« Le programme “Treizième Homme” répond à la question de savoir ce que sera le club de demain » (G. La Mela, Olympique de Marseille)

L’OM a annoncé plusieurs records en termes d’affluences durant la saison 2022-23. Celui du montant de recettes matchday (28,8 M€ en 2021-22 selon les chiffres publiés par la DNCG) a-t-il lui aussi été battu ?

Le fait d’avoir pu compter sur un soutien exceptionnel de nos supporters lors de la saison passée avec un stade à guichets fermés à 25 reprises sur 26 matches disputés fait que nos revenus matchday ont augmenté en conséquence et qu’un nouveau record a été battu.

Nous avons en effet accueilli plus de 1,5 million de supporters cumulés sur toute la saison 2022-23 à l’Orange Vélodrome et affichons même, depuis le début de saison 2023-24, grâce notamment à notre nombre élevé d’abonnés (48 000), la 5^e meilleure affluence moyenne à l’échelle du Top 5 européen.

Réfléchissez-vous à augmenter ce plafond de 48 000 abonnés ou est-ce vraiment une limite maximale ?

"On pourrait avoir un stade à guichets fermés avec uniquement des abonnés "

Nous sommes très heureux de pouvoir compter sur l’engagement et la fidélité de nos supporters. On pourrait avoir un stade à guichets fermés avec uniquement des abonnés. Une liste d’attente est d’ailleurs déjà en place pour la saison 2024-25.

Cependant, notre priorité est de valoriser nos supporters les plus fidèles tout en laissant la possibilité aux supporters les plus éloignés, qui viennent de toute la France et même du monde, de venir encourager leur équipe au moins une fois à l’Orange Vélodrome dans la saison.

Comment fonctionne la plateforme de revente ?

Cette plateforme que nous avons mise en place permet à nos supporters qui habitent trop loin pour s’abonner d’avoir encore l’opportunité d’acquérir une place sur un match lorsqu’elles ont été toutes vendues.

De son côté, l’abonné qui ne peut exceptionnellement pas se rendre au stade a la possibilité de revendre sa place et ne pas laisser ainsi son siège inoccupé. Cette formule est donc vertueuse à différents égards et se matérialise surtout dans le cadre d’un circuit d’achat sécurisé, car géré par le club. Les prix y sont plafonnés à deux fois le tarif du billet, sans limite du nombre de reventes sur la saison.

En ce sens, nous offrons ainsi un service supplémentaire à nos abonnés. Le fait d’offrir de nouveaux services fait d’ailleurs partie d’une réflexion générale que nous nous efforçons d’avoir pour améliorer l’expérience de nos supporters.

Quel suivi assurez-vous afin de mieux connaitre la consommation de vos spectateurs ?

Nous faisons régulièrement des études de satisfaction sur nos offres restauration grand public et hospitalité. Cela nous permet d’analyser nos axes d’amélioration avec l’ensemble de nos prestataires au stade. Nous ajustons car nous savons faire notre autocritique pour renforcer l’expérience spectateurs.

"Un point d’amélioration sur l’accessibilité d’un stade situé en centre-ville"

Globalement, nous avons de très bons retours. Mais il y a toujours des points d’amélioration, notamment sur les problématiques d’accessibilité liées à la présence du stade en centre-ville. Nous essayons de trouver des solutions avec l’ensemble des acteurs concernés. Nous venons par exemple de nouer un partenariat avec les Terrasses du Port (centre commercial) qui intègre notre programme « Treizième Homme » et où se trouve un parking relais dédié les soirs de match avec un transfert direct vers le stade.

C’est un exemple parmi tant d’autres pour montrer à nos clients que nous cherchons et trouvons des solutions à leurs problèmes.

 Sur vos 48 000 abonnés, combien le sont via vos offres hospitalités ?

Nous avons 4 800 abonnés hospitalités, soit 10 % du total. Cela représente environ 1 000 entreprises, qui viennent principalement de Marseille et de la région PACA, mais pas seulement. Toutes les prestations ont trouvé preneur dans les 10 gammes proposées.

"4 800 abonnés hospitalités, soit 10 % du total "

Le fait que nous soyons complets dans l’ensemble de l’Orange Vélodrome dans ce domaine nous a poussés à réfléchir sur notre capacité à générer des revenus complémentaires. Et nous avons eu l’idée d’ouvrir une prestation aux abords du stade dans un restaurant, avec un accès aux tribunes à travers un parcours de moins de 5 minutes. Nous l’ouvrirons pour une dizaine de matches cette saison. Nous avons de la demande et sommes donc dans une démarche perpétuelle proactive et d’innovation pour proposer de nouvelles expériences aux amoureux de l’OM.

Le profil type du spectateur de l’Orange Vélodrome évolue-t-il de saison en saison ?

