Le rapport au Parlement sur « L’impact de la crise sanitaire sur les dépenses de partenariat sportif des entreprises… » rappelle que le modèle économique des acteurs du monde sportif repose sur différentes sources de financement, dont le partenariat sportif des entreprises. Ce dernier occupe une part structurante et grandissante avec près de 2,5 milliards d’euros en France en 2021 . En effet, il ressort de ce rapport que les dépenses de partenariats sportifs des entreprises :
➢ Profitent à tout l’écosystème sportif, clubs professionnels comme clubs amateurs.
➢ Sont effectuées en grande majorité par des petites et moyennes entreprises.
➢ Associent des acteurs locaux et participent à la vitalité des territoires.
Néanmoins, cet équilibre a été fragilisé par la crise sanitaire due à la Covid-19. L’écosystème sportif a subi de plein fouet les conséquences directes et indirectes des mesures de confinement :
- Perte de recettes de billetterie avec arrêt des compétitions, puis tenue à huis clos ou sous jauges restreintes.
- Perte en termes de visibilité pour les partenaires.
- Réduction des budgets consacrés aux partenariats sportifs au sein des entreprises partenaires.
- Diminution du nombre de licenciés au sein des clubs et fédérations.
Ainsi, selon le rapport citant Nielsen Sports et SPORSORA, le volume du marché du sponsoring sportif a baissé de 9% en Europe entre 2019 et 2020, voire entre 15 et 30 % en France. La crise Covid a donc induit une problématique de financement pour les clubs et les fédérations, dont les partenaires se sont saisis en apportant leur aide via le maintien des contrats malgré la détérioration des conditions d’exposition commerciale. Si les dépenses de partenariats sont reparties à la hausse depuis le recul de la crise sanitaire, la reprise globale cache des disparités importantes.
I – Les conséquences de la crise sanitaire sur les partenariats sportifs ont été maitrisées, notamment grâce aux aides d’Etat
Un secteur dans un premier temps fortement impacté par la crise sanitaire…
· Impact sur la pratique : la pratique licenciée durement touchée
La mise en place du confinement national de la population a conduit à l'interruption soudaine et imprévue de toute activité de pratique et d'organisation de compétitions et manifestations sportives. Cette situation d'extrême tension pour l'ensemble de l'écosystème sport s’est prolongée avec la répétition des vagues successives et la persistance des « mesures barrière ». Ce cadre général a significativement impacté le volume de pratique et l'affluence dans les lieux d'organisation de compétitions. Selon l’étude de BPCE - L’Observatoire dans son rapport de janvier 2023, cette situation a particulièrement touché les associations sportives qui n’avaient pas entrepris le virage de la digitalisation. De manière générale, une perte globale de 3,3 millions de licenciés entre 2019 et 2021 (-20 %) a été constatée, et près de 4 millions en prenant en compte la pratique ponctuelle. A noter un recul de la pratique licenciée particulièrement notable au sein de la pratique féminine (- 22% depuis 2019 contre -19% chez les hommes). En outre, des disparités entre les fédérations sont survenues avec la favorisation de la pratique de certains sports (équitation, golf) au détriment d’autres (basketball, handball, volleyball, football, rugby, sports de combat).
· Impact sur le sport amateur : l’exemple du football
Le rapport prend par ailleurs l’exemple du football pour souligner les effets divergents de la crise sur les mondes professionnel et amateur d’une même pratique sportive. Ainsi, bien que les clubs professionnels et amateurs aient connu une suspension des championnats à partir du 12 mars 2020, date du début du confinement, les clubs de N1 et de N2 ont proportionnellement mieux résisté aux conséquences de la crise que les clubs de l’élite. En effet, la crise a même généré un effet d’aubaine en interrompant le paiement des charges alors que les revenus de partenariat-mécénat, première source de financement des clubs de N1 et de N2 (34 % en N1 et 41 % en N2), étaient en grande partie sécurisés avant la crise.
