Generali France et SPORSORA ont noué un partenariat croisé autour du sport responsable. Si SPORSORA est devenue partenaire des Trophées du Sport Responsable, initiés par Generali en 2010, l’assureur est, de son côté, partenaire de la 10e édition des Trophées du marketing sportif et en parraine la catégorie « Engagement sociétal et citoyen ». Entretien avec Marie-Christine Lanne, Directrice de la communication et des engagements sociétaux de Generali France.
Quel regard portez-vous sur le marketing sportif aujourd’hui et sur son évolution depuis dix ans ?
Mon ressenti est que le marché s’est professionnalisé. Auparavant, il me semble que les acteurs se positionnaient sur des secteurs sportifs davantage par coup de cœur. Aujourd’hui, j’ai le sentiment que cela procède davantage d’une véritable analyse stratégique. De plus, dans chaque partenariat de sponsoring ou de mécénat, j’ai l’impression que la dimension sociétale est prise en compte aujourd’hui et qu’on est plus sensible aux initiatives citoyennes. C’est un mouvement général avec une vraie émergence du facteur social dans les événements sportifs. Quand Generali a lancé les Trophées du Sport Responsable, nous étions partenaire de différentes fédérations. Nous nous sommes dit qu’il était sans doute possible de trouver un fil rouge : encourager les sportifs, les clubs, les fédérations à réfléchir à la portée de leurs actions au-delà de la seule performance sportive.
Comment Generali s’inscrit-il dans cet univers sportif ?
Generali est entré dans le monde de la voile il y a près de 40 ans parce que nous avions adapté à l’époque les polices d’assurance anglaises au droit français pour la navigation de plaisance. Nous sommes devenus sponsor de la voile en 1975 par opportunité mais aussi en cohérence avec la promotion de notre image de marque dans un secteur où nous étions leader. Depuis, nous n’avons jamais quitté cet univers de la course au large. Nous sommes devenus ensuite l’assureur de différentes fédérations – d’équitation, de volley ou de golf – avec toujours un volet partenarial. Le marketing sportif, pour nous, c’est essayer de nous positionner sur des sports en résonance avec nos cœurs de cible – les entrepreneurs, les CSP+, etc. –, donc plutôt haut de gamme, comme le sont nos assurances.
Que représentent pour vous les Trophées SPORSORA du marketing sportif ?
Ces Trophées font référence. C’était intéressant d’avoir une approche croisée avec SPORSORA, dont le président, Laurent Damiani, a rejoint le jury des Trophées du Sport Responsable il y a deux ans. Je souhaitais que les meilleures initiatives issues de ces Trophées du Sport Responsable puissent avoir une chance de concourir aux Trophées SPORSORA du marketing sportif. Deux dossiers ont été déposés cette année, ils n’ont malheureusement pas été retenus par le jury, mais la dynamique mérite d’être approfondie.
Vous parrainez aussi la catégorie « Engagement sociétal et citoyen ».
Oui, cela fait une belle continuité avec les Trophées du Sport Responsable, cela ajoute à cette dynamique et ancre Generali comme un grand acteur du monde du sport et du sponsoring sportif. L’idée est de promouvoir les belles initiatives, de les donner en exemple pour que cela en inspire d’autres. C’est notre propos à travers les Trophées du Sport Responsable. Mais à travers les Trophées SPORSORA du marketing sportif, on peut aussi montrer que le sport est un facteur de lien social, de transmission de valeurs, de protection du terrain de jeu au sens large : je veux parler de l’environnement et de la biodiversité.
Quel est selon vous le critère clé pour déterminer le Trophée SPORSORA de la décennie ?
Il n’y a pas un seul critère, c’est tous critères confondus, ce qui vous vient à l’esprit en regardant les dix dernières années.
Enfin, comment imaginez-vous le marketing sportif dans dix ans ?
Le sport est un formidable facteur de communion au sein de la population. Quels événements font sortir dans la rue des millions de Français ? Les victoires sportives. Dans dix ans, on ne sait pas quel sera le contexte économique mais le sport est un facteur de lien, de passion. À travers les communications conversationnelles sur les réseaux sociaux, on peut fédérer des communautés, créer de nouvelles initiatives ou des rassemblements plus ou moins locaux ou affinitaires en orbite des grandes institutions sportives, construire des passerelles entre les entreprises acteurs du sport qui interviendront en soutien. Les médias sociaux vont certainement faire évoluer aussi cet univers-là ; pour moi, c’est une évidence.
Propos recueillis par Arnaud Butticaz.