Partenaire majeur du sport français, la Française des Jeux conjugue en parallèle dans ses partenariats sportifs sponsoring et mécénat. Une stratégie gagnant-gagnant qui semble même devenir la norme aujourd’hui dans le marketing sportif, selon Thierry Huguenin, Responsable sponsoring de la FDJ. L’opérateur est aussi le partenaire le plus ancien des Trophées SPORSORA et parraine cette année la catégorie « Stratégie digitale » pour mettre en avant sa marque FDJ.fr.
Quel regard portez-vous sur le marketing sportif aujourd’hui ?
C’est une activité qui s’est professionnalisée, enrichie et diversifiée, avec des partenariats sportifs qui ne sont plus seulement de l’affichage mais qui s’enrichissent de plus en plus de sens, avec des opérations de sponsoring citoyen ou de mécénat sportif organisées en périphérie ou en accompagnement d’un dispositif de sponsoring. Cette évolution est utile pour la société mais aussi pour la marque qui, au-delà de la visibilité et de la notoriété, donne du sens à son engagement et obtient un impact d’image bien supérieur auprès du grand public. Cela me semble gagnant-gagnant et devoir être le modèle, la norme, pour toutes les opérations de sponsoring aujourd’hui.
Comment la FDJ s’inscrit-elle dans cet univers ?
À chaque fois que nous développons un partenariat de sponsoring, nous y associons un programme sur l’intégrité, de sensibilisation des sportifs et du grand public aux risques de corruption sportive. Il est de notre responsabilité d’opérateur de paris sportifs. Nous y ajoutons aussi systématiquement un volet mécénat sportif opéré par la Fondation FDJ. Ainsi, en parallèle de l’équipe cycliste professionnelle FDJ.fr, nous avons soutenu pendant 6 ans l’organisation de courses cyclistes pénitentiaires. Autre exemple, le partenariat avec la Ligue de Football Professionnel comprend la création, avec la Fondation FDJ et l’UCPF d’une plateforme nationale du football professionnel en faveur de l’emploi « Supporters pour l’emploi ». Enfin, le partenariat avec la Fédération Française de Handball permet de développer le programme HandEnsemble qui favorise l’accueil et la pratique des publics handicapés au sein des clubs de handball.
Que représentent pour vous les Trophées SPORSORA du marketing sportif ?
Gagner un trophée SPORSORA est une vraie référence, une reconnaissance par la profession d’une action réussie. Nous l’avons obtenue deux fois ces dernières années pour des actions sociétales autour du sport avec « Tous en baskets » avec ELA, et pour le Tour de France pénitentiaire. À chaque fois, cela a été très apprécié, notamment par les équipes internes.
Plus précisément, pourquoi êtes-vous partenaire de l’événement ?
La FDJ est le partenaire des Trophées SPORSORA le plus fidèle. C’est une manière d’illustrer notre empreinte atypique dans le sport. En effet, au-delà des nombreux partenariats que nous menons, au-delà de la Fondation FDJ active en matière de mécénat sportif depuis plus de 20 ans, nous finançons aussi le sport pour tous via le Centre National pour le Développement du Sport, auquel l’entreprise verse plus de 200 M€ par an.
Pourquoi parrainer la catégorie « Stratégie digitale » cette année ?
D’habitude, notre ADN nous dirige naturellement vers la catégorie « Engagement sociétal et citoyen », mais celle de la « Stratégie digitale » nous permet cette année de mettre en avant l’ambition numérique de l’entreprise et la marque FDJ.fr, portée par notre équipe cycliste depuis le dernier Tour de France.
Quels peuvent être les facteurs déterminants de succès dans cette catégorie ?
Je ne suis pas un spécialiste du digital, mais à mon sens, il faudra un mix entre l’innovation et l’impact, quelque chose à la fois d’original, d’inédit, et qui rencontre son public.
Enfin, quelle est selon vous la qualité première pour recevoir le Trophée SPORSORA de la décennie ?
Le partenaire (si c’est une entreprise qui le reçoit) doit être fidèle, impliqué et responsable ; en un mot ne pas être là uniquement pour se servir du sport, mais aussi pour se mettre à son service en défendant ses valeurs.
Propos recueillis par Arnaud Butticaz.