Il est toujours aussi varié. Nous avons deux priorités : valoriser nos abonnés et accompagner la génération de demain. Nous sommes d’ailleurs en train de travailler sur des offres famille, dans une logique de transmission si chère à notre président, Pablo Longoria (ESP). On voit beaucoup de papas et de mamans qui viennent faire découvrir l’Orange Vélodrome à leurs enfants, et la volonté des dirigeants est de favoriser ce lien entre les anciennes et les nouvelles générations d’Olympiens.

"Familia Massalia, un entrainement ouvert au public et principalement aux enfants le 29/12/2023 "

Nous envisageons d’ailleurs de booster notre programme de membres « Peuple Bleu & Blanc » dans les prochaines semaines. Il va nous permettre de cibler davantage les jeunes et les familles pour les rapprocher un peu plus encore de l’OM.

A cet égard, nous organisons un entrainement ouvert au public et principalement aux enfants le 29/12/2023. Nous l’avons baptisé « Familia Massalia » et il est le fruit d’une volonté de notre direction d’offrir aux enfants la possibilité d’admirer leurs idoles au plus près dans une ambiance festive de Noël et de fin d’année. Une initiative qui a vocation à se répéter dans le futur.

Quels sont vos objectifs en matière de billetterie à court et moyen termes ?

Notre objectif est tout simplement de maintenir notre nombre d’abonnés et notre taux de remplissage de l’Orange Vélodrome. Nous mettons également un point d’honneur à améliorer l’expérience avant et pendant le match sur les services proposés.

Nous devons nous mettre au niveau de l’ambiance de nos supporters. Le tout en ayant toujours des prix accessibles (plus de 25 000 places en virages) pour rester cohérents avec notre ADN de club populaire.

L’OM a enregistré des revenus « sponsoring - publicité » de 55,3 M€ en 2021-22 (toujours selon la DNCG), également un record dans l’histoire de l’OM. Le club a-t-il fait encore mieux en 2022-23 et quelle est la tendance en 2023-24 ?

Les indicateurs sont très positifs et nous avons effectivement enregistré un record durant la saison 2022-23. La saison 2023-24 devrait l’être également car nous avons déjà rempli nos objectifs en matière de sponsoring. Tous les espaces ont trouvé preneurs, que ce soit ceux de l’équipe masculine, y compris les tenues d’entrainement, ceux de l’équipe féminine ou même des équipes du centre de formation.

Nous avons aussi pérennisé la relation avec nos partenaires historiques - Orange (télécoms), FDJ-Parions Sports (paris sportifs), CEPAC (banque), Boulanger (électroménager), Randstad (intérim) -, ce qui est un défi actuellement dans notre écosystème. Cela passe par la co-construction de partenariats innovants, en trouvant des synergies et des histoires communes.

L’accord avec CMA CGM (armateur), qui occupe la face avant du maillot cette saison, a été officialisé en novembre 2022. Est-ce important pour le club de nouer un tel accord avec une société marseillaise ?

C’est typiquement à ce genre de partenariat, qui a pris effet en 2023-24, auquel nous faisons allusion lorsque l’on parle d’écrire une histoire commune. Il s’agit pour nous d’un partenariat qui fait sens car CMA CGM est une entreprise marseillaise qui a un rayonnement international.

"Un partenariat qui fait sens avec CMA CGM, une entreprise marseillaise qui a un rayonnement international "

Le partenariat se déploie à travers deux pans :

• l’affichage de la marque CMA CGM dans une dimension sponsoring avec de la visibilité sur nos maillots, nos équipements et à l’Orange Vélodrome, ou sur du contenu digital.
• Le fait de mettre la ville de Marseille au cœur du projet et de faire rayonner l’OM à travers le monde en raison de la présence de CMA CGM à l’international. C’est notamment le cas avec nos deux fondations qui travaillent conjointement pour soutenir des initiatives sociales et solidaires sur le territoire en lien avec l’éducation et à destination de la jeunesse.

Cela coule peut-être de source aujourd’hui mais encore fallait-il concrétiser ce beau partenariat et nous sommes fiers d’y avoir contribué. Nous espérons que cela durera le plus longtemps possible.

Vous avez signé un autre partenariat à forte dimension locale avec le label D’Or et de Platine du rappeur Jul (sponsor manche). Comment se déploie-t-il concrètement ?

Supporter de l’OM depuis sa plus tendre enfance, Jul a toujours dit qu’il souhaitait un jour être présent sur le maillot de l’Olympique de Marseille. Nous sommes allés à sa rencontre avec une offre vraiment dédiée. Nous travaillons main dans la main. Via son label D’Or et de Platine, il a tenu à être présent sur le maillot de l’équipe masculine, mais aussi sur celui de l’équipe féminine, en plus d’avoir une implication autour de projets lié à la fondation.

L’annonce du partenariat avec Jul a eu un impact énorme »

Cela permet de ravir les Marseillais mais aussi les fans de l’OM dans toute la France car Jul est l’un des artistes les plus écoutés du pays. Nous sommes aussi très fiers de l’avoir parmi nous. Le rap est très populaire à Marseille et il fallait simplement oser un tel partenariat. Cela a eu un impact énorme. A titre d’exemple, le jour de l’annonce, nous avons enregistré des chiffres similaires à ceux enregistrés lors de nos transferts les plus importants.

