À la fois partenaire des 10e Trophées SPORSORA et parrain de la catégorie "Expérience de marque", France Galop souhaite ainsi repositionner sa marque et ses courses dans l’univers du sport et du marketing sportif. Entretien avec Jean-Christophe Giletta, Directeur Général Adjoint de France Galop.
Quel regard portez-vous sur le marketing sportif aujourd’hui et sur son évolution depuis dix ans ?
Globalement, les acteurs se sont professionnalisés à la fois côté annonceurs mais aussi côté détenteurs de droits. Les annonceurs sont plus exigeants, plus structurés, avec des stratégies plus claires inscrites dans la durée. Certains ont même franchi le cap en devenant producteurs de leurs propres événements pour maîtriser l’ensemble de la chaîne de valeur. Cette exigence des annonceurs a obligé les détenteurs de droits à se structurer également, à offrir des avantages différenciants par rapport aux autres médias plus traditionnels. C’est ce que recherchent les marques dans les événements sportifs. Elles veulent faire vivre à leurs clients des émotions "en vrai", à une époque où nous sommes de plus en plus dans un monde virtuel, et le sport offre cela.
Comment France Galop s’inscrit-il dans cet univers ?
France Galop est producteur de spectacles sportifs, les courses de galop, opérateur d’enceintes sportives, les hippodromes, détenteur de droits et créateur de contenus. Nous sommes les seuls, avec le journal télévisé, à produire tous les jours un programme en direct, 365 jours par an, diffusé sur Equidia, France 3 ou L’Équipe 21. C’est assez unique. Côté sponsoring, les courses restent un univers assez peu préempté par les marques en France. La raison est simple : pour tous les autres sports, le sponsoring représente une source de revenus majeure, alors que pour nous, c’est encore très largement secondaire par rapport aux paris. Nous avons donc consacré moins de temps et d’énergie à exploiter cette source de revenus additionnels. Mais cela doit changer, et le potentiel est énorme. Nous offrons la possibilité d’associer des marques à un sport et des événements premium qui existent depuis plus de 150 ans, les courses de galop. Les Anglais disent que les courses sont le sport des rois. Nous le vérifions régulièrement sur nos hippodromes de galop.
Que représentent pour vous les Trophées SPORSORA du marketing sportif ?
C’est la grande fête annuelle du sponsoring et du marketing sportif, l’occasion de réunir l’ensemble des acteurs de la profession, de récompenser ceux qui ont été particulièrement créatifs et originaux.
Plus précisément, pourquoi êtes-vous partenaire de l’événement ?
C’est pour nous l’occasion de repositionner les courses de galop comme un sport à part entière, comme en Angleterre, en Asie, en Australie, un sport sur lequel le pari apporte une expérience, une interactivité entre l’acteur et le spectateur. Les courses doivent reprendre leur place dans l’univers du spectacle sportif qu’elles avaient il y a encore quelques années.
Pourquoi parrainer la catégorie "Expérience de marque" cette année et quels sont les critères déterminants dans cette catégorie ?
C’est un sujet qui me passionne. Une marque sert à créer de la préférence et l’expérience de marque est au cœur du dispositif. On nous a demandé de juger, parmi cinq dossiers, quelle était la marque qui avait apporté, selon nous, la meilleure expérience à ses clients. Il n’était pas question de juger de la pertinence d’une stratégie de sponsoring sur la durée mais vraiment d’une opération ponctuelle sur un événement.
Qu’avez-vous retenu de votre participation au Comité d’experts dans vos relations avec les autres membres ?
La possibilité d’échanger, de partager un point de vue, une vision avec d’autres entreprises du marché du divertissement sportif, de regarder ce que font les autres.
Et comment avez-vous vécu les auditions des différents dossiers ?
Il est toujours plus facile de juger que d’être auditionné. Dans la catégorie "Expérience de marque", j’ai été touché par la créativité et l’originalité des candidatures, les dossiers étaient très qualitatifs. Dans la catégorie "Engagement sociétal/citoyen", de grands acteurs comme d’autres plus petits ont proposé des actions particulièrement originales et intéressantes. J’ai eu beaucoup de mal à départager les différents dossiers parce que je trouvais que toutes les initiatives étaient pertinentes.
Quel est selon vous le critère clé pour déterminer le Trophée SPORSORA de la décennie ?
Le débat était de savoir quelle était la marque qui avait le plus contribué à modifier le paysage du marketing sportif au cours des dix dernières années. Je me suis plutôt attaché à comparer des marques françaises ayant eu un impact positif sur le marché et j’ai essayé de juger à la fois l’engagement dans la durée, la clarté de la stratégie, l’originalité et la créativité dans l’activation.
Enfin, comment imaginez-vous le marketing sportif dans dix ans ?
Je suis très confiant sur la capacité du sport à continuer à offrir des théâtres magnifiques pour mettre en scène les marques. Le sport a l’avantage de proposer de l’émotion "en vrai", ni duplicable, ni téléchargeable. Les marques auront toujours besoin d’acteurs qui offrent ces avantages. Je pense également que le marketing sportif va devenir de plus en plus global, parce que les marques sont aussi de plus en plus globales et mondiales. Il restera toutefois toujours un marché national pour des marques locales dans lequel chacun aura sa place.
Propos recueillis par Arnaud Butticaz.