Le contrat de « naming » est un contrat par lequel le propriétaire ou l’exploitant d’une enceinte sportive ou d’une salle de spectacles s’engage à donner comme enseigne à cette enceinte le nom d’un partenaire, appelé le « namer », ce qui le fait bénéficier d’une visibilité forte puisque tous les événements organisés dans l’enceinte font nécessairement référence à son nom.

Il s’agit d’un contrat d’intérêt pour l’exploitant de l’enceinte qui s’assure d’un moyen de financement relativement pérenne (les contrats sont souvent conclus pour une durée assez longue autour de 10 ans). Le namer bénéficie pour sa part d’un investissement sur une communication grand public à long terme lui permettant de bâtir une stratégie de conquête de notoriété. Cet intérêt est renforcé par la visibilité optimisée des opérations de relations publiques que le namer peut organiser dans l’enceinte qui porte son nom.

En ce qu’il permet au « namer » de s’associer durablement à une enceinte et aux événements qui s’y déroulent, le « naming » se distingue d’un contrat de sponsoring classique dans lequel le partenaire ou sponsor bénéficie généralement uniquement d’espaces limités de visibilité et de certaines prestations.

En raison de son objet particulier, le contrat de « naming » mérite donc qu’une attention particulière soit portée sur plusieurs sujets et notamment :

-       le droit de l’exploitant de l’enceinte à conclure un contrat de « naming » : dans l’hypothèse où l’exploitant d’une enceinte n’en est pas propriétaire, un contrat de « naming » ne pourra être conclu que si le propriétaire y a consenti ou a autorisé à l’avance l’exploitant à conclure un tel contrat. En pareille hypothèse, une vérification préalable des droits de l’exploitant est nécessaire ;

-       la politique de communication : outre les supports d’affichage classiques sur lesquels la nouvelle dénomination de l’enceinte sera apposée, il est important pour les parties de prévoir les modalités de communication tant par l’exploitant de l’enceinte que par le « namer », les deux utilisant « concurremment » des noms similaires ;

-       les droits sur le nom du « namer » : dans la mesure où l’enceinte sera, en tout ou partie, identifiée grâce au nom du « namer », il est nécessaire de définir les conditions dans lesquelles ce nom pourra être exploité par l’exploitant de l’enceinte (lequel doit pouvoir consentir des droits à ses autres partenaires) ;

-       l’hypothèse du « clean stadium » : lorsque l’enceinte accueille certains évènements pour lesquels les organisateurs requièrent que l’enceinte soit dépourvue de toute publicité (ce qui est le cas lors de compétitions internationales telles que les Jeux Olympiques et Paralympiques), le contrat de « naming » et les droits du « namer » sont en principe suspendus. Les parties doivent être vigilants à bien définir les évènements susceptibles de suspendre le contrat de « naming » et à encadrer les effets de cette suspension.

Compte tenu des enjeux financiers et d’image d’un contrat de « naming » sur une durée longue, il est nécessaire de s’entourer de professionnels aguerris au secteur du sport et du divertissement afin de contractualiser tous ces éléments et de s’assurer de la viabilité des obligations de chacune des parties, étant précisé que des marques relevant de certains secteurs (comme le tabac ou l’alcool par exemple) ne peuvent conclure de contrat de « naming » en raison de l’interdiction des opérations de parrainage.

De Gaulle Fleurance & Associés a mis son expertise au service de plusieurs opérations de naming et dernièrement celle de « Paris La Défense Arena » au cours de laquelle elle a conseillé le propriétaire de la nouvelle « Arena » située dans les Hauts-de-Seine, dans le cadre de la négociation et la conclusion d’un contrat avec l’établissement public « Paris La Défense ».

Louis de Gaulle, Alvyn Gobardhan