· Impact sur le sport professionnel français
L’impact de la crise sanitaire a été profond sur les finances des clubs professionnels. Cependant, le soutien des partenaires et des propriétaires dans un cas (football et rugby) ainsi que celui de la politique de soutien de l’état à l’économie – et donc au sport professionnel, dans l’autre (basketball et handball) ont permis au sport professionnel de ne pas connaître de crise financière majeure, au regard des résultats net observés. Ces soutiens ont permis aux clubs, et aux ligues de ne pas connaître de défaillance durable et structurelle, qui aurait grandement nuit à la survie des compétitions et plus largement à la compétitivité du sport professionnel français sur la scène européenne. S’agissant des recettes de partenariats, l'arrêt des compétitions a pu entraîner, à court terme, la suspension de certains contrats de partenariats, générant de fait une baisse des recettes de partenariats observée à compter de la saison 2019/2020. Néanmoins, dans leur grande majorité, les partenaires des clubs professionnels ont affiché une solidarité certaine vis-à-vis de leur(s) club(s) partenaire(s) dans une période de crise et d’instabilité économique. La consolidation de ce soutien s’est révélé être une stratégie « gagnant-gagnant » : pour les clubs professionnels d’une part, en maintenant une source de revenus indispensable à la survie économique de ceux-ci ; pour les partenaires d’autre part, comme levier de communication sur l’esprit de solidarité et d’engagement vis-à-vis des clubs. A moyen terme néanmoins, la crise économique engendrée par la crise sanitaire pourrait avoir bien plus d'effet lors de la négociation des futurs contrats, bien que ces potentiels effets ne seront visibles que plus tardivement (à compter de la saison 2023-2024 notamment).
· Impact sur la filière économique française du sport
La filière économique du sport a constitué en 2020 l'un des secteurs les plus sinistrés, enregistrant un choc récessif exceptionnel estimé à -21% pour les entreprises et -30 % pour les ressources des associations. Cette situation s’explique par la remise en cause des deux fondements du sport que constituent les interactions sociales et la mobilité physique. Pour autant, les conséquences de la crise sanitaire ont été variables selon les segments de marché : activité de pratique sportive ; sport professionnel ; commerce d’articles de sport ; loisirs sportifs marchands. S'agissant du nombre de licences sportives3, un recul de 14,9% du nombre de licences a été enregistré en 2021 par le mouvement sportif (après une chute de 40% en 2020). Dans le détail, le nombre de licences masculines a reculé de 15,3 % et celui des licences féminines s'est replié de 19,7 % (respectivement -1 470 000 et -1 210 000 licences). Par ailleurs, les dépenses des collectivités locales dans le sport se sont globalement maintenues, en particulier auprès des associations (même sans manifestation effective). Seule une baisse des aides publiques liées aux manifestations sportives a été constatée, corollaire des limitations de participation voire des annulations. Les acteurs économiques ont donc bénéficié de mesures de soutien et de relance économique permettant à l'ensemble des acteurs publics et privés de l'économie du sport de faire face à cette situation sans précédent, qu'il s'agisse de la prise en compte des besoins spécifiques du secteur sportif dans le cadre des mesures de droit commun ou de l'établissement d'aides sectorielles.
… mais soutenu par les entreprises et les aides d’Etat
Au-delà du maintien des aides publiques locales, un certain nombre de mesures de soutien ont été adoptées par l’Etat pour soutenir les entreprises et préserver leurs capacités à rebondir une fois la situation épidémique maîtrisée. Ces mesures peuvent se décliner en cinq catégories :
- L’instauration de prêts garantis par l’État pour sécuriser au mieux la gestion de trésorerie des entreprises touchées ;
- La mise en place d’un fonds de solidarité pour indemniser les secteurs économiques les plus atteints ;
- L’abondement au financement du chômage partiel, l’État contribuant ainsi au maintien dans l’emploi de salariés dont l’activité était empêchée ;
- La prise en charge des coûts fixes des entreprises pour leur permettre de tenir le choc dans une période où les chiffres d’affaires contraints par les fermetures administratives ne suffisaient plus à les amortir ;
- Le report ou l’annulation de certains prélèvements obligatoires.
