« La France est l’un des principaux marchés pour la marque » (R. Garnier, Kappa Europe) 

L’accord avec BWT Alpine F1 team entre-t-il directement parmi vos accords marketing les plus importants de 2022 ?

Beaucoup de regards se sont braqués vers la F1, c’est donc forcément très intéressant pour nous »

« Ce nouvel accord constitue forcément un des temps forts de notre année. C’est une nouvelle histoire pour nous, très excitante et globale. La Formule 1 est un sport qui fait rêver des millions de personnes, et qui est réservé à seulement 20 pilotes et 10 écuries dans le monde. Ceci dit, ce n’est pas notre première en Formule 1. Kappa a par le passé été aux cotés de l’écurie Virgin Racing (devenue Manor Marussia en 2012), d’Alfa Romeo (Sauber) mais également de la Scuderia Ferrari dans les années 80-90.

Ce partenariat avec BWT Alpine F1 Team est donc une étape majeure pour nous et répond à la stratégie sponsoring de développement de notre marque. La Formule 1 bénéficie d’une d’audience et d’une visibilité incroyables en ce moment. La saison 2021 a d’ailleurs été fantastique en termes d’émotions sportives. Beaucoup de regards se sont braqués vers la F1, c’est donc forcément très intéressant pour nous. En tant qu’équipementier et partenaire officiel d’Alpine via les marques de notre groupe, Kappa et K-way, nous voulons apporter notre savoir-faire, implanter notre culture lifestyle et disruptive dans la F1 et proposer des produits techniques innovants. 

Nous investissons principalement sur quatre piliers forts : le football, le rugby, le ski et désormais le motorsport. Notre partenariat avec BWT Alpine F1 team est l’un des plus importants du groupe, mais nous allons nous attacher à continuer d’investir dans le football, le rugby et le ski. 

L’aspect lifestyle s’est beaucoup développé dans le football. En F1, des marques de lunettes de soleil ou de casquettes proposent également des produits adaptés, mais peu de partenaires ont pris ce virage. Est-ce votre ambition avec Alpine ?

Une nouvelle audience plus jeune et plus féminine s’est tournée vers la F1 »

Complètement. Comme dans le football, nous ciblons plusieurs consommateurs / utilisateurs via deux catégories de produits :

• Les vêtements techniques (de la chaussure au polo), portés par les ingénieurs, les mécaniciens, soit plus d’une centaine de personnes qui se déplacent partout dans le monde sur chaque week-end de Grand Prix.
• La partie fanwear, lifestyle, sur laquelle nous voulons dynamiser le merchandising de la F1.

Lors de nos études, nous avons observé qu’une nouvelle audience s’était tournée vers la Formule 1, plus jeune et plus féminine. Kappa est une marque qui est déjà en contact avec cette cible, et nous avons la capacité d’adresser un ensemble de produits lifestyle qui va leur correspondre. Généralement les produits merchandising de F1 sont pour la plupart remplis de sponsors et peuvent rebuter certains fans. À titre d’exemple, nous allons déployer plusieurs collections capsules autour de certains Grands Prix, comme celui de Miami, de France ou d’Espagne. Nous voulons dynamiser ces temps forts et mettre en avant aussi la marque Alpine auprès du plus grand nombre de fans grâce à notre style, notre agilité et notre flexibilité.

Comment se sont déroulées les discussions avec l’écurie de Formule 1 ?

Nous échangeons avec eux depuis deux ans environ. L’écurie s’appelait encore Renault F1 Team. Le changement de marque (de Renault à Alpine en 2021) a été un tournant important pour nous. Alpine est une marque premium, iconique, avec une riche histoire et un énorme potentiel. Toutes les planètes se sont alignées. Il y a beaucoup d’activations à proposer et à imaginer : la F1 en 2022, c’est 23 Grands Prix dans le monde entier avec une moyenne de 90 millions de téléspectateurs et en développement perpétuel. Ce partenariat va contribuer à notre réseau mondial Kappa.

Les piliers sponsoring présentés plus tôt sont-ils spécifiques au marché français ?

Non, c’est la stratégie sponsoring globale du groupe, avec certaines spécificités locales évidemment. Nous voulons nous recentrer sur ces quatre piliers bien identifiés, même si cela ne nous empêche pas d’explorer et d’être présents sur d’autres sports. Nous avons des gammes produits pour le basketball, le handball, le golf ou encore l’esport, mais nous souhaitons intensifier nos prises de paroles sur ces quatre sports (football, rugby, ski et motorsport), et plus particulièrement en Europe. 

