Naming de stades, d’arénas, de compétitions, d’équipes : les dernières années ont vu le marché français du naming faire preuve d’un dynamisme indéniable que nous avons déjà eu l’occasion de souligner dans cette newsletter. Au-delà du phénomène d’accélération, il est intéressant de souligner le fait que cette technique de sponsoring s’installe également de façon progressive dans le sport au féminin. Trois accords de naming ont ainsi été signés au cours de la saison 2018/2019.

3 nouveaux accords de naming de compétitions

C’est tout d’abord la MAIF qui, en début de saison dernière, a élargi son accord de partenariat avec la Ligue Féminine de Basket afin d’accoler son nom à l’Open LFB. Traditionnel tournoi de rentrée, cet évènement met aux prises les 12 équipes évoluant dans l’élite du basket au féminin français le temps d’un week-end au Stade Pierre de Coubertin (Paris, XVI). La 15ème édition, qui se déroulera les 5 et 6 octobre portera donc pour la deuxième année consécutive le nom de MAIF Open LFB. Déjà partenaire majeur de la FFBB (la LFB est encore aujourd’hui une commission de la FFBB) et ayant mis en place une politique de sponsoring sportif ambitieuse, l’assureur renforce donc sa position dans le basket français avec un partenariat global (équipes de France, basket 3x3 et Open LFB) courant jusqu’en 2022. Si le montant spécifiquement fléché vers le MAIF Open LFB n’a pas filtré, Dominique Mahé, PDG de l’assureur, avait indiqué que l’accord global avec la FFBB s’élevait à moins d’un million d’euros au total.

C’est ensuite la Ligue Féminine de Handball qui annonçait fin mai avoir signé un accord de naming avec le groupe énergétique Butagaz pour les 3 prochaines saisons, donnant ainsi naissance à la Ligue Butagaz Energie et au premier naming d’un championnat féminin français. Là aussi, cet accord constitue un prolongement d’un contrat de partenariat signé en 2017 entre Butagaz et la Fédération Française de Handball. Emmanuel Trivin, Président de Butagaz, n’avait d’ailleurs pas hésité à qualifier cet accord de « suite logique de notre engagement ». Là non plus, le montant n’a pas été dévoilé. Il se situerait à un niveau inférieur à celui versé à Lidl pour le naming de la Lidl Starligue (1M€ annuel).

Enfin, un mois plus tard le groupe Arkema et la Fédération Française de Football officialisaient la signature d’un accord de naming de la D1 féminine. Déjà engagé dans le football au féminin en tant que supporter de la Coupe du Monde féminine, le groupe chimique aux 8,8 milliards de chiffre d’affaires donnera donc son nom à la D1 Arkema pour les trois prochaines saisons espérant ainsi contribuer au développement de la pratique et à la structuration des clubs de l’élite française.

Un développement salutaire de l’économie du sport professionnel au féminin

Outre les enjeux de notoriété et de communication, ces accords constituent en effet des opportunités fortes de structurer les différentes divisions concernées. Certes sur le plan économique la D1 Arkema et la Ligue Butagaz Energie ont connu une forte progression au cours des dernières années. Le budget consolidé des 12 clubs de handball a ainsi progressé de 250% en 12 ans pour atteindre 25,5 M€ en 2019/2020 quand celui des 12 clubs de football se situerait entre 25 et 30 M€. Il reste cependant encore du chemin à parcourir notamment pour être en mesure d’offrir aux principales actrices du spectacle sportif, les joueuses, les moyens de s’adonner pleinement à leur passion. Ces dernières se trouvent encore trop souvent confrontées à des situations très hétérogènes et difficiles à assumer : certaines, peu nombreuses, parviennent à bien vivre de leur passion quand d’autres, coéquipières ou adversaires, doivent se consacrer à leurs carrières de sportives en parallèle de l’exercice d’une autre activité professionnelle.

Ces accords de naming devraient donc permettre d’accompagner une professionnalisation accrue des joueuses, soit directement (par la redistribution de revenus des institutions sportives vers les clubs), soit indirectement (par l’amélioration continue du produit sportif et sa commercialisation sous-jacente auprès des autres acteurs de l’économie du sport professionnel). Certes ils ne feront pas tout. Les récentes péripéties de la Ligue Butagaz Energie, privée de diffuseur jusqu'à aujourd'hui (un accord a été trouvé avec le groupe Media 365 ce mardi 17 septembre, pour une diffusion de vingt matchs sur la chaîne Sport en France pour la saison 2019-2020), nous montrent d’ailleurs toute la difficulté d’entretenir un cercle vertueux. Mais nul doute qu’ils contribueront à un développement salutaire de l’économie du sport professionnel au féminin.

Sources :

https://entreprise.maif.fr/files/pdf/presse/2019/CP_MAIF_resultats2018VF2.pdf

https://www.butagaz.fr/a-propos/entreprise-francaise

https://www.arkema.com/fr/groupe-arkema/profil/

http://www.handlfh.org/actu/le-championnat-de-france-professionnel-feminin-de-handball-devient-la-ligue-butagaz-energie/

http://www.handlfh.org/actu/cp-exposition-du-championnat-de-france-ligue-butagaz-energie/

https://www.fff.fr/actualites/185621-arkema-s-engage-avec-la-d1-feminine?themePath=la-fff/

https://www.ffbb.com/la-maif-partenaire-titre-de-lopen-lfb

Par Christophe Lepetit, Responsable des études économiques et des partenariats, Centre de Droit et d'Économie du Sport (CDES).