Dans ce contexte, l’écosystème sportif français, en tant que secteur économique a pu lui aussi bénéficier du soutien de l’État. Au-delà de ces mesures de soutien, le plan France Relance présenté par le Gouvernement le 3 septembre 2020 intégrait des mesures au bénéfice du secteur sportif : Pass’Sport ; Plan « 1 jeune 1 solution » ; Service civique avec 5000 missions supplémentaires consacrées au sport ; Dispositif Sésame ; Fonds pour les associations de l’ESS ; Fonds de développement de la vie associative (FDVA) (volet fonctionnement-innovation) ; Mesure du Comité interministériel des Villes ; Aide pour favoriser le recrutement en apprentissage et en contrat de professionnalisation ; Aide au service des clubs et des associations sportives ; Transformation numérique des fédérations sportives ; Aide à la rénovation thermique des équipements sportifs ; Soutien aux projets SI et numériques du sport ; Prêts participatifs ou obligations soutenus par l’Etat ; Exonérations de cotisations en lien avec la promotion du sport en entreprise.
II – Les partenariats sportifs sont à encourager dans la perspective des Jeux Olympiques et Paralympiques accueillis par la France en 2024, afin de dynamiser l’écosystème sportif dans son ensemble
1. Soutenir le développement des partenariats sportifs pour dynamiser l’écosystème du sport français
· Les partenariats sportifs, un levier de diversification et de consolidation du financement des acteurs du monde sportif
La crise Covid a souligné la fragilité du modèle économique des acteurs du monde sportif et notamment l’importance prise par les licences dans les budgets des clubs. D’après une étude menée par le CNOSF4 :
- 41 % des fédérations remettent ainsi en cause leur dépendance à la licence et souhaitent s’en distancer à l’avenir.
- 90 % des fédérations explorent donc de nouvelles sources de revenus.
- Et 79 % font de la transformation de leur modèle économique un projet à court ou moyen termes.
Dans cette recherche de nouvelles sources de revenus, les partenariats privés sont la principale option de financement étudiée. En effet, les partenariats constituent une source de financement solide, l’engagement de long-terme étant généralement valorisé par les entreprises. Développer les partenariats sportifs représente également l’opportunité pour une structure du monde sportif d’assoir son implantation locale. Plus un club tisse des liens avec les entreprises de son territoire, moins il est sujet aux aléas sportifs et économiques et plus il rayonne localement. Dans les faits, les relations interpersonnelles entre les partenaires et leurs interlocuteurs dans le club est primordiale.
· Les partenariats sportifs, une opportunité économique substantielle pour les entreprises
Pour rappel, le rapport souligne que les partenariats sportifs permettent aux entreprises :
- De répondre à des objectifs de notoriété, d’image et de développement économique.
- De donner une importante visibilité pour un coût souvent moindre à celui d’une campagne publicitaire classique.
- De donner la possibilité aux marques de toucher un large panel de personnes et parfois même de nouveaux publics cibles.
- De créer un levier efficace afin de nouer une relation spécifique avec un public et nourrir une préférence de marque.
- De réaliser des opérations de relations publiques en dehors des cadres habituels des relations d’affaires dans le cadre des hospitalités (opportunités de prospection et d’échange avec d’autres acteurs).
Selon une étude de 2021, les partenariats seraient un medium publicitaire mieux accepté que la publicité à la télévision, les bannières sur internet ou la communication sur les réseaux sociaux5.
· Les partenariats sportifs, un vecteur de développement vertueux pour les entreprises et leurs partenaires
La crise Covid a confirmé une orientation de fond observée par les acteurs du monde sportif depuis plusieurs années déjà : les entreprises partenaires sont à la recherche de sens et utilisent les partenariats comme un vecteur de diffusion de leurs valeurs et non plus comme un simple outil publicitaire. La crise sanitaire a accéléré cette tendance. Avec l’arrêt des compétitions, les entreprises ont perdu les contreparties de visibilité et ont communiqué sur de nouveaux sujets, comme leurs actions de solidarité à destination du secteur sportif, en grande difficulté, et de la société civile. Le partenariat sportif constitue désormais un moyen d’affirmer son identité, d’associer sa marque aux valeurs d’un sport particulier et de construire des actions vertueuses avec son partenaire. La visibilité devient une contrepartie nécessaire mais non suffisante au contrat de partenariat. Ce dernier s’accompagne de plus en plus de démarches tournées vers l’intérêt général et la responsabilité sociétale et sociale des entreprises. La tendance est également à réduire le nombre de partenariats pour en construire de plus qualitatifs, tournés vers le cœur de cible des marques. Le but n’est plus de multiplier les supports de communication mais de créer des liens clairs entre une marque et les valeurs qu’elle souhaite véhiculer (exemples : Malakoff Humanis et le Stade Toulousain ; Advens for Cybersecurity et LinkedOut). La stratégie partenariale mise en place par le COJOP de Paris 2024 s’inscrit également dans cette nouvelle démarche, à savoir faire vivre des partenariats créateurs de valeur et porteurs de sens pour toutes les parties. Pour ce faire, le COJOP fixe des lignes directrices claires pour ses partenariats,
· Les partenariats sportifs, un outil de cohésion interne majeur pour les entreprises
Le partenariat sportif constitue aussi un levier de cohésion, d’activation et de communication interne majeur. Il permet de fédérer les salariés au-delà du cadre professionnel autour des valeurs du sport et de renforcer le sentiment d’appartenance au groupe. A ce titre, les JOP sont aujourd’hui un vecteur majeur de cohésion interne pour les entreprises partenaires : soutien à des athlètes ; engagement des collaborateurs dans le relai de la flamme ou comme volontaires pendant les JOP ; participation au marathon pour tous ; challenge Go for 30 pour inciter à instaurer 30 minutes d’activité physique par jour.
