« Il n’est pas question d’arrêter le handball. Notre investissement, financier et opérationnel, reste inchangé, voire est renforcé. En effet, nous allons parrainer 25 clubs, un par Direction régionale, de championnat masculin ou féminin. Nous avons un fort maillage territorial, c’est l’occasion d’en profiter et d’aller aider les clubs au moment où ils en ont le plus besoin », déclare Michel Biero, directeur exécutif achats et marketing chez Lidl France, à News Tank le 26/03/2021.

L’enseigne de distribution, qui cessera en effet d’être partenaire principal de la LNH et namer du Championnat de France de première division de handball à partir de la saison 2021-22, a prolongé comme partenaire principal (2^e niveau) de l’équipe cycliste Deceuninck-Quick-Step (UCI WorldTour) pour deux saisons, le 10/01/2020.

« En France, nous avons fait le choix de profiter du partenariat avec Deceuninck - Quick-Step à l’occasion du Tour de France, la course la plus populaire de France, entre juin et juillet. Sur cette période, nous activons à 360 degrés, via de l’habillage dans nos supermarchés mais aussi sur les réseaux sociaux, dans la presse, à la radio, en interne et même sur le bord des routes », poursuit le directeur exécutif.

« La communication grâce au sport représente un accélérateur pour notre crédibilité et notre légitimité dans le cadre de notre repositionnement. Notre côte d’amour ne cesse d’augmenter et nous n’avons aucun doute sur le fait que nos partenariats autour du handball y contribuent », ajoute Michel Biero qui répond aux questions de News Tank.

Comment avez-vous adapté votre dispositif autour de l’équipe Deceuninck Quick Step lors du dernier Paris Nice pour faire face aux contraintes sanitaires ?

La situation actuelle ne nous empêche pas d’activer nos partenariats. Nous nous adaptons aux contraintes et réinventons les opérations prévues. Nous renforçons notamment l’activation sur les réseaux sociaux qui nous semble être le moyen le plus efficace de communiquer quand le lien physique est coupé.

Pour cette saison particulière, nous avons imaginé différentes façons de déployer les activations prévues. Au moment venu, en fonction des contraintes sanitaires, nous choisissons l’une ou l’autre des formes de déploiement envisagées.

Comment tenez-vous compte de la géographie des courses pour activer votre partenariat cyclisme ? 

Le partenariat avec l’équipe cycliste Deceuninck - Quick-Step est initié par notre siège. Chaque pays est ensuite libre de l’activer ou non sur son territoire.

En France, nous avons fait le choix de profiter de ce partenariat à l’occasion du Tour de France, la course la plus populaire de France, entre juin et juillet. Sur cette période, nous activons à 360 degrés, via de l’habillage dans nos supermarchés, mais aussi sur les réseaux sociaux, dans la presse, à la radio, en interne et même sur le bord des routes.

Est-il envisageable de faire d’un cycliste de cette équipe (les Français Julian Alaphillipe ou Rémi Cavagna par exemple) votre ambassadeur comme Nikola Karabatic pour le handball ? En quoi vous permet-il de renforcer votre engagement dans cette discipline ?

Le handball reste LE partenaire de Lidl France. Nous avons fait le choix de soutenir un seul et unique sport afin de nous engager à 100 % auprès de nos partenaires dans la concrétisation de leurs projets. A date, nous n’avons pas l’intention de nous rapprocher d’autres sports et donc d’autres sportifs issus d’autres disciplines.

Nikola Karabatic est l’un des symboles du handball français. Il est facilement identifiable et permet d’établir un lien systématique entre Lidl et le handball, auprès du grand public ou de nos clients, mais aussi en interne. Nous l’invitons par exemple sur notre stand au Salon de l’Agriculture, lors de la collecte des Restos du Cœur en supermarché, à l’occasion de tournois internes, etc.

Lidl ne sera plus le namer de la StarLigue en 2021-22. Cela marque-t-il votre retrait du handball ? 

La fin de notre partenariat avec la LNH s’inscrit dans le cadre d’une nouvelle démarche, plus en local, en lien avec la stratégie globale de l’enseigne. Il n’est pas question d’arrêter le handball. Notre investissement, financier et opérationnel, reste inchangé, voire est renforcé. En effet, nous passerons d’un partenariat à 25. 25 clubs, un par Direction Régionale, de championnat masculin ou féminin. Nous avons un fort maillage territorial, c’est l’occasion d’en profiter et d’aller aider les clubs au moment où ils en ont le plus besoin.

Nous souhaitons que nos Directions Régionales puissent créer un lien fort avec leur club en mettant en place des activations qui répondent à leurs besoins en local. Elles n’ont pas toutes les mêmes enjeux, cela demande d’adapter chaque contrat. Il est encore trop tôt pour vous dévoiler la liste des clubs dont nous serons partenaires, mais les négociations sont déjà en cours.

Lidl Allemagne est engagé dans l’esport avec SK Gaming. Avez-vous imaginé faire de même en France dans ce secteur sportif particulier ?

A date, nous ne projetons pas d’aller sur le terrain de l’esport, aujourd’hui déjà préempté par l’un des acteurs de la grande distribution. Nos partenariats dans le handball répondent à nos attentes et les objectifs sont atteints, il n’y a pas de raison d’aller voir ailleurs.

Quels objectifs servent ces accords de sponsoring sportif ? Les utilisez-vous aussi en interne ou pour votre marque employeur ? 

Aujourd’hui, nous exploitons le handball à la fois en communication interne et en communication externe, en communication image et en communication produit, en communication nationale et en communication locale. La communication grâce au sport représente un accélérateur pour notre crédibilité et notre légitimité dans le cadre de notre repositionnement. Notre côte d’amour ne cesse d’augmenter et nous n’avons aucun doute sur le fait que nos partenariats autour du handball y contribuent.

En cinq ans, nous avons réussi à devenir le premier partenaire du handball français. Notre engagement est connu par près de un Français sur trois. Ce dont nous sommes le plus fier, c’est la perception de notre présence dans le handball par les Français. Ils sont conscients de nos investissements financiers mais aussi de la sincérité de notre engagement. Celles et ceux qui le connaissent qualifient de manière plus positive notre impact économique et social. A titre d’exemple, nous gagnons 10 points sur la qualité et la provenance Made In France de nos produits, 15 sur notre implication dans la société et 10 également sur les items liés à la marque employeur.

Source : News Tank Sport