« Moderniser notre image en étant en phase avec les nouvelles tendances de marché » (J. Faity,  Intersport)

Pourquoi Intersport se positionne désormais sur la verticale de l’esport ?

« Depuis plusieurs années, nous nous posions la question de nous positionner stratégiquement sur cet univers qui ne cesse de croître. Intersport est déjà un acteur majeur de la distribution en étant le premier vendeur de maillots de football en France (clubs et sélections nationales : plus de 136 000 maillots de l’équipe de France ont été vendus lors de la Coupe du monde 2022). De plus en plus de demandes se manifestent dans l’esport. C’était logique pour nous d’aller sur ce nouveau terrain et de faciliter l’accessibilité aux produits esport à tous les fans qui les réclament.

L’objectif est aussi de moderniser notre image en étant en phase avec ces nouvelles tendances de marché et de se renouveler. 

Comment avez-vous identifié ces cinq clubs ?

Nous avons discuté avec la plupart des équipes de la scène esport françaises. Certaines équipes ne nourrissaient pas encore cette stratégie à court terme. Nous lançons donc le projet avec ces cinq équipes, mais nous allons continuer nos échanges avec toutes les autres. 

Demain, nous espérons en intégrer davantage pour permettre à tous les fans de s’équiper à travers notre site et nos 813 points de vente. L’objectif est de faire grandir cette verticale esport chez Intersport.

Êtes-vous passé par un intermédiaire pour passer ces accords dans l’esport ?

Nous connaissons bien les marques avec qui nous sommes en relation au quotidien, comme Hummel qui équipe Team Vitality ou encore Macron avec Team BDS. C’est un écosystème que l’on connaît bien, Intersport étant la maison des marques. On avait déjà ces facilités de contact et on a pu facilement mener les discussions avec les interlocuteurs concernés. 

Ces accords comportent-ils des assets de visibilité sponsoring au profit de votre marque ?

Pour le lancement, nous avons orienté notre stratégie sur le retail (distribution du merchandising). Demain, tout est envisageable pour muscler cette stratégie en nouant des partenariats en direct avec les équipes esport. Pour l’heure, Intersport n’est pas partenaire officiel de ces équipes comme il peut l’être par exemple auprès de l’Olympique de Marseille (Ligue 1 Uber Eats). 

Leur volonté étant aussi de toucher une nouvelle cible et d’accroitre leur audience, c’est donc un partenariat win - win : nous distribuons leurs produits et nous leur donnons accès à de potentiels nouveaux clients. L’achat spontané en magasin n’existe pas encore dans l’esport. Nous leur ouvrons donc une porte.

Nous avons prévu une campagne digitale qui va accompagner ce lancement en deux temps, d’abord sur l’e-commerce, puis en physique (à partir du 21/06/2023) dans nos magasins. 

Quel est votre interlocuteur, le club ou l’équipementier ?

Dans le cas où le club dispose d’un équipementier, il s’agit de discussions tripartites. La Karmine Corp par exemple n’a pas d’équipementier, nous échangeons avec eux pour passer nos commandes directement auprès des équipes. 

Combien de maillots avez-vous commandés ?

Cela dépend des équipes. Elles n’ont pas toutes le même potentiel. L’objectif est de proposer un assortiment étoffé au fur et à mesure, en intégrant de nouvelles équipes esport et de nouvelles références. On est convaincu de la pertinence de cette association. L’idée est de faire grandir cette catégorie, que l’on considère comme une nouvelle catégorie sportive. 

Avez-vous des objectifs chiffrés ?

Pas pour l’instant. C’est une nouveauté pour nous et le lancement date du 13/06/2023, nous n’avons pas de comparatif. Nous avons un lancement en deux temps : digital via la commercialisation des produits sur notre site e-commerce et dans une sélection de magasins à partir du 21/06/2023. À terme, nous avons la volonté de distribuer ces produits dans tous nos points de vente. »

Johan Faity

• Responsable communication corporate et partenariats @ Intersport France