Publié le 27 octobre 2013

Tony Estanguet, Président du comité d'experts

"C’est un événement qui a su s’imposer"… Retrouvez l'interview de Tony Estanguet en intégralité.

Très impliqué dans ses nouveaux rôles au sein du Comité Français du Sport International, présidé par Bernard Lapasset, et de représentant des athlètes au Comité International Olympique, le céiste Tony Estanguet est également à la tête du Comité d’experts des 10e Trophées SPORSORA. Le triple médaillé d’or olympique porte ainsi un regard aiguisé sur le marketing sportif, fruit d’une expérience personnelle riche en la matière.

Quel regard portez-vous sur le marketing sportif aujourd’hui et sur son évolution depuis dix ans?

Ma propre expérience d’athlète m’a montré combien le marketing est devenu prépondérant et capital pour le sport de haut niveau. Souvent, quand on est sportif de haut niveau, on nous cantonne dans un champ bien particulier de la performance sportive, alors que nous sommes aussi actifs sur le terrain du marketing, en essayant de développer des partenariats avec des marques. En ce qui me concerne, j’ai trouvé cette partie-là du sport de haut niveau très intéressante, d’autant que je n’avais pas spécialement d’agent pour la gérer. J’ai l’impression que le marché du marketing sportif se porte plutôt bien et est toujours assez dynamique malgré une situation économique difficile. Les marques continuent à considérer le sport comme un bon moyen de faire passer des messages et de valoriser une image.

Quand vous avez commencé votre carrière, aviez-vous conscience de cette notion de sponsoring?

Non, pas du tout, j’ai beaucoup évolué sur ce terrain-là. Au début de ma carrière, j’étais obnubilé par la performance, j’étais à 100 % concentré sur ma progression technique, physique et mentale. J’éludais totalement la partie communication et marketing parce qu’à cette époque-là, je n’avais pas la maturité pour la gérer et parce que le milieu du canoë-kayak n’était pas forcément très mature de ce point de vue-là. C’est après mon premier titre olympique à Sydney que je me suis rendu compte que certaines marques s’intéressaient à ce que je représentais, et qu’il y avait une possibilité pour moi de développer des partenariats, d’aller sur un autre terrain que le volet purement sportif pour évoluer. De fil en aiguille, j’ai noué des relations qui continuent de me servir aujourd’hui, même si j’ai arrêté ma carrière, sous forme d’interventions en entreprise par exemple.

En tant que membre du CIO représentant les athlètes, êtes-vous amené à donner des conseils aux plus jeunes en matière de sponsoring ?

Oui, je suis pas mal sollicité, surtout par les kayakistes et les céistes, parce que c’est difficile pour eux de gérer cette partie-là. Je ne suis pas agent et ne souhaite pas jouer ce rôle, mais j’essaie quand même de partager mon expérience, mon feeling, d’essayer de les bouger pour leur dire qu’ils n’ont plus le choix et qu’ils doivent s’en occuper même si ce n’est pas leur priorité à court terme. Aujourd’hui, malheureusement, la performance ne suffit plus, il y a une offre sportive très concurrentielle. Dans un sport comme le mien, même un titre de champion olympique ne suffit plus à faire la différence avec d’autres sportifs.

Que représentent pour vous les Trophées SPORSORA du marketing sportif ?

C’est un événement qui a su s’imposer. J’ai été accompagné par des partenaires qui étaient très intéressés par ces Trophées, cela veut dire que ces derniers ont de la valeur. C’est un moyen de partager les bonnes pratiques, de faire la promotion du sport en général et d’inciter les marques à continuer d’investir dans le sport. Le sport, professionnel mais surtout amateur, a besoin de ce soutien financier pour continuer à se structurer et à se développer.

Quel est l’intérêt pour un acteur du marketing sportif de participer aux Trophées SPORSORA ?

J’encourage l’ensemble des acteurs du marché (marques, institutions sportives, associations…) à y participer parce que c’est une plateforme qui est regardée, attendue, et ce ne peut être que positif en termes d’affichage et de réseau. C’est un milieu qui est relativement concentré et c’est important pour une organisation  de participer à ce temps fort si elle a des ambitions et des prétentions dans le marketing sportif.

Comment voyez-vous votre rôle de président du Comité d’experts des Trophées SPORSORA ?

C’est pour moi une première expérience au sein de ce jury. Je pense que je vais essayer de rester fidèle à ma vision du marketing sportif, qui ne se limite pas à l’image, mais est aussi un message à transmettre, un bon mix marketing entre les valeurs d’une marque et celles du sport. Pour ça, ce ne sont pas forcément toujours les mêmes sports qui doivent être choisis, il faut réussir à surprendre le marché, à être créatif, à conserver cette diversité sportive qui caractérise la France et qui est une richesse. On dit partout que les Anglais ont réussi parce qu’ils ont concentré leurs énergies sur quelques sports. Je pense qu’au contraire on a un modèle sportif français qui est fort dans sa diversité et que le marketing sportif doit essayer de le refléter pour garder cette richesse.

Les Trophées SPORSORA fêtent leurs dix ans. Un critère comme la fidélité peut-il entrer en compte pour élire le Trophée de la décennie ?

On est souvent marqué par sa propre expérience et j’ai dans ma carrière connu des victoires mais aussi l’échec, et quand j’étais dans le dur, certaines marques sont restées fidèles, intéressées par mon histoire à ce moment-là. Aujourd’hui, ce sont des marques qui, même si j’ai arrêté ma carrière, continuent à travailler avec moi, à essayer de raconter une autre histoire. Je crois beaucoup plus au long terme qu’au one-shot, mais je sais aussi qu’il y a des annonceurs qui n’ont pas forcément les moyens d’aller sur du long terme, et peuvent réussir des campagnes coup de poing. Donc, il faut garder un spectre assez large.

Propos recueillis par Arnaud Butticaz.

Retrouvez la suite de l’interview ainsi que la présentation du comité d’experts dans notre prochaine newsletter...

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