2. Huit préconisations pour développer les partenariats sportifs dans la perspective des jeux Olympiques et Paralympiques et après
Afin de développer les partenariats sportifs en France dans la perspective des JOP, mais également avec l’objectif de pérenniser ce développement, plusieurs préconisations ont été identifiées :
- Préconisation n°1 : Généraliser la culture du partenariat sportif en France
- Préconisation n°2 : Utiliser les jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024 comme un catalyseur du développement des partenariats en France
- Préconisation n°3 : Mutualiser les ressources et développer les formations à la stratégie partenariale
- Préconisation n°4 : Développer le mécénat sportif en France en clarifiant son fonctionnement et ses différences avec le partenariat sportif
- Préconisation n°5 : Développer des partenariats responsables et porteurs de sens
- Préconisation n°6 : Encourager le développement à petits pas de partenariats sportifs
- Préconisation n°7 : Accompagner la numérisation de la consommation du sport
- Préconisation n°8 : Repenser la définition du retour sur investissement des partenariats pour l’améliorer
Conclusion
Impacté comme l’ensemble de l’économie et de la société française, l’écosystème sportif a néanmoins su traverser cette crise, voire s’en relever pour certains de ces acteurs, en bénéficiant du soutien des pouvoirs publics ainsi que de la présence et de la confiance du secteur privé par le biais des contrats de partenariats, qui prennent une part prépondérante du financement du sport en France. La poursuite du soutien des partenaires s’est révélée être un élément de communication fort, témoignage de solidarité de la part de l’entreprise face aux difficultés économiques rencontrées. En effet, les partenariats sont de plus en plus porteurs de sens et créateurs de valeurs sociales et environnementales. Ils sont également un levier majeur de cohésion et d’activation interne pour les entreprises partenaires. Ce mouvement coïncide avec le constat d’un sport de plus en plus en prise avec des enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux auxquels il apporte des pistes de réflexion voire des éléments de solution. A ce titre, la frontière entre partenariat sportif et mécénat devient de plus en plus mince. Dès lors, il convient dans ce cadre de clarifier les règles qui encadrent le mécénat dans le domaine du sport, et à plus forte raison dans la perspective de l’organisation des JOP de Paris 2024. Une crise en chassant une autre, la crise sanitaire a donné suite à une crise économique et inflationniste dont l’invasion russe en Ukraine a été le catalyseur. Les acteurs de l’écosystème sportif sont désormais touchés par une hausse de l’ensemble des dépenses (énergie, coûts de construction, achats et fournitures). Cette aggravation des charges de fonctionnement est de nature à inciter les acteurs du sport à se tourner vers de nouvelles sources de financement, renforçant ainsi le rôle primordial des partenaires privés dans le cadre de contrats de partenariats ou de mécénat. Un rôle mis en exergue par l’organisation des JOP de Paris 2024. Ces derniers, par leur envergure, constituent un point de départ idéal pour généraliser la culture des partenariats sportifs sur tous les territoires et auprès d’acteurs parfois éloignés du secteur sportif, en lien avec la politique d’héritage de cet évènement.