Réalisée en partenariat avec Athlane, Institut d’études spécialisé dans le sport, et avec le FISE, premier évènement de sports urbains au monde, cette étude qualitative approfondit les enseignements de l’étude précédente réalisée avec Kantar pour 4 catégories de sports dits émergents : les extrêmes, les urbains, les standards revisités et les outdoor, au nombre desquels on retrouve des disciplines additionnelles à Tokyo 2020 et Paris 2024.
L’intérêt des Millennials (15- 34 ans) pour les sports émergents s’articulent autour de 2 grandes caractéristiques : l’univers « off » qui se traduit par une souplesse d’organisation, de règles, de lieu de pratique et de compétition et l’univers « multidimensions », qui reflète la rencontre du sport, de l’artistique, de la créativité, des relations humaines et styles de vie, qui dépasse l’aspect purement compétitif.
4 typologies de Millennials dans leur perception et acceptation des marques sponsor de ces sports émergents ont été identifiés : les « sponsors friendly », les « constructifs », les « résignés de la pub » et les « purs et durs ».
« Au sein de cet univers rarement investigué, cette étude a permis de mieux comprendre toutes les spécificités des comportements de suivi de ces sports émergents, les contenus recherchés, les perceptions et attitudes vis-à-vis des modes de présence des marques et les attentes en termes de médiatisation des dits sports » déclare Florence Deronce, directrice projets et études de l’Institut d’étude Athlane.
L’étude permet de mettre en lumière 5 règles d’or permettent aux marques d’engager efficacement les Millennials:
#1 Accepter et respecter les codes et les valeurs de ces sports pour communiquer
#2 Créer sa légitimité en apportant des solutions qu’elles soient média ou servicielles
#3 Valoriser l’expérience et la pratique et sortir du « tout compétitif »
#4 S’engager dans la durée et contribuer au développement des sports et leursévénements
#5 S’appuyer sur des experts et des insiders de ces communautés
« Cette étude identifie en effet les codes de communication totalement adaptés par cette cible 15-34 ans et permet de comprendre les mécanismes pour s’associer aux sports qui feront la modernité des prochains Jeux Olympiques » souligne Nathalie Nénon – Zimmermann, Directrice Générale de « Only Sports & Passions ».
Hervé André-Benoit, fondateur du FISE ajoute « Les enseignements de l’étude valident la direction prise par le FISE depuis plus de 20 ans en proposant une plateforme de communication aux marques unique en direction des Millennials qui va être renforcée par les programmes d’activation coconstruits avec les équipes de Webedia ».
Source : Communiqué de Presse Only Sports & Passions