Comment a évolué votre stratégie après les confinements successifs ?

Le rachat de Sport Finance par BasicNet nous permet d’avoir une vision à plus long terme »

Pendant la crise, on a fait comme tout le monde, je pense, on a tenté de résister. Le changement d’actionnariat suite au rachat de Sport Finance par BasicNet (fin 2019) nous permet d’avoir une vision à plus long terme dont nous ne bénéficions pas forcément en tant que distributeur indépendant.

Notre ambition est d’établir Kappa sur toutes ses expressions de marques. On travaille sur la performance et les produits techniques auprès des clubs, notamment dans le sport amateur. Kappa dispose d’une large gamme de produits dans le sportswear, les chaussures et le textile. Deux autres marchés sont très importants pour nous au niveau global avec le lifestyle et le casual wear. En France, nous avons pour projet de développer des initiatives sur lesquelles nous n’avons pas encore ou peu communiqué : le ski sera un projet important, tout comme le développement de notre gamme casual. 

Comment s’en est sorti financièrement BasicNet en 2021 ?

+ 15 % de croissance pour Kappa Europe entre 2020 et 2021 »

BasicNet est un groupe listé à la bourse de Milan (ITA). Nous avons retrouvé nos chiffres d’avant pandémie. Le groupe cumule près d’un milliard de ventes agrégées (949,4 M€), soit un peu plus qu’en 2019. BasicNet a un business model assez unique sur le marché constitué de revenus provenant à la fois de royalties d’un réseau de distributeur et licenciés mondial, et de ventes directes sur le marché européen à travers sa filiale Kappa Europe et Basic Italia. Le résultat consolidé du groupe est de 296,4 M€, avec un EBITDA qui a plus que doublé par rapport à 2020 (passant de 19,8 M€ à 44,2 M€). La situation financière au niveau de la dette s’est aussi améliorée (passant de 82,2 M€ à 61,7 M€).

Sur Kappa Europe, nous avons connu une croissance de l’ordre de 15 % par rapport à 2020 et 2019. La France est l’un des principaux marchés pour la marque. 2022 s’annonce comme une belle année, même si la situation globale de la chaîne d’approvisionnement est très compliquée encore et présente beaucoup d’incertitudes. 

Comment sont gérés les accords de Kappa passés en France ?

Les accords, discussions et négociations, sont gérés par Kappa France. Les projets d’envergure internationale sont partagés avec le groupe dans un équilibre global.

Pouvez-vous nous rappeler vos principaux partenariats en France ?

Kappa, marque la plus représentée dans les championnats français avec 48 clubs »

Dans le football, nous sommes partenaires de l’AS Monaco FC, Angers SCO, le FC Metz, et Lorient FC (en fin de contrat) en Ligue 1 Uber Eats, et de nombreux autres clubs en Ligue 2 BKT et National. Nous sommes d’ailleurs la marque la plus représentée dans les championnats nationaux avec 48 clubs. Nous allons annoncer un nouveau club partenaire en Ligue 2 pour la saison 2022-23 (deux clubs sous contrat en 2021-22).

Dans le rugby, nous sommes très contents d’avoir renouvelé nos accords avec le Stade Français Paris et l’Union Bordeaux-Bègles (Top 14). Nous sommes également ravis d’être aux côtés du Castres Olympique (Top 14) et du FC Grenoble Rugby (Pro D2) depuis 13 ans ou de l’US Carcassonne et de Provence Rugby. Nous avons aussi noué un partenariat avec l’EPCR, il y a deux ans, un accord très important pour nous puisqu’il nous permet de travailler le rugby sur d’autres territoires.

En motorsport, l’accord avec Alpine est transversal et touche d’autres territoires : la Formule 1, l’endurance, l’académie, mais aussi la section esport de l’écurie. Nous regardons de près aussi la Moto GP et d’autres disciplines. Sur le ski, nos partenariats sont plus internationaux. Kappa est partenaire de l’équipe italienne depuis 2012, ainsi que du team Finlande. C’est un beau partenariat, avec d’incroyables champions et championnes, trop peu connus en France. Le ski fait partie de nos plans de développement pour 2022-2024. Nous disposons d’une riche collection de produits techniques dédiés à la discipline. Nous sommes aussi partenaires de la délégation olympique norvégienne (pour les sports d’hiver).

Le contrat avec l’AS Monaco fait partie de vos accords les plus importants. Après vos trois premières saisons, quel premier bilan pouvez-vous dresser de ce partenariat ?

