Interview. Acteur important du sponsoring en France, Groupama bénéficie d’une forte visibilité grâce au sport. Namer du stade des Lumières de l’Olympique Lyonnais, l’assureur a fait ses gammes à travers les océans en accompagnant Franck Cammas, pendant 20 ans. Depuis 2018, c’est dans le cyclisme que que la marque investit. Groupama repart pour une cinquième saison dans le peloton professionnel associée à la Française des Jeux. Dirigée par Marc Madiot, formation Groupama-FDJ version 2022 a été présentée ce mardi 11 janvier. Cerise sur le gâteau, Sylvain Burel, Directeur de la Communication de Groupama, en a profité pour faire un point sur la stratégie de sponsoring de la marque. Une interview exclusive pour SportBusiness.Club.
Comment abordez vous cette cinquième saison dans le cyclisme aux côtés de FDJ ?
Sylvain Burel : « La cohabitation avec la Française des Jeux se passe très bien. Nous avons une passion commune pour le sponsoring sportif et le cyclisme. Malgré des secteurs d’activités différents, nous possédons une culture d’entreprise similaire avec des valeurs d’humilité et de générosité. Nous avons le même objectif : rayonner sur le territoire national. Groupama a pu bénéficier de l’expérience et l’historique de FDJ dans l’univers du cyclisme. Nous avons appris à leur côté et cela nous a sans doute évité de tomber dans certains pièges. Ce contrat de co-partenariat est une chance que nous avons su saisir en 2017. Aujourd’hui, nous collaborons parfaitement et apportons chacun 50% du budget de l’équipe. Ce format nous convient parfaitement car nous n’avons pas vocation à assumer seul la gestion d’une équipe cycliste dont les budgets connaissent une inflation à la hausse ces dernières saisons ».
Pourquoi s’être engagé dans le cyclisme après 20 ans dans la voile ?
S.B. : « Groupama avait besoin d’un projet ambitieux après une belle et longue expérience dans la voile avec le skippeur Franck Cammas. C’est une marque très présente dans les territoires, et le cyclisme nous semblait être un investissement pertinent. La discipline présentait également des retombées plus larges et plus puissantes notamment avec le Tour de France et sa dimension internationale sans oublier la passion que l’évènement génère sur le bord des routes. Nous voulions investir dans un projet créateur d’émotion et de notoriété, capable d’engager et mobiliser les collaborateurs de Groupama. Cela représente deux tiers de notre budget de sponsoring sportif. Nous mesurons un retour sur investissement positif à travers des indicateurs comme l’équivalent d’espace publicitaire. Finalement, nous nous sommes très vite aperçus que notre nom était associé au cyclisme et avait été adopté par le public. Et puis au delà du cyclisme, nous nous sommes engagés dans une équipe française, appréciée des Français et épargnée par la question du dopage ».
Est-il envisageable d’apercevoir “Cerise” de Groupama sur la caravane du Tour de France ?
S.B. : “ Nous aurions beaucoup aimé. Cela aurait été une très belle façon d’activer notre engagement dans le cyclisme mais l’organisateur du Tour de France, Amaury Sport Organisation (A.S.O.), dispose déjà d’un partenariat important avec un assureur, AG2R La Mondiale. La présence de cette marque concurrente nous empêche de mettre en avant Cerise ou la marque Groupama sur le bord de la route, au delà de la visibilité qu’offre le sponsoring de l’équipe cycliste. Pour autant, cela ne nous empêche pas de dormir. Etre sur la Caravane du Tour de France est très coûteux et nous profitons d’autres courses cyclistes sur le territoire pour activer notre engagement. Nous sommes par exemple partenaires du Tour d’Occitanie et la filiale roumaine de Groupama est sponsor du Tour de Roumanie ».
Parallèlement au vélo, Groupama est présent dans le football, à Lyon. Pourquoi ?
S.B. : « Le choix s’est davantage porté sur l’Olympique Lyonnais que sur le football. Historiquement, la caisse régionale de Rhône-Alpes a toujours été présente auprès du club et dispose de moyens importants. C’est pourquoi nous avons récemment prolongé jusqu’en 2025 notre accord pour le naming du stade, le Groupama Stadium. Nous observons des retours intéressants sur la notoriété de marque avec beaucoup de citations dans les médias. Ce contrat de sponsoring apporte des retombées quantitatives quand l’investissement dans le cyclisme apporte des retombées qualitatives. C’est donc un engagement complémentaire dans notre stratégie marketing. Le danger qui existe dans le football, c’est les dérapages violents auxquels nous avons pu assister. Ceux au Groupama Stadium lors de OL-OM et le jet de bouteille au visage de Dimitri Payet, ne sont évidemment pas bénéfiques à notre engagement. Néanmoins, ils ne portent pour l’instant pas préjudice à l’image de la marque ».
Entretien : Titouan Laurent
© SportBusiness.Club Janvier 2022
