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Être partenaire d'une organisation sportive signifie l'accompagner dans les victoires comme dans les défaites. Si les aléas sportifs peuvent parfois être difficiles à appréhender, les marques s'engagent et s'adaptent pour finalement évoluer vers des modèles de partenariat responsable et durable à encourager.

Que serait le tennis français sans le soutien de BNP Paribas depuis 45 ans ? À quoi ressemblerait le peloton du Tour de France sans les équipes AG2R La Mondiale ou FDJ (désormais engagée dans le co-naming Groupama-FDJ) au départ depuis plus de 20 ans ? Les marques se sont progressivement impliquées dans le sport, autant dans le milieu professionnel qu’en soutien de la pratique au sens large. Ces engagements représentent des investissements importants de la part des entreprises, qui souhaitent donner du sens au dialogue avec leurs publics.

Le sport attire avant tout pour sa puissance émotionnelle : capable de réunir des millions de fans à un instant t pour partager des émotions uniques, tout en répondant à la fois à des enjeux socioéconomiques, d’éducation ou encore d’inclusion sociale. Le sport est fait d’aléas qui ont des impacts dans et en dehors des stades, un attrait qui ne se retrouve dans aucun autre secteur.

Les marques sont séduites par la polyvalence et la spontanéité du sport, des caractéristiques qui ressemblent au quotidien de chacun. Mais cela implique qu’elles acceptent de s’engager pour les victoires… et les défaites : un leader éliminé d’une compétition contre toute attente, une blessure, la casse d’un véhicule, des contre-performances ou même des dérapages disciplinaires.

De nombreux aléas peuvent impacter les partenariats sportifs. L’actualité récente du sport français a parfaitement démontré ce propos avec par exemple les partenaires du PSG d’abord enjoués par les recrutements de Neymar ou Mbappé et des victoires qui s’enchaînaient, avant d’encaisser avec le club en février dernier son élimination statistiquement impossible face à Manchester United en Champion’s League. De même, Canal+ est parvenu à signer l’exclusivité de diffusion des combats de Tony Yoka pour lancer en grande pompe "La Conquête", avant que celle-ci ne se soit brutalement stoppée par la suspension du boxeur d’une année à la suite de manquements à des contrôles anti-dopage. Des coups d’arrêt imprévisibles que doivent assumer sportifs et partenaires.

Et finalement, le PSG poursuit sa route vers un nouveau titre de champion de France accompagné par Nike ou le groupe Accor, et Tony Yoka remontera sur le ring en juillet prochain en direct sur Canal+ : forts de leur capacité de résilience, les sportifs se relèvent, l’aventure continue et les partenaires engagés sont bien présents. Les moments difficiles font partie des partenariats, où toutes les parties prenantes sont dans le même bateau.

Les marques doivent faire preuve d’ingéniosité pour rebondir. C’est ce qu’est parvenu à faire la Team Banque populaire, contrainte à l’abandon sur la Route du Rhum 2018 à la suite du chavirage de l’Ultim d’Armel Le Cléac’h : avec le soutien total de ses dirigeants, l’équipe sponsoring a réussi en un mois à monter un plan à horizon 2024, fondé sur les valeurs pérennes de la marque autour de l’entrepreneuriat, qui permettent à Banque populaire de fêter cette année les 30 ans de son engagement dans la voile.

Alors que notre pays ne semble pas prêt à adopter le modèle de ligue fermée qui permet de gommer en grande partie l’aléa sportif et ses conséquences financières, les marques s’engagent et s’adaptent. En adaptant le story-telling, les défaites permettent de toucher les publics ciblés tout autant que les victoires. Souvent dévastateurs, les réseaux sociaux sont de très bons alliés pour répondre à un "bad buzz". 55 % des entreprises ayant subi une crise de réputation estiment que ces outils ont permis une revalorisation plus facile de leur marque, d’après une étude d’ODM Group reprise par Les Échos. Finalement, ces aléas et les outils modernes stimulent la créativité des équipes et agences de sponsoring, permettant aux partenaires d’assumer d’autant plus leur soutien inconditionnel.

Cet engagement sans faille est un facteur clé de succès d’un partenariat sportif. Une marque est autant là pour servir son image que pour accompagner son athlète ou son équipe, dans une démarche mutuellement bénéfique. Les marques ont même tout intérêt à s’engager dans une démarche responsable, durable et globale qui leur permet de minimiser les aléas sportifs omniprésents dans le volet professionnel. L’action d’un partenaire aura beaucoup plus de sens et d’impact si elle est aussi focalisée sur la pratique amateur, proche des publics et de l’essence même des organisations sportives accompagnées.

L’aléa sportif fait partie du jeu. Si les partenariats semblent plus risqués dans le cas d’un athlète ou d’une équipe, les partenaires d’événements sont aussi dépendants du contenu sportif proposé, qui nourrit leurs activations. C’est le cas des sponsors de la Coupe du Monde féminine de la FIFA 2019 comme Adidas, Arkema, EDF, Hyundai, Orange… toutes ces marques attendent avec impatience les débuts de l’équipe de France, dont le parcours influera grandement sur la stratégie des partenaires de l’événement, pour le meilleur et pour le pire.

Magali Tézenas du Montcel, Déléguée Générale de SPORSORA