Le développement numérique de l’AS Monaco est très impressionnant »

Nous en sommes à mi-chemin de notre partenariat initial. Nous en sommes très contents, notamment quant au rayonnement international que la collaboration nous apporte. Les deux premières années de notre partenariat ont été marquées par le Covid-19. Entre la saison arrêtée plus tôt (2019-20) et l’autre largement disputée à huis clos (2020-21), nous n’avons malheureusement pas pu exploiter complètement notre partenariat. Le développement numérique de l’AS Monaco est très impressionnant, c’est un élément très important pour nous. Le club nourrit l’ambition de peser sur la scène française et internationale. Kappa avait besoin de disposer d’un club partenaire autant leader et emblématique de l’AS Monaco.

Les sujets de RSE (diversité, inclusion, environnement, etc.) sont de plus en plus mobilisés par les annonceurs. Quelle est votre position sur ces thématiques ?

Nous sommes très attentifs aux sujets de responsabilité environnementale. Nos produits sont de plus en plus responsables. Nous avons lancé un maillot du Real Betis Balompié (LaLiga Santander) conçu en matières 100 % écoresponsables.

C’est un sujet largement considéré et discuté en interne. Un comité de pilotage en Italie travaille sur ces sujets pour bien définir notre position et nos actions. Nous avons depuis plusieurs années des éléments standards qui se sont automatisés (polybag, cartons, recyclage, etc), mais nous avons la conviction de vouloir faire plus encore.

Castore (GBR) et Mizuno (JAP) sont entrés agressivement sur le marché des équipementiers de sport depuis 2021. Ce marché semble toujours aussi concurrentiel…

C’est toujours déstabilisant lorsqu’un acteur arrive sur le marché et bouscule certaines certitudes »

C’est un marché qui voit toujours arriver de nouveaux entrants, voire des revenants. Par le passé, nous nous occupions de la distribution de Warrior Sports, marque américaine entrée dans le marché du football en 2012 et qui appartient à New Balance (notamment via un partenariat avec le Liverpool FC). On a bien vu que ce n’était pas facile pour une nouvelle marque de se lancer et d’exister, c’est beaucoup de dépenses marketing au début pour créer une histoire, un positionnement. Les marques qui durent sont celles qui ont trouvé un vrai business model et une rentabilité globale. C’est à long terme que l’on peut en juger. C’est toujours déstabilisant lorsqu’un acteur arrive sur le marché et bouscule certaines certitudes ou habitudes.

Le partenariat entre Le Coq Sportif et l’AS Saint-Étienne s’achève à l’issue de 2021-22. Vous êtes-vous positionnés pour prendre le relai de l’équipementier français ?

Non, et ce n’est pas parce que le club nous parait inintéressant, bien au contraire, mais nous estimons que nous avons assez de partenaires pour le moment en football. Kappa est l’équipementier le plus représenté du Championnat avec quatre clubs sous contrat en 2021-22 (à égalité avec adidas). Nous restons bien sûr attentifs au marché, mais nous nous attachons à équilibrer nos budgets sur des investissements autour de notre marque au global, notamment dans le lifestyle, et plus uniquement dans le sponsoring. 

Dans l’esport, vous êtes en partenariat avec les champions européens du LEC 2021, les Espagnols de Mad Lions. Quelle est votre stratégie en France ?

On est déjà bien présent sur le marché. Nous accompagnons Team Oplon en LFL (Championnat de France de League of Legends). Nous sommes aussi partenaires d’Ubisoft (éditeur) autour de la licence Rainbow Six, avec qui nous développons des collections lifestyle. J’ai évoqué les quatre piliers de notre stratégie, l’esport pourrait en devenir le cinquième. Nous sommes encore en train de bien comprendre les enjeux du milieu, les attentes, le ROI, etc. Mais on regarde de très près ce qui s’y fait. Le gaming et l’esport entrent d’ailleurs assez bien dans l’ADN de Kappa. Pour l’instant, nous sommes encore en phase d’apprentissage pour, pourquoi pas, accélérer prochainement.  

Comment vous organisez-vous en vue de Paris 2024 ?

Kappa revendique fortement ses racines italiennes, nous sommes d’ailleurs partenaire de plusieurs fédérations nationales. Au niveau de la France, il y a eu des discussions en effet, mais c’est un marché qui attire de nombreuses marques et nous ne nous sentons pas les plus à même de nous positionner, mais comme pour le football, nous restons attentifs si une fédération nous permettait d’atteindre nos objectifs marketing et commerciaux. »