Publié le 07 décembre 2021

"Le naming: un marché porteur malgré la crise" Christophe Lepetit, CDES

Le 21 Octobre dernier à Paris La Défense Arena, a eu lieu la 4ème édtion de l'Observatoire du Naming en partenariat avec Sport & Co. Au cours de cet évènement, nous avons eu la chance de recevoir Christophe Lepetit, responsable des études économiques et des partenariats au CDES Limoges qui nous a présenté un point à date du naming en France en 2021.

Selon lui, malgré la crise, la saison 2020/2021 s'est avérée prolifique pour le naming avec pas moins de 15 contrats dont 10 nouveaux naming, 2 contrats de renaming et 3 prolongations :

« En 2019, nous avions évoqué le retour en grâce du naming des compétitions, l'eldorado du naming des centres d'entraînements qui rentrent dans les programmes RSE des entreprises et les belles perspectives concernant le naming des stades et des arénas. Malgré la crise, la saison 2020/21 s'est avérée prolifique avec 15 contrats : 10 nouveaux naming, 2 contrats de renaming et 3 prolongations. La saison a été marquée par la confirmation pour l'attrait du naming de compétitions et événements que cela soit dans le basket (FIBA 3X3 Europe CUP presented by Caisse d'Épargne), le running (Asics Sainté Lyon) ou l'équitation (Prix d'Amérique Races Zeturf).

Evoquons aussi deux opérations de renaming dans le handball (Liqui Moly StarLigue) et le basket (Betclic Elite). Enfin, notons une prolongation, dans le hockey (Synerglace Ligue Magnus), qui renouvelle son naming avec le même partenaire.

2020/2021 a vu la conclusion de deux nouveaux naming d'équipes, dans le cyclisme (AG2R Citroën Team) et dans la voile (TSE-4MyPlanet), deux disciplines historiquement ouvertes à ces formes de parrainage. Concernant les enceintes sportives, peu de nouveaux contrats avec seulement un naming territorial (Angelotti Piscine Olympique de Montpellier Métropole Méditerranée) mais deux prolongations de contrats majeurs entre Groupama et l'Olympique Lyonnais, et Nice Eco Stadium avec Allianz.

Concernant les perspectives, il faut analyser la capacité de résilience des annonceurs et du marché. Si la crise ne semble pas avoir eu d'effets négatifs à court terme, qu'en sera-t-il à moyen/long terme ? Il subsiste par ailleurs encore des barrières institutionnelles, politiques et sociales à lever pour que le naming prenne pleinement son envol. Cela nécessite de faire preuve de pédagogie et de compréhension des enjeux respectifs des différentes parties prenantes. Enfin, cela passera probablement par un argumentaire à construire ou à déconstruire. Il faut réussir à sortir du tout économique pour convaincre, en jouant sur la fibre sociale et RSE des annonceurs et travailler sur la question du storytelling pour donner du sens à toutes ces opérations et ces contrats. »

Les 10 nouveaux naming:

  • ZEturf x Le Trot = Prix d’Amérique Races ZEturf (équitation)
  • CIC x Sirius Evènements = Normandy Channel Race (3 ans)
  • P2I x Open féminin de tennis = Open P2I Angers Arena Loire
  • ASICS x Extrasports = ASICS SaintéLyon (3 ans)
  • Volkswagen x District Aveyron foot = D1 Volkswaken
  • Caisse d’Epargne x FIBA = Caisse d’Epargne FIBA 3x3 Europe Cup (1 an)
  • AG2R x Citroën = AG2R-Citroën Team (4 ans)
  • TSE x 4 my planet = Imoca TSE-4MyPlanet (1 an)
  • FDI X MHB = FDI Stadium
  • Angelotti x Montpellier Méditerranée Métropole = Piscine Olympique Angelotti (5 ans - 120 k€/an)

Les 3 prolongations:

  • Synerglace x FFHG = Synerglace Ligue Magnus (1 an)
  • Groupama x Olympique Lyonnais = Groupama Stadium (2 ans)
  • Allianz x Nice Eco Stadium = Allianz Riviera (9 ans – 1,8 M€/an)

Les 2 contrats de renaming:

  • Liqui Moly x LNH = Liqui Moly Starligue (5 ans)
  • Betclic x LNB = Betclic Elite (3 ans)