Le sport professionnel, en tant qu’activité économique au sens de l’UE, est toujours en mouvement.

Dans un climat de vive concurrence, avec d’autres loisirs notamment, il doit sans cesse se réinventer pour trouver de nouveaux financements. Le naming  - fait d’apposer son nom sur une enceinte, une équipe ou une compétition-  est avant tout un mode de financement pour les acteurs sportifs et un puissant outil marketing pour les marques qui souhaitent s’associer aux émotions que le sport procure.

Si le football peut être considéré comme précurseur sur ces sujets, force est de constater que d’autres sports ont aussi fait évoluer les mentalités, notamment pour diversifier et augmenter leurs sources de financement. Le co-naming - fait d’apposer non pas un mais deux sponsors côté à côte - s’est développé rapidement ces derniers mois dans le cyclisme et la voile.

Groupama-FDJ, Quick Step-Deceuninck, Bora-Hansgrohe, Jumbo-Visma, de nombreuses équipes et non des moindres (la deuxième citée est classée numéro 1 mondiale au classement UCI), ont adopté à cette nouvelle technique. À ce jour, 9 équipes du World Tour (en 1ère division) ont choisi de se doter d’un co-nameur. La raison est principalement économique, puisque le plus souvent les budgets des équipes ont quasiment doublé, comme dans le cas de FDJ qui est passé de 9-10 millions d’euros à environ 19 millions d’euros. « L’équipe aura les moyens d’être plus forte et plus compétitive », reconnait Marc Madiot, le manager de l’équipe. Le naming sert donc ici les intérêts sportifs et financiers de l’équipe avec un objectif de compétitivité rapide, même s’il convient de rappeler que le budget de Team Ineos (qui fait courir le vainqueur du Tour de France, Egan Bernal) est évalué à près de 30 millions d’euros.

Dans la voile, Arkea et Paprec ont également franchi le pas dans cette « aventure marketing ». Paprec n’en est pas à son coup d’essai, puisque le bateau était déjà associé avec Virbac, un laboratoire pharmaceutique. Le team de Vincent Riou espère donc que cette nouvelle collaboration portera ses fruits dans le temps. Arkea, semble s’y retrouver puisque la société multiplie les co-namings, ce que rappelle Ronan Le Moal, directeur général de Crédit Mutuel Arkea, justifiant son investissement par le « besoin de notoriété et la conquête de nouveaux territoires » au profit d’Arkea (en France et à l’international).

Ces co-naming appellent quand même à quelques interrogations auxquelles nous tenterons certainement de répondre lors de l’Observatoire du Naming Sporsora le 8 octobre prochain. En effet, si cette technique tend à perdurer, elle risque cependant de donner du fil à retordre aux instituts comme Nielsen ou Kantar, qui auront bien du mal à déterminer la véritable visibilité (et donc valorisation) de chaque marque. N’y-a-t-il pas également un phénomène de dilution des marques en les apposant ? L’impact de la première marque n’est-elle pas supérieur à celui de la seconde ? (en clair Arkea dispose-t-il de plus de visibilité que Paprec ou Samsic ?) A cette question Sebastien Petithuguenin, directeur général de Paprec, avait répondu à Bruno Fraioli, que « pour que ce type d’accord fonctionne, il faut être en symbiose ». « Ce système fonctionne aussi parce que nous avons deux activités industrielles différentes et non-concurrentielles », reconnait-il. « Il n’y a pas eu de discussion pour l’ordre des noms », appuie Jean-Pierre Denis, président d’Arkea.

Ce dernier point peut également être un avantage, dans la mesure où un nom peut être mis en avant plutôt que l’autre sur des courses ou des territoires choisis, selon le degré d’intérêt des co-nameurs, une aubaine donc ! Les problématiques liées aux deux namers devraient in fine être atténuées par une plus grande visibilité générée par le partenariat. En clair, ces partenariats visent à avoir de meilleurs résultats et ceux-ci engendrent mécaniquement une meilleure visibilité. Selon une étude de Havas Sports, l’équipe Groupama-FDJ a généré près de 23 000 retombées en 2018 contre 13 000 retombées en 2017 alors que FDJ était le seul nameur de l’équipe. Plus de visibilité à se partager…

Sources :

Article Bruno Fraioli : http://sportbusiness.club/comment-arkea-et-paprec-voguent-ensemble/

Article de Jean Louis Delord : https://medium.com/@jeanlouis.delord/le-co-naming-d%C3%A9quipe-cycliste-un-passage-oblig%C3%A9-pour-survivre-dans-le-world-tour-2f6e48e9ae0a

Par Alexandre Walraevens, Data Insights & Market Intelligence Manager, Lagardère Sports.