Interview. La quatrième saison de la Ligue française de Ligue of Legends (LFL), le championnat de France e-sport sur le jeu de référence de cet univers, débute ce mercredi 12 janvier 2022. Directeur de l’e-sport chez Webedia, promoteur et organisateur de la compétition, Raoul Leibel fait pour SportBusiness.Club un point commercial et marketing sur la LFL et l’e-sport en général. Selon lui, les annonceurs ont de moins en moins de freins pour venir investir dans la discipline.
Comment se présente la nouvelle saison de la LFL sur le plan marketing ?
Raoul Leibel : « Très bien ! Nous avons fidélisé nos partenaires historiques, le CIC et Aldi. Intel, qui était un de nos partenaires officiels, devient quant à lui partenaire majeur de la LFL1. MGG équipement devient également notre fournisseur officiel. Ces différentes reconductions confirment la qualité de la compétition et valident l’intérêt des marques captives et hors-captives dans cet univers de l’e-sport. Nous sommes par ailleurs toujours en négociation avec d’autres marques pour nous rejoindre dans cette aventure. Nous aurons sans doute d’autres belles annonces à vous faire dans les prochaines semaines ».
Quels types de retombées attendent aujourd’hui les annonceurs de l’e-sport ?
R.L. : « Nos partenaires de la LFL sont principalement à la recherche d’un actif leur permettant de s’adresser à la communauté des fans de League of Legends, et plus largement à tous les amateurs d’e-sport. A l’image du marketing sportif, il existe différentes façons de s’adresser à cette communauté : les joueurs, les teams, les médias et les compétitions. Le choix de se positionner sur une compétition repose sur une volonté de s’adresser à l’ensemble de la communauté. On reste donc principalement sur un KPI d’audience. Ces audiences ont d’ailleurs massivement augmenté sur ces trois dernières années avec une croissance de l’ordre de 400%, pour atteindre 40 millions de vues en 2021 et une moyenne de 30 000 spectateurs simultanés par journée de championnat. La LFL est devenue la première ligue nationale en Europe, devançant désormais la ligue espagnole, deuxième dans le classement des ligues européennes ».
Plus généralement, de nouveaux secteurs se sont-ils récemment ouverts à l’e-sport ?
R.L. : « En général, toutes les marques intéressées par des profils “hommes 15-34 ans” sont intéressées par l’univers de l’e-sport, même si celui-ci tend à se féminiser de plus en plus. On constate également une vraie cohérence pour les marques à se positionner dans l’e-sport lorsqu’elles ont déjà développé une stratégie dans le sport traditionnel. Concernant les secteurs, ceux du service et de la grande consommation représentent aujourd’hui la majorité des briefs entrants. Nous rencontrons de moins en moins de freins à se positionner sur l’e-sport de la part des marques, qui maîtrisent de mieux en mieux cet univers. Leurs agences développent leur expertise sur ce sujet et de plus en plus d’annonceurs recrutent des profils spécialisés e-sport au sein de leurs équipes marketing. Cela illustre bien l’évolution et l’intérêt des annonceurs pour cet univers qui gagne en maturité et se structure de plus en plus. Il faut bien évidemment rester très pédagogique lorsque nous parlons d’e-sport à nos clients, mais nous distinguons une évolution très nette dans les besoins du marché, avec des expertises et des discours qui évoluent rapidement ».
Entretien* : Bruno Fraioli
© SportBusiness.Club Janvier 2022
(1) Il faut ajouter Kit Kat de Nestlé, également partenaire majeur de la LFL