Parmi les partenariats récents signés par le club, celui avec le ministère du Tourisme de la Côte d’Ivoire (Sublime Côte d’Ivoire). On parle souvent de la popularité de l’OM en Afrique. Cibler en particulier des entreprises issues de ce continent fait-il partie de la stratégie du club ?

L’histoire et les liens entre l’Olympique de Marseille et l’Afrique ne sont plus à démontrer. Marseille est une ville portuaire, cosmopolite, jumelée à Abidjan, avec un brassage de cultures qui la rend unique et qui ouvre ses portes sur la Méditerranée…

"L’Afrique est un territoire très important pour nous "

L’Afrique est effectivement un territoire très important pour nous et la Côte d’Ivoire est un pays qui a beaucoup donné, notamment en joueurs talentueux à l’OM au fil de son histoire. Onze joueurs ivoiriens ont ainsi porté le maillot olympien, dont le plus célèbre est évidemment Didier Drogba ! D’autres légendes ivoiriennes ont beaucoup apporté au club et ont remarquablement contribué au renforcement de l’importante communauté de supporters présente dans le pays. Nous avons d’ailleurs profité de notre visite en novembre dernier en Côte d’Ivoire pour retisser le lien et aller à la rencontre de certaines de nos légendes, en compagnie de Basile Boli (FRA), ambassadeur du club, lui d’origine ivoirienne. Tout cela fait sens.

La Coupe d’Afrique des Nations 2023 qui aura lieu en Côte d’Ivoire début 2024 va nous permettre d’activer, un peu plus encore, ce partenariat. Nous organisons des matches avec 65 000 personnes toutes les semaines et serons donc ravis de mettre modestement notre expertise à disposition pour les accompagner, si besoin, dans l’organisation de ce bel évènement.

La Côte d’Ivoire est équipée par Puma, comme l’OM…

"Puma nous considère comme un top club "

C’est une coïncidence mais il convient de préciser que le contrat équipementier noué entre Puma et l’OM est un contrat historique pour le club. Notre relation est au beau fixe car elle est professionnelle mais aussi humaine avec les dirigeants de Puma. L’engagement sur le long terme permet de bien se connaitre et donc de mieux travailler. Cela fera 10 ans à l’issue du contrat, en 2028, que les deux entités collaboreront ensemble. Nous coconstruisons des projets avec un partenaire qui nous considère comme un top club.

Vendez-vous plus de maillots depuis que vous travaillez avec Puma ?

"Un nouveau record de ventes en 2022-23 auquel a contribué le maillot des 30 ans de la victoire en Ligue des champions "

En effet, la progression est vraiment linéaire. La saison dernière encore, nous avons battu un nouveau record de ventes auquel a également contribué un maillot spécial célébrant les 30 ans de la victoire en Ligue des champions (en 1993). Nous essayons de donner du sens à nos campagnes et d’événementialiser au maximum. Il s’agit d’ailleurs du partenariat équipementier le plus rémunérateur pour un club de Ligue 1 derrière celui de Nike avec le Paris SG.

Vous avez lancé le programme « Treizième Homme » en juin 2023. Comment se développe-t-il ?

Ce programme répond à la question de savoir ce que sera le club de demain, à travers cinq piliers : le centre de formation, les légendes du club, OM Fondation, les féminines et un programme dédié à l’éducation.

Nos partenaires majeurs et certains de nos partenaires premium ont rejoint le programme, notamment CMA CGM, Puma, la CEPAC et D’Or et de Platine, et il nous permet surtout de proposer des packages différents, avec plus de sens, et de toucher certaines entreprises qui avaient peut-être du mal à pouvoir s’associer avec le club en tant que sponsor.

"Valoriser la transmission des valeurs du club qui passe notamment par le lien que nous entretenons avec les légendes "

A la clé, ce sont des partenariats qui nous permettent de matérialiser notre ancrage territorial, notre responsabilité sociétale, et de rassembler pour faire rayonner Marseille. C’est une approche différente par rapport à un partenariat classique.

Ce programme donne également l’opportunité de valoriser cette logique de transmission des valeurs du club qui passe notamment par le lien que nous entretenons avec les légendes. Rassembler et rapprocher du club les générations d’hier, d’aujourd’hui et de demain est une priorité absolue pour notre président, Pablo Longoria. C’est important de savoir d’où nous venons pour savoir où nous allons, il faut une cohérence, une continuité.

A titre d’exemple, nous avons rendu hommage à Lucho Gonzalez (ARG) et Josip Skoblar (CRO) pour le match contre Clermont. Et nous avons fait de même avec Samir Nasri (FRA), Boudewijn Zenden (NED) et Tony Cascarino (IRL) lors de notre rencontre face à l’Ajax Amsterdam, fin novembre.