L’Allemagne : Eldorado européen du Naming

Le marché du naming a son eldorado en Europe : il se situe de l’autre côté du Rhin.

Plus qu’une tendance, le naming fait partie intégrante de la conception du sport en Allemagne et représente un réel levier économique, notamment pour le financement des enceintes et le rayonnement du namer. Malgré quelques oppositions locales, le marché est florissant, tant sur les enceintes que sur les compétitions.

Un marché florissant, une pratique installée

Si vous parcourez le calendrier de la Bundesliga et souhaitez assister à une rencontre outre Rhin, il y a de fortes chances que vous alliez dans un stade « namé ». De l’Allianz Arena à Munich, en passant par le Signal Iduna Park de Dortmund ou la Veltins Arena à Schalke, seuls 3 stades du championnat de première division allemande ne sont pas adossés à un namer. Ainsi, ces trois irréductibles ne tirent pas profit de cet engouement des marques pour les enceintes du football allemand (Mönchengladbach Stadion, Weser Stadion et le Stade Olympique de Berlin). Un quatrième fait même de la résistance, à Hambourg (tombé en Bundesliga 2), où un des propriétaires, roi de la logistique (famille Kühne), a racheté le naming pour laisser le nom original de « Volkspark Stadion ».

Pourquoi un tel succès ? Tout d’abord, l’Allemagne est un pays à la culture sportive avérée, comparable à l’Angleterre, où le sport est considéré comme un loisir mais représente également un point d’ancrage au sein d’une communauté. Ensuite, un autre facteur de succès tient sans nul doute à la qualité et la modernité des infrastructures, modèles d’accueil et de réception des supporters. En outre, avec les plus grandes affluences d’Europe (quasiment 2 fois la L1 avec plus de 40 000 spectateurs de moyenne/match en Bundesliga et près de 17 000 en Bundesliga 2), le championnat allemand jouit également d’un levier de communication et de rassemblement considérable auprès des annonceurs. Enfin, les grandes entreprises allemandes sont disséminées sur le territoire, notamment en régions (Länder) et n’hésitent pas à investir au sein de ces zones géographiquement restreintes mais économiquement puissantes. La France, pays centralisé, ne permet pas toujours aux grandes entreprises d’investir dans leur région d’origine puisque de nombreux sièges sociaux sont situés en région parisienne.

La Bundesliga n’est pas le seul championnat à bénéficier pleinement de la pratique du naming puisque près de 14 contrats de naming sont en cours en Bundesliga 2 pour un montant moyen de 0,65 million d’euros par saison et 9 en Bundesliga 3 pour un montant moyen de 0,53 million d’euros par saison. Le handball n’est pas en reste avec 13 Arénas adossées à namer pour un montant moyen de 0,3 million d’euros/saison. Des chiffres importants qui illustrent tout autant l’ancrage du sport dans la culture allemande que l’intérêt des marques de s’y associer. Preuve de cet engouement, le « naming est intégré au business plan des enceintes comme une ligne de financement et de revenus classique», affirme Moritz Schneider, directeur New Business et Major events à la Commerzbank Arena de Francfort pour Lagardère Sports. Cela n’est pas (ou plus) le cas en France, où bien souvent, le naming reste une source de revenus incertaine (ou un bonus) donc hors business-plan.

Au-delà des enceintes, le naming est présent outre-Rhin sur les principales compétitions. Easycredit pour le basket (environ 2,5 millions d’euros/saison) ou DKB pour le handball (environ 3 millions d’euros/saison), ont investi sur deux compétitions majeures.

Quelques réticences locales mais des bienfaits sur la durée

Ironiquement, seule la Bundesliga aujourd’hui n’a pas de namer. « La Bundesliga n’a pas de namer à ce jour, mais n’a également jamais vraiment manifesté d’intérêt pour celui-ci », nous éclaire Moritz Schneider. « Elle ne souhaite peut-être pas bloquer un secteur d’activité, ou attend le juste prix, mais ce n’est pas une priorité de la ligue allemande à ce jour ». Difficile en effet de bloquer des secteurs d’activité tels que l’automobile, la banque, les assurances, très présents sur les stades allemands et récurrents sur le marché du naming.

Outre cette anomalie, il faut tout de même signaler quelques réticences locales ici et là. Comme à Nuremberg en 2017, ou un projet collaboratif de crowdfunding a été lancé pour racheter le naming du stade. Finalement, le nouveau namer, Consorbank, a décidé de faire plaisir aux supporters en nommant le stade Max Morlock Stadium en hommage à un ancien joueur local. Un coup de communication (de génie ?) qui a rapidement convaincu les fans du bien-fondé de l’approche du nameur, plus proche du mécénat que du sponsoring dans ce cas, notamment en raison de la difficulté d’évaluer les contreparties.

Enfin, comme l’affirme Moritz Schneider, « les bienfaits sont importants tant pour le namer que pour le propriétaire/exploitant. Outre l’engagement sur la durée (15 ans) de la Commerzbank (Francfort) qui garantit une partie du financement de l’enceinte, nous constatons que tout une génération ne connait le stade que sous ce nom, ce qui est exceptionnel pour la marque, qui bénéficie également d’une signalétique dans la ville ». A l’heure où les marques s’arrachent la génération des Milleniaux, c’est un avantage concurrentiel fort que de pouvoir investir sur la durée et ainsi de compter sur cette reconnaissance.

Le marché français est dynamique, notamment avec l’arrivée de GGL à Montpellier (qui remplace Altrad), du Crédit Mutuel à Strasbourg, ou encore du naming de la U Arena, devenue Paris La Défense Arena. Il doit pouvoir retenir les meilleures pratiques d’Outre-Rhin afin de lui aussi devenir un marché mature, où l’ensemble des parties prenantes y trouvent un intérêt, qu’il soit financier, d’image, de notoriété. En ce sens Lagardère Sports est une passerelle idéale entre les deux marchés.

Alexandre Walraevens, Business Intelligence Senior Manager, Lagardère Sports and Entertainment.