Comme nous l’avons vu lors du précédent Observatoire du Naming, la thématique du naming est protéiforme et se renouvelle régulièrement. En octobre, nous avions concentré nos efforts sur le naming de compétitions et d’enceintes. L’actualité nous rappelle que le naming d’équipes (LDLC ASVEL) renait quelque peu dans l’Hexagone, que le développement de co-naming (dans le cyclisme principalement) est une tendance forte et peut être durable vu les budgets engagés. Il ne nous a pas échappé enfin que le naming des centres d’entraînement et de formation commençait à émerger et offrait de nouvelles opportunités de communication pour les annonceurs.

En France, pas moins d’une douzaine de centres d’entrainement et/ou de formation sont actuellement dotés d’un contrat de naming. Une remarquable poussée, récente, comme en témoignent les annonces d’ADP (aéroports de Paris), qui s’est associé au PFC, mais également Orléans (football – Ligue 2) avec Groupama, ou encore Adequat avec l’ASVEL, cher à Tony Parker et Nicolas Batum, et Mutest (Mutuelle) à Strasbourg.

Tableau des naming de centre d’entrainement/formation en 

La tendance est la même dans les pays anglo-saxons. Outre-Atlantique, les centres de performance s’associent très largement avec des entreprises du domaine de la santé, des cliniques privées plus particulièrement, comme les Brooklyn Nets ou les Los Angeles Lakers (UCLA Health Center). Reflet du business de la santé aux Etats-Unis, ils répondent aussi à une attente des équipes dans le suivi médical et l’optimisation de la performance. Les calendriers très denses du sport américain obligent les franchises à réfléchir à la protection des joueurs notamment dans leurs phases de repos et de traitement des blessures.

Le story telling adossé au naming des centres d’entraînement ou de formation en France est relativement différente. Parfois regroupés, centres d’entrainements et de formation (et même centre administratif) constituent des lieux de vie, de mixité sexuelle et sociale, et offrent à des entreprises un terreau RSE idéale pour la communication. Acadomia, partenaire de l’AJ Auxerre, l’a bien envisagé. Acteur majeur de la formation et du soutien scolaire, c’est naturellement que la société s’est positionnée pour promouvoir et encourager l’éducation auprès du club bourguignon, très réputé pour la qualité de sa formation. « Près de 80% des élèves du centre de formation de l’AJ Auxerre ne seront pas professionnels à l’issue de leur formation », soulignait le directeur général d’Acadomia, Philippe Coleon, qui a engagé sa société sur 5 années. Il s’agit en quelque sorte de ne pas laisser les jeunes sur le bord de la route et au contraire de les accompagner si leur carrière de sportif n’aboutit pas. C’est un projet qui vise également à rassurer les parents, souvent inquiets de l’échec de leur enfant sur le plan sportif.

Trois disciplines sportives ont déjà cédé aux sirènes du naming de centre d’entrainement et de formation, avec parfois des partenariats originaux, comme Ceva Santé Animale à Bordeaux (UBB), une ETI en plein boom (croissance à 2 chiffres), qui réalise plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires. Mark Prikavski, PDG de Ceva, s’est félicité de ce partenariat, rappelant que l’UBB et Ceva « partagent chacun la même ambition, à savoir devenir leader dans son domaine ». On notera l’intéressante association d’image, de progression linéaire et partagée par les deux entités. « Le succès passe d’abord par nos hommes, leur formation et leur capacité à travailler en équipe ». Ce naming s’inscrit donc dans une démarche de communication interne visant à motiver les équipes et à renforcer les liens entre les hommes pour une meilleure efficacité, à l’image d’une équipe de rugby. L’ancrage local et la communication interne sont les principales raisons de l’engagement des entreprises, souvent domiciliées dans la zone de chalandise du détenteur de droits. (Pour rappel près de 70% des contrats de naming sont signés avec une entreprise ayant un centre de décision dans la région).

Les raisons de ce développement sont enfin aussi économiques, les coûts de construction des centres d’entrainement/formation sont souvent significatifs et viennent renforcer l’actif du club. Le naming vient alors compléter le financement dans certains cas comme ADP avec le PFC qui a installé son centre d’entraînement à Orly. Dénommé « Groupe ADP – Centre d’Entrainement PFC », pour une durée de 3 ans, ce partenariat vient à la fois soulager les coûts de construction (évalué à 5 millions d’euros) mais également renforcer l’ancrage local du groupe aéroportuaire. L’UBB, qui s’est doté d’un nouvel écrin en 2016 (Ceva Campus donc) a dû financer 1,5 millions d’euros directement sur les 4,8 millions d’euros du projet. Ce partenariat de naming a mécaniquement soulagé le financement du club. A l’image du naming des enceintes, le naming vient appuyer l’acquisition d’infrastructures, alors que la tendance baissière des subventions publiques oblige les clubs à trouver des moyens alternatifs de financement, obligeant ces derniers à rivaliser d’ingéniosité pour convaincre les annonceurs.

L’Observatoire du naming entend ainsi donner le maximum de clés aux détenteurs de droits pour renforcer leur attractivité auprès des marques et donc progresser dans la marche en avant de leur professionnalisation et de l’évolution de leur modèle économique.

Alexandre Walraevens avec Mathieu Telera et Grégoire Stern