Alors que nous nous interrogions l’an dernier à pareille époque sur les conséquences que pourraient emporter la crise sanitaire sur un marché du naming encore en cours de structuration en France, les derniers mois semblent plutôt rassurants. Le marché semble en effet continuer à être porteur, comme en témoignent les nombreux accords intervenus ces dernières semaines. S’il faut bien se garder de faire preuve d’un optimisme béat, cette tendance semble donc plutôt favorable pour les parties prenantes qui pourraient être tentées de se lancer dans l’aventure ou pour les acteurs déjà installés qui souhaiteraient la prolonger.

La saison 2020/2021 a ainsi vu de très nombreuses opérations se nouer et plusieurs renouvellements être signés. Ce ne sont ainsi au total pas moins de 15 accords qui ont été signés ou re-signés sur la saison 2020/2021 :

• Dix nouveaux contrats de naming ont été signés de différents types, auxquels s’ajoutent deux opérations de renaming. Ces nouveaux deals ou acteurs ont concerné différents types de naming au sein d’une large diversité de disciplines et ont été d’envergure diverse. A cela s’ajoute également deux opérations de renaming.
• Trois prolongations de contrats ont été enregistrées entre acteurs déjà présents.

Le naming de compétitions/évènements sportifs a confirmé son renouveau déjà mis en lumière par l’Observatoire du naming Sporsora/CDES. Parmi les opérations de la saison, honneur aux « anciens » : Synerglace et la Fédération Française de Hockey-sur-Glace ont annoncé très récemment avoir prolongé leur contrat de naming de la Ligue Magnus pour une année supplémentaire. Mais le marché s’est montré particulièrement dynamique avec pas moins de cinq nouveaux contrats :

• ZEturf, site de paris hippiques en ligne, qui a trouvé un accord « sectoriel » avec Le Trot afin de créer le circuit « Prix d’Amérique Races ZEturf.
• Déjà fortement implanté dans la voile (Transat, Route du rhume), le CIC s’est associé à Sirius Evènements, organisateur de la Normandy Channel Race afin de donner naissance à la « CIC Normandy Channel Race » pour les trois prochaines éditions.
• Le groupe P2I, acteur présent dans le domaine du sponsoring sportif, s’est associé au Comité d’organisation de l’Open féminin de tennis présidé par Nicolas Mahut afin de donner son nom à l’Open P2i Angers Arena Loire.
• L’équipementier Asics, qui mise beaucoup sur le trail running depuis quelques années, s’est de son côté associé à Extrasports, l’organisateur de la Saintélyon, afin de donner son nom aux trois prochaines éditions de la course.
• Enfin, bien que d’envergure bien moindre, nous tenions également à signaler la signature d’un naming de proximité original entre le District de football de l’Aveyron et le constructeur automobile allemand Volkswagen pour le naming du championnat de… première division départemental !

Parmi les autres accords, il faut signaler deux importantes opérations de renaming dans le sport professionnel français. C’est tout d’abord Liqui Moly qui a rejoint la famille du handball français pour donner son nom à la Starligue. L’annonceur allemand remplacera donc Lidl qui n’a pas souhaité renouveler son partenariat avec la Ligue Nationale de Handball. C’est ensuite Betclic et la Ligue Nationale de Basket qui ont annoncé avoir signé un contrat de partenariat titre pour le championnat d’Elite. L’opérateur de paris sportifs remplace Jeep en tant que partenaire titre pour une durée d’au moins trois saisons.

Parmi les autres opérations signées en 2020/2021, trois ont concerné des équipes sportives ou équipage. L’attrait pour le co-naming s’est tout d’abord confirmé avec le lancement de l’équipe cycliste AG2R-Citroën. La société TSE, un des principaux acteurs indépendants français de l’énergie solaire en France, s’est de son côté associée à l’association « 4myplanet » en vue de donner son nom à l’Imoca de la navigatrice Alexia Barrier qui a terminé 24^e du dernier Vendée Globe. Enfin, le club volley de Ligue A masculine de Tours et MacDonald’s ont annoncé avoir noué un accord de naming pour les 3 prochaines saisons.

Les naming d’enceintes ou équipements sportifs n’ont pas été en reste cette année. Déjà présent sur le stade du MHR, Angelotti a ainsi obtenu le naming de la piscine olympique de la part de la Métropole de Montpellier pour 5 ans et 120 000 euros annuels. Enfin, notons les prolongations pour le Groupama Stadium de l’Olympique Lyonnais pour deux nouvelles saisons et celle de l’Allianz Riviera de Nice pour 9 ans et 1,8 M€ annuels.

Pour finir ce rapide tour d’actualité, signalons également l’opération de naming « bonus in-game » original conclu entre l’assureur allemand Allianz et le jeu MPG. Ce fameux « miroir Allianz » qui aura probablement fait faire quelques cauchemars à certains lecteurs de cette newsletter qui partagent des championnats avec leurs amis ou membres de leur réseau professionnel !

Christophe Lepetit, Responsable des études économiques et des partenariats, CDES