Le fournisseur français multi-énergies est devenu pour trois ans, « le premier partenaire titre du championnat de LFH », dès la saison 2019-20, le 28/05/2019. A sa reprise le 28/08/2019, le championnat regroupant les clubs français au plus haut niveau du handball féminin, sera rebaptisé “Ligue Butagaz Energie” .

• Butagaz est devenue namer du championnat LFH, rebaptisé « Ligue Butagaz Energie »

Notre volonté de départ à travers ce naming est de se rapprocher des territoires, dans un contexte de repositionnement de notre groupe qui a élargi son spectre d’activité depuis 2017. Butagaz est connue pour être une marque de gaz en bouteilles, de bonbonnes de gaz, mais l’entreprise, qui ambitionne de devenir un acteur multi-énergies, propose désormais d’autres types d’énergies dont l’électricité et le gaz naturel.

Au moment de ce repositionnement, on a identifié le sponsoring sportif comme étant un bon complément d’autres leviers de communication. On est parti de cette conviction et on a commencé avec la FFHB et les équipes de France en 2017 avant de nouer des liens avec deux égéries en 2018 : Allison Pineau et Nikola Karabatic. On est contents de l’effet produit sur notre image globale et on a ainsi voulu aller plus loin avec une approche territoriale en accord avec notre valeur de proximité. Notre accord avec la Ligue Féminine de Handball, nous permet de nous rapprocher des 12 clubs et de leurs territoires. L’idée de départ est d’aller sur les territoires. Nous n’avons pas raisonné par rapport à nos sites industriels car nos clients sont partout en France.

La LFH est aussi une ligue talentueuse, une ligue féminine. Or, on est convaincu que 2019 est l’année du sport féminin et on voulait s’inscrire dans cette dynamique. Cet accord nous permet donc de prolonger notre empreinte dans le handball et de nous rapprocher des territoires et du sport féminin. Nous réalisons aussi le premier naming d’un sport collectif féminin en France, ce qui est un acte fort.

• La nouvelle appellation de la compétition répond-t-elle à une logique particulière ?

Le nom illustre le repositionnement de Butagaz vers d’autres énergies et rappelle des valeurs communes : proximité, engagement, performance et énergie dont ces athlètes débordent. Cette convergence de valeurs est reflétée dans cette appellation.

Nous capitalisons sur la marque Butagaz car, sur le marché mature de l’énergie, elle bénéficie d’un pouvoir d’attraction et un fort capital sympathie ce qui est une vraie force. Dans cet environnement très concurrentiel, faire émerger une nouvelle marque aurait été plus difficile et donc moins stratégique.

• L’agence Infront, à l’origine de votre accord de naming, va-t-elle également accompagner votre plan d’activations avec la LFH ?

Infront œuvre depuis 2016 pour notre rapprochement avec le monde du handball. En revanche, on n’a pas du tout collaboré avec eux sur les activations, où l’on travaille avec Score DDB, notre agence avec laquelle on pilote toute notre image de marque. On considère le sponsoring sportif comme un des éléments du pilotage de la marque pour toucher le grand public.

Notre mascotte, « Bob », un Ours Bleu, que nous utilisons beaucoup dans l’univers du handball comme « le plus chaud des supporters », devrait faire son apparition sur tous les parquets des clubs de LFH mais on est encore en réflexion sur notre plan d’activations. Il va apporter sympathie et proximité auprès de chacune des équipes qui possède aussi leur propre mascotte ce qui devrait nous offrir des opportunités.

• En plus de l’approche territoriale, y-a-t-il d’autres enjeux qui ont favorisé cette signature (marque employeur, concurrence, etc.) ?

On active beaucoup nos accords avec le handball en interne. C’est un vecteur de cohésion et d‘animation interne. On propose notamment des concours de pronostics ou des places aux collaborateurs. On a fait venir les joueurs et joueuses dans nos locaux pour que nos équipes puissent aller à la rencontre des équipes de France. On diffuse aussi certains matches dans nos locaux. Concernant la marque employeur, le handball n’a pour l’instant pas encore été utilisé comme vecteur d’une campagne autour de cet enjeu.

• Pourquoi avoir préempter le territoire du handball ?

On cherchait un sport collectif dans lequel investir sur du sponsoring sportif. Ensuite, dans les sports collectifs, nous avons regardé ceux qui correspondaient le plus à nos valeurs. Le handball, sa proximité, son côté familial, populaire, un sport où filles et garçons se distinguent avec un excellent niveau, répondait à ce cahier des charges. Cela faisait aussi écho par rapport à notre mixité interne : au sein du comité exécutif par exemple, Butagaz compte quatre hommes et quatre femmes.

Le timing a eu également un impact. Au moment de préparer notre repositionnement de marque, l’actualité autour du handball était importante. La France s’apprêtait à accueillir deux compétitions phares de handball : les Mondiaux masculins (2017) et l’Euro féminin de handball (2018).

• Avez-vous mesuré les retombées de votre accord avec la FFHB ? Cela vous a-t-il poussé à étendre votre accord dans le handball ?

On était sponsor épaule et short des Bleus lors du mondial 2017 qui a enregistré de grosses audiences sur TF1. On a réalisé une étude avec Kantar dans la foulée de cette compétition qui nous faisait figurer dans le top 10 des marques les mieux mémorisées autour de cet évènement, devant certaines marques présentes depuis trois ans.

La marque a très vite été assimilée à ce sport. Lorsqu’on interrogeait sur les valeurs attribuées à ce partenariat, l’énergie est ressortie en premier attribut suivie du côté populaire, des retours totalement en phase avec nos objectifs. Le pari était plutôt bon et cela nous a conforté dans l’idée qu’il fallait continuer à bâtir et construire autour.

• Avez-vous envisagé d’aller sponsoriser un club ? D’aller dans d’autres sports ?

Cela serait cohérent mais on préfère y aller étape par étape. On travaille d’abord sur tout le plan de rentrée avec la LFH pour la Ligue Butagaz Energie. On va s’y atteler et bien le faire. Le challenge est déjà de taille !

Anne-Stéphanie PIERRY, Directrice de la Communication, à News Tank Sport, le 20/06/2019.