un discours purement mercantile mais assumé. Cette honnêteté est généralement très appréciée. 
- Soit, la marque se rend utile, au service de la communauté pour en devenir membre.

 POUR LES COMPRENDRE, ARRETONS DE LES OBSERVER DE LOIN, VIVONS AVEC EUX. 

Il ne suffit plus de connaître une communauté via ses marqueurs communs, quelques études, une poignée de statistiques et un zest de social listening. 
L’enjeu pour les marques, aujourd’hui, est d’être identifié comme un acteur de la communauté au même titre que ses membres. Il faut en faire partie. La marque n'est plus interruptive, elle devient un soutien, un accélérateur de projets.

Chez Havas Play et à la manière d’un laboratoire, on multiplie les initiatives pour écouter ces communautés, les comprendre, échanger et construire avec eux. Evidemment via nos outils mais surtout grâce à nos jeunes en agence à qui nous donnons un pouvoir d’initiative plus vite, plus tôt et qui nous offrent en retour une vision plus précise de leurs communautés à travers leurs analyses et leurs points de vue sur le monde.[7] 

POUR ETRE CONSIDERE, NOUS DEVONS ALLER SUR LEUR TERRAIN ...

Les médias traditionnels ont longtemps boudé ces nouvelles communautés et générations qu’ils ne comprenaient pas. Qu’importe ! Ils ont trouvé leurs propres plateformes, leurs outils de création et collaboration pour s’émanciper, s’exprimer et parfois même se médiatiser. Fort de ces usages, cette génération a trouvé ses codes, ses nouveaux moyens d’expression et d’innovations en matière de storytelling comme de concepts.  

On croyait les jeunes désintéressés de l’information et de la politique, Hugo Décrypte et son audience nous ont prouvé le contraire.  
On les croyait désintéressés des sports automobiles, Netflix, le Grand Prix Explorer ou encore Villebrequin ont prouvé le contraire.  
Les jeunes ont délaissé ces contenus sur les formats traditionnels, mais s’y intéressent lorsqu’ils sont - dans la forme - créativement réadaptés pour eux et incarnés par leurs idoles.

SIMPLE, BASIQUE : ILS CHERCHENT DE L'HUMANITE, DE L'AUTHENTICITE.

Loin des présentateurs phares d’émissions avec lesquelles nous avons grandi, ces jeunes s’identifient à ces créateurs érigés au rang de nouveaux héros du divertissement car ils sont « comme moi ». Que ce soit par leurs mots, leurs réseaux, leurs références, etc.

Par exemple, les youtubers n’hésitent pas roter ou flatuler dans leurs contenus pour faire tomber le 4ème mur. Autre illustration avec Orelsan et le reportage « Ne montre ça à personne » qui révèle l’artiste dans toute son intimité. D’apparence dérisoires, ces exemples sont révélateurs d’un retravail narratif. Quel que soient les formats, l’honnêteté et l'authenticité sont devenus la norme et arrivent à capter leur attention grâce à un sentiment d’attachement.

MAIS ALORS QUE PEUVENT FAIRE LES MARQUES ? 

Devenez une marque-membre
Une marque se doit d’être crédible si elle veut s’associer et rejoindre une communauté. Pour cela, elle doit définir son rôle et apporter sa valeur ajoutée. Elle peut être bénéfique dans les usages des membres comme utile pour leur passion. C’est tout le sens de nos études groupe Meaningful Brands sur les raisons de l’attachement aux marques. 
Pour être audible auprès d’une communauté, elles doivent partager la même passion, les mêmes préoccupations, les mêmes combats, les mêmes territoires, ou encore le même langage. Qu’importe si elles ne se sentent pas encore légitimes, qu’elles n’aient pas encore toutes les preuves nécessaires. Cela se construit, dans le temps, progressivement. Les marques doivent être humbles, assumer qu'elles sont imparfaites, qu'elles sont humaines, qu'elles peuvent se tromper.
Nous pensons ici à Gillette et sa nouvelle vision de la masculinité ou encore le Zevent 2022 qui a su écouter sa communauté de gamers en co-choisissant avec elle les associations bénéficiaires du projet, suite à son refus de soutenir la Fondation Goodplanet pour cause de financement questionnable.

Plus simple à dire qu’à faire, car souvent les marques, autocentrées sur les messages qu’elles veulent délivrer, manquent de sensibilité et d’empathie pour rejoindre ces communautés ; pour en faire partie. D’autant plus compliqué quand on se rend compte qu’en son sein il existe une multitude de variables, d’individus et de comportements à comprendre. C'est cette singularité qui nourrit la création insightée, celle qui se base sur des comportements précis de membres tout en étant connus des autres. Cessez donc de vouloir “parler au plus grand nombre”, préférons nous adresser à une communauté identifiée qui reconnaîtra enfin qu’une marque la comprend. 

C'est toute la direction que nous donnons au sein du planning stratégique en pivotant vers un community planning. Nous croyons à l'importance de cette vision et tentons de s'en rapprocher le plus possible, en échangeant avec eux et en les incluant dans nos processus de réflexion. Ce n’est qu’à ce titre que nous arrivons à produire des contenus justes, porteurs de sens, de croissance durable et responsable pour nos clients. Nous ne nous adaptons pas à l’ère du temps, mais à l’ère de leur temps. 

On pourrait encore vous parler des heures durant des jeunes et des communautés tant ces sujets nous passionnent mais cette tribune doit aboutir (vous avez encore 92 mails non lus à traiter). Voici donc en guise de conclusion les 4 ingrédients clefs que nous vous recommandons pour être juste et efficace auprès de ces derniers :

1. Cessons d’observer, devenons membre actif

2.Cessons d'interrompre, devenons utile et créatif 

3. Ils ne sont pas parfaits, nous non plus, acceptons-le et soyons authentique

Et surtout, menons ce travail pour éviter un maximum l’écueil du mime de leurs langages. Au contraire, nous n’allons pas les faire kiffer et dead ça tel leur fréro.

Nous allons les perdre.

Hugo Saez & Ariane Chevalier
Planneurs Stratégique chez Havas Play…

…

A propos d’Havas Play

Née du rapprochement entre Havas Sports & Entertainment et Socialyse Paris, Havas Play propose une approche inédite des contenus et expériences de marque meaningful. Havas Play déploie ses expertises inégalées en sponsoring, partenariats média, social, influence et data média pour placer les marques au cœur des passions, des communautés et des conversations ; et nourrir ainsi leur capacité à changer la vie des gens et le monde qui nous entoure. Havas Play s’appuie également sur les assets et expertises des différentes filiales de Vivendi.